Комплексный анализ и прогнозирование рынка демисезонных сапог

Содержание

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

      Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара. Поэтому вопрос о распределении своей продукции производители должны рассматривать очень внимательно поскольку чем выше цена – тем меньше объем сбыта.

     Методы  распространения товара являются третьим элементом комплекса маркетинга.

     Существует  несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это необходимость. Вторая из причин — это борьба за деньги потребителя.

     Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе. Поэтому процесс организации распределения товара является очень важным этапом работы предприятия.

     Таким образом, все, вышеизложенное предопределило выбор темы курсовой работы, ее цель, задачи и круг рассматриваемых вопросов.

     Цель: раскрыть сущность каналов распределения и товародвижения в маркетинге и провести маркетинговое исследование рынка женских демисезонных сапог.

     Отсюда  вытекают следующие задачи:

1. Рассмотреть природу каналов распределения;
2. Выявить и охарактеризовать основные виды каналов распределения;
3. Изучить сущность и основные принципы товародвижения;
4. Определить какой марке демисезонных сапог покупатели отдают большее предпочтение;
5. Провести сегментацию рынка данного товара и выявить степень важности основных характеристик товара для каждого сегмента.

     В процессе исследования использовались научные труды, статьи периодической литературы по маркетингу. Авторов и изданий, которые дали определение маркетинга, рассмотрели его сущность, составляющие элементы и формы (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг, Ковалев А.И., и др.).

     Поставленные  задачи предопределили структуру курсовой работы. Работа состоит из введения, двух глав и заключения. Первая глава состоит из четырех пунктов, в которых раскрывается сущность понятий каналы распределения и товародвижение, их виды и решения в области управления. Во второй главе проводится комплексный анализ и прогноз рынка демисезонных сапог. Проводится анализ товара и рынка этого товара. Осуществляются маркетинговые исследования  потребителей товаров, проводится сегментирование рынка товара, оценка его конкурентоспособности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Каналы распределения и товародвижения 

1. Сущность  и общая характеристика каналов распределения

 
 

     В условиях рыночной экономики любая  компания особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса продвижения товара к потребителю. В конечном счете от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продукта компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.

     Планирование  товародвижения – это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок [3].

Функции товародвижения осуществляются через  каналы распределения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и  обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками.

     Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю[21]. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. Эти промежуточные субстанции товародвижения получили название посредники.

     Почему  производители перекладывают часть  работы по сбыту товаров на плечи  посредников? Ведь в результате таких  действий производитель не может  полностью контролировать кому и  каким образом продается его продукция. Тем не менее, используя свои связи, опыт, преимущества специализации, посредники могут часто принести производителю больше пользы, чем в случае самостоятельного осуществления сбыта своей продукции. На рис. 1 показано каким образом достигается экономия средств производителей, когда он пользуется услугами посредников [8].

     

Рис. 1. Количество контактов при различных вариантах распределения товаров

А – количество контактов без посредников 
ПР – производитель  
ПТ – потребитель 
ПС – посредник 
Б – количество контактов с посредником

     В части А показаны три производителя, которые используют прямые каналы товародвижения к трем потребителям. Такая система  предполагает девять различных контактов  производителей с потребителями. В  части Б показано как три производителя действуют через одного посредника, который взаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего шесть контактов.

     Таким образом количество взаимосвязей уменьшается  на одну треть, что в условиях большого числа связей чрезвычайно важно.

     С экономической точки зрения задача торговых посредников трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой  производителем, в ассортимент товаров  необходимых потребителям. Производители  в огромных количествах выпускают  ограниченный ассортимент продукции, потребителям же необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количество товара. Затем они дробят эту совокупность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой потребителям. Таким образом посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросом и предложением[7].

      Функции канала распределения:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

   Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

   Вопрос  не в том, нужно ли эти функции  выполнять - нужно, и обязательно, - а  скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже[9]. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

      Каналы  распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала мы с вами будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней [20].

     Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи- торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы “Эйвон” продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма “Франклин минт” продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма “Зингер” продает свои швейные машины через собственные магазины.

     Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

     Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

     Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.