Коммуникационное исследование потребителей и участников московского рынка фитнеса

   Свои  функции паблик рилейшнз могут выполнять  в следующих сферах человеческой деятельности:

• общественные отношения;
• правительственные отношения;
• международные и межнациональные отношения;
• отношения в промышленности и финансах;
• средствах массовой информации.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят  из четырех различных, но связанных  между собой частей:

• анализ, исследование и постановка задачи;
• разработка программы и сметы мероприятий;
• общение и осуществление программы;
• исследование результатов, оценка и возможные доработки.

     Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка). 
 
 

 

Глава 2 Самые популярные инструменты маркетинговых коммуникаций

2.1 Реклама - первый  и главный инструмент  маркетинговых коммуникаций

     1948 г. реклама была определена  Американской Ассоциацией Маркетинга  как «любая форма неличного  представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком».

     Реклама - это платное, однонаправленное и  неличное обращение. осуществляемое через  средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы. Реклама - это самая видимая составляющая коммуникационного комплекса. По определению, реклама - это платное представление и продвижение продуктов и услуг через средства массовой информации.

     Для лучшего понимания целей и  задач рекламы необходимо разложить процесс рекламной коммуникации на отдельные фазы и рассмотрим поведение и влияние действующих лиц в каждой из этих фаз. (рис. 2)

Рис. 2 Процесс рекламной коммуникации

     Перед распространением обращения в так  называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные  обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.

     Во  второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель  должен при выборе носителя рекламы  обращать внимание на его известность  и распространение в целевой  группе.

     В третьей фазе происходит контакт  целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представлении лица, которому предназначена  реклама.

   В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:

• воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует;
• рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда это лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;
• в конечном счете, обратное обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.

   В теории коммуникации (реклама полностью подчиняется ее законам) принято рассматривать три фазы: докоммуникативная, коммуникативная и послекоммуникативная.

   Главной особенностью первой фазы является «селективность», т. е. выбор адресатом такого сообщения, которое в максимальной степени отвечает его интересам, образовательному уровню, запросам и целям в данный момент.

   Докоммуникативная фаза во многих случаях является решающей.

Установив, что по каким-то причинам сообщение  не представляет для него интереса. адресат отказывается от ознакомления с ним, или наоборот, приступает к ознакомлению.

Практикам рекламы хорошо известно, что именно селективность (избирательность) восприятия рекламных обращений служит одним  из самых высоких барьеров между  коммуникатором и адресатом. И преодолеть эти барьеры помогает более полное представление о будущих читателях, зрителях, слушателях.

     Коммуникативная фаза представлена такими психическими процессами, как восприятие, осмысление (понимание) и запоминание. Все они зависят от прошлого опыта, образовательного уровня, типа мышления, ценностных ориентаций и др. факторов.

     Послекоммуникативная  фаза - результат воздействия. В рекламе таким результатом может стать определенное действие (человек купит товар или воспользуется услугой), формирование определенного мнения о предмете рекламы или переоценка собственных представлений о нем.

     Сфера деятельности рекламы включает:

1. изучение потребителей товара и услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;
2. стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;
3. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляции объявлений;
4. составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производства

   Можно выделить следующие отличительные  черты рекламы:

1. Она не претендует на беспристрастность.
2. Она обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом честно указывает личность заинтересованной стороны.
3. Она многофункциональна. Может стимулировать трату денег или их накопление и т.д. от имени самых разных источников, для самых разных аудиторий.
4. Это феномен, способный принести потрясающий успех или провал и часть действующий в условиях неопределенности.

   В качестве участников рекламного процесса можно рассматривать:

1. Рекламодателей.
2. Рекламные агентства.
3. Средства рекламы (обычно средства массовой информации).
4. Потребителей.

   На  рис.3 представлены различные этапы рекламной работы в их хронологической последовательности.

Рис. 3 Этапы  организации рекламы

2.2 PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

     «Паблик рилейшнз» (Public relations) в переводе с  английского означает «общественные  связи», «рассказ для публики», «общественные  отношения», «изучение и формирование общественного мнения».

     Паблик  рилейшнз (ПР) - это планируемое продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организаций и ее общественностью.

     ПР - это, в первую очередь, коммуникативная  дисциплина, направленная на организацию  коммуникативного пространства в режиме, благоприятном для объекта ПР.

     Коммуникативное пространство наполняется сообщениями  из различных источников. В задачи ПР не входит управление всем этим отнюдь не броуновским движением (что практически  невозможно). ПР старается создать в рамках данного коммуникативного пространства среду, благоприятную для своих объектов. Это более узкая задача, поэтому достижение ее представляется возможным. Идет борьба за попадание в фокус общественного внимания, борьба за сбалансированное сочетание положительных и отрицательных высказываний об объекте ПР.

Частными целями (задачами) паблик рилейшнз являются:

• формирование имиджа фирмы;
• обеспечение связи фирмы со средствами массовой информации;
• работа с населением;
• работа с общественными организациями;
• работа с органами власти;
• работа с партнерами и конкурентами;
• информирование общественности;
• зондирование общественного мнения;
• отслеживание (мониторинг) общественного мнения;
• представительская деятельность;
• профилактика конфликтов;
• формирование «круга друзей» фирмы;
• преодоление кризиса фирмы;
• спонсорство.

     Все многообразие мероприятий ПР можно  условно разделить на 4 группы (табл.1).  

Таблица 1. Мероприятия «Паблик рилейшнз»

 

 

     При подготовке мероприятий ПР должны учитываться  психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия ПР должно быть все общества, связанное единым менталитетом. Таким образом, ПР должны базироваться на результатах социальных исследований.

Схема действия мероприятий ПР: 

• привлечь внимание 
• вызвать интерес 
• снять напряженность и недоверие
• инициировать желание
• побудить к желательному действию. 

 

2.3 Коммуникационные  исследования: инструменты  и методики

     Под коммуникационными исследованиями можно понимать разновидность маркетинговых исследований, затрагивающих интересы тех или иных аспектов коммуникационной деятельности и, как правило, проводящихся в интересах основных участников (субъектов) коммуникационного процесса (компании-производителя, агентства-исполнителя, СМИ — ключевого канала распространения коммуникаций и реципиента-потребителя). Строго говоря, коммуникационные исследования можно было бы называть маркетинговыми исследованиями в области коммуникаций, но их смысл от этого не изменится.

     Область коммуникационных исследований очень широка, и в самом общем виде можно говорить о следующих областях их применения:

• исследование потребителей (целевой аудитории продукта/услуги);
• исследование рынка коммуникационных возможностей (анализ аудиторий различных СМИ и других средств распространения рекламы, анализ рекламы конкурентов, ис-
• следование самих процессов коммуникации, поиск наиболее эффективных инструментов коммуникаций и т.п.);
• тестирование рекламных концепций и конкретных продуктов коммуникаций и рекламы, в частности рекламных роликов, макетов для прессовых сообщений, слоганов,
• логотипов и т.п.;
• исследования в области оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.

   В зависимости от целей различают  три вида маркетинговых исследований: