Коммуникационное исследование потребителей и участников московского рынка фитнеса

• разведочное;
• описательное;
• казуальное.

  Разведочное исследование – это маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач маркетингового исследования.

  Описательные  исследования – это маркетинговые  исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, исследование демографической  ситуации, отношения потребителей к  некоторому товару и др.

   Казуальное (экспериментальное) исследование –  это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез  относительно причинно-следственных связей. При проведении таких исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и  строятся логические взаимосвязи типа: «Если….., то……».

   По  виду собираемой информации маркетинговые  исследования делятся на:

• качественные исследования. Осуществляются на небольших выборках (обычно меньше 50 человек). Они не претендуют на репрезентативность результатов, их задача – уточнить проблему, определить ее элементы и составляющие. При проведении таких исследований обычно используются глубинное интервью, метод фокус-групп, экспертные оценки и т. д.
• количественные исследования. При их проведении используются достаточно большие выборки (обычно их численность превышает 200-300 человек). Результаты такого исследования должны быть такими, чтобы их можно было обобщить на всех потребителей с определенной ошибкой.

   Очень часто эти две группы исследований являются взаимодополняющими: например, вначале определяются направления проблемы при помощи качественного исследования, затем они исследуются при помощи количественного исследования. Кроме того, некоторые методы исследований плохо подходят под эту классификацию: так тесты продуктов (дегустация) соединяют черты обоих этих видов.

     В зависимости от техники проведения исследования различают следующие  виды:

• Разовое исследование (проект исследования) осуществляется самим предприятием или заказывается у специализированной фирмы по специальному заказу.
• Исследование омнибус проводится периодически маркетинговой фирмой для нескольких клиентов. Каждое предприятие, которое подписалось на данное исследование, имеет право включить в него один или несколько вопросов.
• Панельное исследование заключается в повторяющемся получении информации от определенной постоянной группы объектов. Данная группа называется панелью. Различают панели покупателей и розничных торговцев. Панельные исследования эффективны в том случае, когда перед исследователем стоит задача изучить интересующий предмет в динамике.

В зависимости  от этапа принятия решения о покупке  выделяют:

• Исследование мотивации. Цель таких исследований ответить на вопрос: «Почему потребитель покупает именно эту марку?». Обычно для этого используются качественные методы: глубинное интервью, метод фокус-групп.
• Исследование отношения. Используется для выяснения следующих вопросов: кто знает? - выяснение известности марки, кто любит? кто не любит? - имидж марки, что думает покупатель? - намерение покупки. Для этого применяются шкалы отношений: например, шкала Лайкерта, семантический дифференциал.
• Исследование поведения. Исследователь должен ответить на следующие вопросы: сколько покупают? – оценка емкости рынка; когда покупают? – узнать повод покупки; где покупают? – выбрать наиболее удобные каналы распределения; что покупают? – узнать долю рынка, оборот.

     Если  исследуется поведение респондента  в прошлом или настоящем то применяются следующие методы: прямое наблюдение, анкеты с закрытыми вопросами (выборочный ответ или альтернатива), анализ документов и т. д. Для определения возможного поведения в будущем используются экспертные оценки (например, Дельфи-метод), регрессионные модели, гипотетические ситуации. 
 

 

3. Коммуникационное маркетинговое исследование московского рынка фитнеса: потребители и участники рынка

3.1 Цели, методы и начальные данные проведения маркетингового исследования

     Рынки услуг изучаются главным образом  на основе использования трех подходов:

     1) посредством анализа вторичной  информации; 2) путем исследования  мотивации и поведения потребителей; 3) путем анализа качество предоставляемых  услуг.

     Основной  подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В любом случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.

     Цель  исследования – представить участникам рынка его динамику и прогноз развития на основе существующих тенденций. В результате каждый участник рынка сможет усилить свои конкурентные преимущества, обоснованно оптимизировать свою маркетинговую стратегию на 2011-2013 гг., обеспечить обществу более полное и качественное удовлетворение его потребностей в здоровье и красоте.

     В данном исследовании в дополнение к  обычному взгляду на рынок с точки  зрения компаний-участников, дается информация и с точки зрения финансовых характеристик потребителей фитнес-услуг. По каким ценам они покупают, при каких среднедушевых доходах в семье, в каких объемах, а также сколько покупателей имеют соответствующие доходы для данной услуги. Исследование содержит подробную сегментацию распределения затрат на фитнес – по 28 целевым доходным группам и по 6 ценовым категориям.

     Методы  исследования:

анализ  открытой вторичной информации,

телефонный  опрос участников рынка,

эксклюзивные методики ЭКЦ «Инвест-Проект».

Формирование  выборки 

     В выборку данного исследования были включены все фитнес-центры и клубы  московского региона, открытые для  неопределенного множества лиц, кроме спортивных клубов.

     Согласно  экспертным оценкам, московский рынок услуг фитнеса в 2011 - 2013 годах продолжит свое развитие при сохранении умеренных темпов роста. По расчетам ёмкость рынка услуг фитнеса в Москве оценивается почти в 1 млрд. долл., при этом объем рынка в 2009 году составит 496 млн. долл. (11,6 млрд. руб.), что соответствует 50% ёмкости рынка. Общее число людей, купивших абонементы и клубные карты в 2009 г. составляет более 123тыс. Среднестатистическая посещаемость фитнес-центров – 4,4 посещений в неделю в течение года. Появление новых крупных игроков на рынке не прогнозируется.

     По  размеру производится следующая  градация фитнес-клубов:

1. малые  клубы, площадью до 1000 кв.м. 

2. средние  клубы, площадью от 2000 до 3000 кв. м. 

3. крупные  клубы, площадью от 3000 до 5000 кв. м. 

4. клубы-гиганты,  площадью свыше 5000 кв. м.

     Стоит отметить, что на стоимость клуба  в основном влияет его «элитность», а не размер. Так, многие клубы-гиганты  действуют отнюдь не в сегменте премиум-класса, а скорее в бизнес- или даже среднем  классе. Хотя один из крупнейших фитнес-центров Москвы – Orange Fitness в подмосковном коттеджном поселке Новое Лапино площадью 7500 кв. м. относится к элитным клубам.

      Таблица 2. Сегментирование фитнес-клубов по площади.

3.2 Зарубежные фитнес-сети

     Фитнес  считают одним из самых выгодных бизнесов: вложения окупаются за 1-2 года. Фитнес-индустрия по темпам развития занимает второе место в мире (после  высоких технологий). Вложения в здоровье и красоту являются сегодня самыми серьезными и окупаемыми. Ее мировой оборот достигает сотен миллиардов долларов, а число приверженцев здорового образа жизни около 100 млн. человек. Тренажеры, солярии, бассейны, пищевые добавки, спортивная одежда и аксессуары - все это фитнес-индустрия.

     Наиболее  активными спортсменами являются американцы, канадцы и норвежцы, в России уровень  спортивной активности жителей довольно низок. Так, в США, которые являются мировым лидером в данной области, доля населения, занимающегося физической культурой, составляет 40%, в России - около 15%. Россия по объёму предложения фитнес-услуг пока существенно уступает США и Европе, но темпы роста отечественного рынка стремительны - 23% - 25% в год, и потенциал его велик – не менее 35% до 2010 года. По данным IHRSA, в 2007 г. в России действовало около 323тыс. клубов с совокупным оборотом $642 млн., которые посещало 878 тыс. человек. Для сравнения: оборот рынка фитнеса в Европе в 2006 г. составил $23млрд.

     Старейшей и крупнейшей сетью фитнес-клубов на сегодняшний день является американская Gold's Gym, занесенная в книгу Рекордов Гиннеса. Gold's Gym – насчитывает более 650 центров в 30 странах мира (в том числе и России) и более 3 млн. членов клуба. Имя Gold's Gym стало одним из самых узнаваемых во всем мире и является одним из 50 легендарных американских брендов.

     Одной из крупнейших мировых сетей фитнес-услуг  в средней ценовой категории  является американская 24 Hours Fitness в составе которой более 400 клубов в 16 штатах США, 24 - в Азии, около 3 млн. членов клуба и более 20 тыс. работников. За 25 лет калифорнийский 24 Hour Fitness внес много новшеств в фитнес-индустрию. Это был первый клуб, который стал работать круглосуточно, а также ввел для своих клиентов простой способ ежемесячной оплаты членства – с помощью автоматических электронных денежных переводов.

     Еще одним примером успешного ведения  бизнеса на рынке фитнес-услуг  является Fitness First – крупнейшая сеть фитнес-клубов Великобритании. Только в Соединенном Королевстве эта сеть имеет в своем составе 171 фитнес-центр, а по всему миру, насчитывает свыше 550 клубов. Сегодня клиентами Fitness First являются более 1,5 млн. человек.

     Компания  Curves International Inc. - мировой лидер в предоставлении фитнес-услуг, имеет более 10 тыс. фитнес-клубов в 42 странах мира и является крупнейшим поставщиком услуг фитнеса на планете. Curves International входит в число 15 крупнейших франшиз во всем мире. Основатели компании Гари и Даяна Хевин не только создали одну из крупнейших мировых франшиз, но и изменили отношение к физическим упражнениям миллионов людей.

3.3 Анализ месторасположений заведений фитнеса в Москве и численность посетителей

     Конкуренция растет, и в таких условиях клуб должен быть привлекательным по всем параметрам. Одним из важнейших таких параметров является месторасположение фитнес-клуба. Большинство клиентов выбирают сегодня клуб по территориальному признаку – не-подалеку от дома или работы. Тратить свое драгоценное время на долгие переезды и стоя-ние в пробках люди уже не хотят. Эксперты считают, что целевая аудитория заведения фитнеса – это те, кто живет или работает в 6-8 минутах езды от клуба. Другими словами – это те клиенты, кто живут или работают поблизости.

Рис. 4. Расположение заведений фитнеса в Москве и Мос. области.

     Как видно, наибольшая плотность фитнес заведений приходится на центр Москвы, в радиусе бульварного кольца. Районы, прилегающие к станциям московского  метрополитена полностью покрыты  фитнес клубами, что указывает на желание клубов размещаться в непосредственной близости (5-10 мин. пешком) от станций метро. Наиболее свободным округом по концентрации фитнес заведений является ЮВАО.

     В России фитнесом регулярно занимаются около 21% населения. Это сравнительно немного. В крупных европейских странах степень проникновения фитнес-услуг значительно выше, к примеру, в Германии – 34%, а в Голландии составляет 41%.

     На  сегодняшний день всего около 19% москвичей являются клиентами фитнес-клубов. В Лондоне количество сторонников  фитнеса достигает 34%, в Париже 42%.

     Несмотря  на относительно небольшое число  россиян, пользующихся фитнес-услугами, темпы роста отечественного рынка  фитнес-индустрии достаточно высоки. Основными факторами роста рынка  являются рост платежеспособности населения, а также увеличение числа приверженцев здорового образа жизни. Развитие рынка услуг фитнес-клубов происходит за счет трех основных направлений: улучшение качества технического оснащения фитнес-центра, индивидуализация отношения к клиенту, введение новых эксклюзивных или популярных массовых тренировочных программ.