Объем выборки:

- формула  для расчета объема выборки. 

Где: N – 580 223 чел. (население Тюмени) 

         - 14% = 0.14 

Таким образом: 

 

 

 

 

 

   

    Метод исследования: персональное интервью при помощи анкеты (приложение 1) - предполагает высокую степень доверительности; существует возможность использования демонстрационных материалов (карточек, фотографий, рисунков). Интервью проводится по формализованной анкете.

    Метод проведения опроса: опрос проводился посредством личного опроса и размещения анкеты в Интернет.

Время проведения опроса: c 1 по 20 ноября 2010г.

    На  основании опроса посредством анкеты, можно составить необходимые  и наиболее важные для нас диаграммы.  

Рис. 3 Наиболее предпочтительная высота каблука

     В ходе опроса было выявлено, что большинство покупателей предпочитает приобретать демисезонные сапоги на высоком устойчивом каблуке.

      Рис. 4 Наиболее популярная марка демисезонных сапог

     Наибольшей  популярностью пользуется марка женской обуви Carlo Pazolini, среди остальных марок, представленных в г. Тюмени, предпочтения распределились примерно равномерно в области 8-13%.

      Рис. 5 Частота  совершения покупки

     В ходе исследования было выяснено, что  большинство покупателей предпочитают покупать демисезонные сапоги каждый сезон (41%), 25% респондентов имеют возможность совершать покупку по желаю, в любое удобное время, 22% покупают новую пару сапог только после того как износится старая и 10% опрошенных покупают сапоги один раз в месяц.

     Также не мало важным является материал товара в процессе покупки.

       Рис. 6 Наиболее предпочтительный материал товара 

     61% покупателей отдают предпочтение  материалу кожа, 27% опрошенных остановили свой выбор на материале замша, 10% - материал нубук, лишь 2% готовы покупать сапоги из экзотических видов кожи, и ни один респондент не готов приобретать сапоги из материалов, являющихся заменителями кожи.

     Большинство покупателей предпочитают совершать  покупки в бутиках с хорошим  сервисом и обращают на это внимание (67%).

     В ходе проведения опроса было выяснено, что наиболее важными параметрами  при выборе демисезонных сапог являются качество товара (средний балл 9,7), удобство и соответствие модным тенденциям (средний  балл 9,1) и дизайн товара (средний балл 9). Далее предпочтения распределились следующим образом: материал – средний балл 8,6; высота каблука – 8,3 балла; износостойкость – 8 баллов; цена – 7,8 балла; метод фиксации – 7 баллов. Бренд товара играет последнюю роль при осуществлении выбора и принятия решения о покупке (средний балл 5).

     Также большинство покупателей г. Тюмени считают, что настоящее предложение демисезонных сапог недостаточно и существует необходимость расширить и увеличить предлагаемый ассортимент женской обуви (65%).

     В ходе исследования и последующей  обработки и анализа полученной информации были подтверждены практически  все рабочие гипотезы. Единственная разница состоит в том, что  респонденты не относит к наиболее важным такой показатель, как «высота  каблука», и отмечают важность таких факторов, как «удобство» и «соответствие модным тенденциям». 
 
 

     2.4. Сегментация рынка  товара 
 

     Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части –  сегменты, отличающиеся друг от друга  разными возможностями сбыта  продукции производителя, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Сегментирование рынка – один из важнейших инструментов маркетинга[21].

     Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

     Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью – характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Такими  признаками являются пол, возраст, количество человек в семье, жизненный цикл семьи, раса и другие. Потребителями нашего товара выступают исключительно женщины, возрастной категории примерно от 18 лет.

     Социально-экономические  признаки предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Так, социокультурная сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в отношении потребительских товаров. Принадлежность к определенной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе определенную роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Многие предприятия с учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи определенных товаров и услуг. По данному признаку в основу разделения потребителей на сегменты рациональнее будет взять уровень дохода покупателей. Таким образом можно выделить 3 сегмента: с низким (менее 10 000 руб. в месяц), средним (10 000 – 50 000 руб. в месяц) и высоким (более 50 000 руб. в месяц). Также можно выделить следующие группы по роду занятий: студенты, служащие, рабочие, домохозяйки.

     Психографическая  сегментация объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он в общем выражается понятием “образ жизни”. Последний представляет собой по сути дела модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п. При исследовании рынка демисезонной обуви необходимо особое внимание уделять образу жизни покупателей и их отношению к данному виду товаров. Образ жизни влияет на стиль обуви, частоту совершения покупки, выбор материала и важность основных параметров демисезонных сапог. Отношение к товару влияет на отношение к цене товара (так, например, понятие «дорого (дешево)» для людей с разным уровнем дохода разное), важность его внешнего дизайна  и комфорта.

     Поведенческие признаки сегментации являются наиболее образными и, по мнению многих специалистов, являются наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка. Ими выступают нормы потребления, мотивы покупок, поиск выгоды, степень готовности купить товар, эмоциональное отношение к товару, степень чувствительности к цене и другие. В соответствии с данными характеристиками можно выделить таких покупателей, которые не чувствительны к цене, но им важен бренд товара, его внешний дизайн и качество, покупателей, которые уделяют внимание качеству товара, но при этом остаются достаточно чувствительными к его цене и покупателей, для которых решающим является фактор цены.

     Таким образом, исходя из сочетания нескольких признаком сегментации, можно выделить следующие сегменты рынка:

     1 сегмент: покупатели с низким уровнем дохода, уделяющие мало внимания бренду товара, соответствию модным тенденциям и качеству, приобретаемого товара. Основным фактором выбора для них является цена товара.

     2 сегмент: покупатели со средним  уровнем дохода. Они уделяют внимание качеству товара, его дизайну, износостойкости, но при этом также не мало важной остается цена, но она уже отходит на второе место.

     3 сегмент: покупатели с высоким  уровнем дохода, для которых важным  является бренд, качество и  дизайн товара, при этом такой фактор как цена отходит на последний план.

     В настоящее время наиболее перспективным  является 2 сегмент и его доля на рынке преобладает (72%).

     При анализе материалов, полученных в  ходе опроса, можно составить матрицу, отражающую предпочтения разных сегментов (1-5 баллов) (см. Табл. 2). 
 
 

     Таблица 2

     Матрица предпочтений разных сегментов

 
 
 

     2.5. Оценка конкурентоспособности  товара 
 

            Конкурентоспособность товара - критерий целесообразности выхода фирмы на товарные рынки, представляющий собой сумму характеристик товара, ориентированных на удовлетворение потребительского (платежеспособность) спроса.

    Конкурентоспособность оценивается через коэффициент конкурентоспособности товара.

    Из  всех предложенных марок товара, наиболее популярными оказались Carlo Pazolini, Corso como и Обувь Сити+. В качестве товара-образца выбираем марку Сarlo Pazolini, так как этот товар пользуется наибольшей популярностью у покупателей г. Тюмени. Оценивать конкурентоспособность будем марки Corso Como, так как она оказалась наименее востребованной.

    Все показатели взяты с установленных ГОСТом характеристик товара, цена взята средняя на основе данных из нескольких магазинов.

    Составляем  таблицу (см. таб. 3) потребительских и экономических характеристик демисезонных сапог.

Таблица 3

  Потребительские и экономические характеристики демисезонных сапог