Концепция мерчендайзинга предприятия розничной торговли

Виды  выкладки:

• товарная
• декоративная

 

• вертикальная (расположение однородных товаров в  несколько рядов вертикально)
• горизонтальная (однородные по виду товары размещают вдоль по всей длине оборудования, занимая каждым одну-две полки, что позволяет растянуть внимание покупателя на весь стеллаж)
• фронтальная (один образец выставляется в полную величину, остальные (за ним) видны частично или не видны – книги, игрушки)

Использование определенного вида и комбинаций выкладки для товарных групп  неразрывно связано  с концепцией представления.

ПРАВИЛО ПРЕДСТАВЛЕНИЯ

Если  группа товаров одного производителя  занимает высокую долю в общем  объеме реализации, и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой товарной группе. Выкладка блоком – это мечта производителя. Она привлекает внимание с помощью принципов контрастности и цветового пятна, увеличивая время пребывания покупателя возле этой секции.

Существует  несколько способов представления  товаров:

1. Идейное представление. В основе лежит какая-то идея – «все, что вы можете поставить на полках в кухне», товары одной торговой марки
2. Группировка по видам и стилям – «все 100%-е соки», «сливочное масло на одной полке, маргарин – на другой», «молоко 2,5% всех производителей на одной полке, молоко 3,2 жирности – на другой» и т. п.
3. Выравнивание цен.

• «на этой полке все по 10 рублей»

• в начале полки более дешевые товары, в другом – дорогие. Этот прием применяется для потребителей с низким доходом, для которых самый важный критерий выбора товара – цена.

4. Группировка по назначению – «средства по уходу за волосами в одном месте, за ногтями – в другом».

5. Респектабельно-специализированное представление. Применяется для элитных, дорогих, редких товаров (вина – молдавские, болгарские, испанские, бразильские).

ПРАВИЛО «ЛИЦОМ К ПОКУПАТЕЛЮ»

Товар должен быть расположен фронтально, с  учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками.

Рядовой покупатель не сыщик, у которого «нюх как у собаки, глаз как у орла», и не археолог, который «все углы облазил». Обычно он не будет утруждать себя поиском. Если товар расположен неудачно,  покупатель найдет его если:

• ему очень нужен этот товар
• он предварительно остановил выбор на конкретной марке
• знает, как выглядит упаковка
• достаточно времени.

Способность к поиску у мужчин и женщин различна. До сих пор особенности зрения у мужчин и женщин проявляются в поведении покупателей в магазине:

• мужчины иногда с трудом находят предметы, которые расположены вблизи
• женщины находят предметы, расположенные вблизи, акцентируют на них внимание, при этом могут не обратить внимание на товары, расположенные на верхних полках.

ПРАВИЛО ОПРЕДЕЛЕНИЯ МЕСТА  НА ПОЛКАХ

При определении  места, отводимого под различные  виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с  точки зрения общей прибыли торговой точки и индивидуальности магазина.

• прибыльность различных видов товаров ( но расширять пространство под прибыльный товаров можно только до определенной степени)
• размеры упаковок самого товара (маленький товар не значит мало места; размер упаковки должен хорошо восприниматься)
• концепции представления товара
• необходимые акценты
• величина предложения и объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков.
• Учет направления движения покупателей, направления взгляда при осмотре, порядка осмотра.

В целом, нахождение оптимального варианта распределения места на полках – это не только наука, но и искусство.

ПРАВИЛО ПРИОРИТЕТНЫХ МЕСТ

Товары, приносящие наибольшую прибыль и  имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в  торговом зале и на торговом оборудовании.

ТРЕТЬЯ  ГРУППА ПРАВИЛ ГОВОРИТ  ОБ ЭФФЕКТИВНОЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ  ТОВАРА

Презентация товара – это совокупность средств  и методов, используемых для объективной  информации потребителей об имеющихся  в продаже товарах, их свойствах  и качестве, формах обслуживания.

Презентация товара осуществляется с помощью  размещения:

• информации
• рекламных материалов
• оборудования и устройств, выполняющих рекламную и демонстрационную функцию.

К средствам  внутримагазинной рекламы относятся:

• плакаты
• листовки
• наклейки, полочные наклейки – шелфтокеры
• мобайлы (подвесные макеты)
• воблеры (реклама на подвижной ножке)
• муляжи
• флажки, вымпелы, гирлянды
• блюдца для приема денег с эмблемой производителя
• пояснительные тексты и др.
• электронные средства рекламы

Реклама в месте продажи – «немой продавец».

Однако  как говорил китайский мудрец Конфуций: «Переходить через край не лучше, чем не доходить до него». Поэтому первый принцип при размещении средств рекламы это

ПРИНЦИП ОПТИМАЛЬНОСТИ

Внутримагазинную  рекламу следует размещать не более чем для 15-20% товаров.

ПРИНЦИП ПОМОЩИ ПОКУПАТЕЛЮ

Задача  рекламы – обеспечить встречу  покупателя с товаром. Покупатель, рассматривающий  товар, более склонен к покупке, если он получает о товаре необходимую  ему информацию. Информация в магазине должны быть представлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим индивидуальные характеристики было легко получить её.

Основываясь на этом покупателей можно разделить  на три основных типа:

1. Визуал (воспринимает мир глазами) - просит показать товар. Важно продемонстрировать ему достоинства товара наглядно. «Это выглядит вполне приемлемо», «Я пока еще не рассмотрел в чем тут суть».
2. Аудиал (воспринимает мир на слух) - важно дать ему подробную консультацию. Обычно недолго простояв у витрин,  спрашивает у продавца о свойствах товара. «Я улавливаю, что это вполне приемлемо», «Это звучит вполне правдоподобно».
3. Кинестетик (воспринимает  мир  через ощущения) - можно предложить ему попробовать товар, потрогать его или попробовать в действии, важно рассказать о достоинствах консистенции этого товара. «Это вызывает приятные ощущения», «Это я хочу сначала сам потрогать».

Если  информации недостаточно на упаковке, совершенно необходимо поместить её отдельно – на листовке, плакате  и др.

ПРИНЦИП KISS

«KEEP IT SHORT AND SIMPLE» - придерживайтесь краткости и простоты.

Принцип KISS предполагает понимание информации, которую вы хотите довести до клиентов вашего магазина, 14-летним подростком со средним уровнем образования и интеллекта.

ПРАВИЛА РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ  МАТЕРИАЛОВ

Есть  три правила размещения рекламных материалов:

• Они должны находиться непосредственно около точки продажи.
• Они должны быть хорошо видны покупателю.
• Они должны быть актуальны, то есть материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения и изымаются по её окончании.

Цель  размещения рекламных материалов –  напомнить покупателю о том, что  в данном магазине он может приобрести этот товар. Если рекламный материал долго не сменяется, то покупатель перестаёт  реагировать на него.

Нельзя:

• размещать рекламу, где нет товара
• использовать стары, поврежденные материалы
• перегружать торговую точку рекламой
• помещать рекламные материалы, так что реклама мешает покупателю или продавцу.

ПРАВИЛА РАЗМЕЩЕНИЯ ЦЕННИКОВ

Цена  продукции должна быть обозначена четко  и хорошо видна покупателю, ценник не должна закрывать упаковку товара.

Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно, ясно, какой ценник к какому товару относится. Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя.

Выбор формата ценников осуществляется индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников.

ОБЩИЕ ПРАВИЛА

ПРАВИЛО КОМФОРТА

При расположении и выкладке товара, размещении рекламы  и информации важно устранить  возможность возникновения дискомфорта  восприятия у покупателя.

Дискомфорт  возникает в случаях, когда:

• недоступна информация
• расположение надписей под неправильным углом зрения
• отсутствие возможности нахождения товара и его выбора
• наличие информации, рекламы – нет товара
• неудачные цветовые сочетания
• неудачные сочетания форм и объемов
• неудачное музыкальное оформление, раздражающий шум холодильного оборудования
• неудачное освещение

ПРАВИЛО ЧИСТОТЫ И АККУРАТНОСТИ

Полки, продукция, рекламные материалы  должны содержаться в чистоте  и неповрежденном виде.

           В магазине «Ижтрейдинг» применяют  многие инструменты мерчендайзинга: 1) выкладку в магазине осуществляют с учетом всех основных требований, и таким образом, чтобы показать весь ассортимент и каждый товар в отдельности. В магазине соблюдены «холодные» и «горячие» зоны. В оптимальной зоне обозреваемости размещается товар, который нужно побыстрее продать. Хорошо известные и покупаемые товары располагаются под новыми и мало известными. Самая дешевая продукция располагается на нижних полках.