Коммуникационное исследование потребителей и участников московского рынка фитнеса

Содержание

Введение 3

Глава 1 Маркетинговые  коммуникации: стратегический и интегрированный  подходы 4

1.1 Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями 4

1.2. Интегрированный  подход к управлению стратегией  маркетинговых 

коммуникаций 5 

1.3 Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание 8 

Глава 2 Наиболее популярные инструменты маркетинговых коммуникаций 15

2.1 Реклама - первый и главный инструмент маркетинговых коммуникаций 15

2.2 PR как инструмент маркетинговых коммуникаций 17

2.3 Коммуникационные  исследования: инструменты и методики 19  

Глава 3 Коммуникационное исследование потребителей и участников московского рынка фитнеса 23

3.1 Цели, методы и начальные данные проведения исследования 23

3.2 Зарубежные фитнес-сети 24

3.3 Анализ месторасположений заведений фитнеса в Москве и численность посетителей Москве и Московской области 25

3.4 Финансовые характеристики целевых групп потребителей фитнеса в Москве и Московской области 28 

Заключение 30

Библиографический список 31

 

Введение 

     Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

     Специалисты компании должны понимать, что для  наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией.

     Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым  аудиториям представление об общей  маркетинговой стратегии фирмы  посредством направления им специальных  сообщений о товаре, его цене и  способах продажи с целью вызвать  их интерес или убедить принять  определенную точку зрения.

     Маркетинговые коммуникации могут создать положительные  впечатления, которые повысят удовлетворенность  покупателей приобретенным товаром  и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Как  показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.

     Цель  работы – раскрыть понятие маркетинговые коммуникации, представить и рассмотреть подходы, инструменты маркетинговых коммуникаций, а также на примере провести анализ влияния маркетинговых коммуникаций на целевой рынок.  
 

 

Глава 1 Маркетинговые коммуникации: стратегический и  интегрированный подходы

1.1 Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями

     Любая стратегия — это, прежде всего, продуманная  и научно обоснованная система, полная реализация которой позволяет наиболее эффективным образом достигать поставленных целей.

     Под корпоративной стратегией в первую очередь подразумеваются долгосрочные действия, предпринимаемые для достижения корпоративных планов и целей. Она включает решения, принимаемые руководством на высшем уровне, например выбор вида деятельности.

Роль стратегии состоит в том, чтобы сосредоточить внимание на главных участках или возможностях и отбросить все остальные имеющиеся возможности и решения как несовместимые со стратегией.

     Процесс выработки стратегии не заканчивается  описанием конкретных действий и выработкой направлений, продвижение по которым обеспечивает рост и укрепление

позиций фирмы.

    В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности и случайности, которые откроются при составлении проекта мероприятий. Поэтому иногда используется нечеткая и неточная информация о различных альтернативах.

    При появлении более точной информации может возникнуть вопрос о необходимости  корректировки первоначальной стратегии. Поэтому необходима обратная связь, обеспечивающая ее переформулирование.

    Стратегия — это процесс, который предполагает ответы на три ключевых вопроса:

• определение конкретной ситуации (Где мы находимся?);
• постановка целей и задач (Куда необходимо двигаться?);
• выбор основного направления развития (Как мы туда попадем?).

    В свою очередь, коммуникационная деятельность компании призвана создать эффективные методы формирования позитивного представления о миссии, ценностях, видении, стратегии и действиях компании, а также о товарах и услугах в глазах ключевых целевых аудиторий.

    Коммуникации, являясь инструментом маркетинга, тесно связаны со стратегией маркетинга. Только после того как будет определена и сформулирована корпоративная и маркетинговая стратегия, на их основе может быть разработана стратегия маркетинговых коммуникаций.

    Маркетинговая стратегия включает полный маркетинговый набор (marketing mix): выбор целевых рынков, ценовую и продуктовую политику, стратегию продвижения, а также определение и стратегию использования конкурентного преимущества.

    Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например, что предпочтительнее, реклама или прямые продажи. 

1.2 Интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций

     Каждый  инструмент маркетинговых коммуникаций имеет определенные преимущества наравне  с недостатками, каждый инструмент имеет определенное предназначение в плане достижения поставленных целей продвижения товара, поэтому наиболее эффективным вариантом продвижения будет являться интегрированная маркетинговая коммуникация.

     Именно  интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют производителям координировать и усиливать свои коммуникации для достижения максимального воздействия.

     Объединение различных инструментов маркетинговых  коммуникаций позволяет получить эффект синергии, когда совместное применение отдельных маркетинговых инструментов позволяет добиваться большего результата, чем при их раздельном использовании.

     Эффект  синергии достигается за счет объединения  преимуществ, присущих каждому инструменту  маркетинговых коммуникаций в отдельности. Интегрированная маркетинговая коммуникация перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника.

     Таким образом,  концепция интегрированной маркетинговой коммуникации предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

• создание системы коммуникационных посланий с использованием различных маркетинговых коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;
• максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных различных средств маркетинговых коммуникаций , а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

     В последнее время все большее  количество компаний используют ИМК  в своей деятельности. Согласно исследованию американской ассоциации содействия маркетингу, 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривали ИМК в качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой стратегии.

     В настоящее время растёт конкуренция  между производителями в мировом  масштабе, стремительно развивается технический прогресс, потребитель имеет возможность получать самую разнообразную информацию и из разных источников. И на этом поле предприятия стали нуждаться в более устойчивой приверженности потребителей к своей продукции, к своему имиджу. С позиций маркетинга это означает, что компании должны добиваться более высоких результатов за счет повышения эффективности плана и бюджета маркетинговых коммуникаций.

     Применение  интегрированного подхода позволяет  снизить уровень издержек компании, поскольку интегрированная маркетинговая коммуникация тщательно координирует  и взаимно увязывает использование всех элементов маркетингового комплекса – маркетинга-микс. Это особенно важно для небольших фирм, которые не могут себе позволить крупные расходы и рисковать всеми средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций ради проведения единственной рекламной кампании.

     Американские  маркетологи рассматривают четыре основные причины применения интегрированной маркетинговой коммуникации:

• высокая эффективность;
• положительное влияние на укрепление приверженности потребителей;
• важная роль в развитии международного маркетинга;
• способность оказывать дополнительное воздействие на коммуникационные процессы.

     В последние десятилетия  появились  новые современные технические средства  в исследовании покупательской активности потребителей. В связи с этим предприятия имеют возможность более эффективно осуществлять сегментирование целевых аудиторий,  с помощью новых технологий распространять  маркетинговые обращения. В то же время компании испытывают потребность в повышении действенности своих маркетинговых коммуникационных программ. интегрированной маркетинговой коммуникации являются наиболее низкозатратным методом достижения маркетинговых целей, поскольку они тщательно оценивают роль каждого компонента маркетинга-микс. Однако одновременно с сокращением рекламных бюджетов многие фирмы увеличили расходы на использование других инструментов маркетинговых коммуникаций, главным образом прямого маркетинга и мер по стимулированию сбыта.

     В последнее время наблюдается  тенденция снижения приверженности потребителей торговой марке. Это связано  с тем, что растет число доступных  товаров и одновременно активизируются меры по стимулированию сбыта. Неограниченное использование мер по стимулированию сбыта способствует тому, что даже самые лояльные потребители начинают ждать от фирмы специальных предложений и снижения цен. Такое чрезмерное стимулирование сбыта создает для компаний большие трудности в обеспечении приверженности покупателей их фирменной торговой марке. В данном случае   фактор цены становится  более важным, чем фактор имени производителя товара.

     Поэтому многие компании, чтобы укрепить приверженность потребителя к определенной торговой марке, используют более сложные  маркетинговые программы, чем просто реклама, например прямой маркетинг, пиар, организация специальных маркетинговых мероприятий и др. Для осуществления двусторонних контактов между компанией и её целевой аудиторией необходимы новые технологии взаимоотношений. Причем инициатива установления контакта может или должна исходить непосредственно от потребителя. Такие типы коммуникаций в ближайшем будущем станут дополнять или даже замещать те типы массовых коммуникаций, которые использовались в недалеком прошлом или используются сейчас. В этом направлении многие фирмы стали уделять большое внимание использованию так называемого маркетинга отношений (маркетинговых взаимоотношений с клиентом). Использование маркетинга отношений позволяет выявить текущих и потенциальных покупателей повышенной ценности и привязать их к торговой марке с помощью оказания каждому из них особых знаков внимания. Большинство руководителей компаний нацеливают маркетинговые коммуникации на удовлетворение персональных нужд и желаний клиентов. Маркетинг отношений хорошо сочетается с интегрированной маркетинговой коммуникации, поскольку программа создания устойчивых связей с клиентом требует большего, чем просто рекламирование товара с помощью СМИ. Для её реализации необходимо использование полностью интегрированного коммуникационного процесса. При этом должны учитываться особенности всех видов маркетинговых обращений и все аспекты передачи информации о фирме и о её торговой марке.