Классификация рекламных средств, носителей и особенности их выбора

     Наружная реклама — это в большинстве случаев не основной носитель, а лишь поддержка для рекламы на телевидении. Количество щитов связано с качеством рекламы. При удачном креативе для достижения эффекта щитов нужно меньше. По некоторым оценкам, минимальная адресная программа для продвижения торговой марки составляет 30 щитов на месяц. Большая рекламная программа составляет 50 щитов и более сроком на полгода. Чтобы продвинуть на рынок  города новую  торговую марку,  надо обеспечить примерно  70 % охвата. Охват зависит от количества и качества плакатов, продолжительности кампании и величины населения города. Несколько щитов, если они не выполняют только указательную функцию, это пустая трата денег. Необходимо сразу решить, зачем нужна наружная реклама, и  определить под нее достаточный бюджет.

     Среди преимуществ наружной рекламы можно  выделить:

• ее доступность (широкий охват аудитории) и неизбежность: каждый человек, выходя из дома, видит щиты и сити-форматы, которые нельзя переключить на другой канал или перевернуть на другую страницу;
• дружественность к потребителям – освещает улицы, развлекает, украшает серые урбанистические ландшафты;
• инновационность: она развивается, использует новые изобретения, новые методы самовыражения, что вызывает дополнительный интерес у потребителей;
• возможность долговременного воздействия на аудиторию.

         В то же время наружная реклама имеет и ряд существенных минусов:

• высокая стоимость изготовления и установки;
• возможность передачи небольшого количества информации;
• длительность и сложность разрешительной процедуры на установку.

          Кроме того, наружная реклама не может действовать оперативно и точно, попадать в узкие однородные целевые группы. Максимум оперативности,  на который способна наружная реклама — обслуживать сезонные колебания спроса.

         Таким образом, можно выделить несколько важных особенностей, характерных для наружной рекламы. Она должна:

     - часто попадаться на глаза;

     - привлекать к себе внимание;

     - быть краткой;

     - быть без труда читаемой на  ходу;

     - быть понятной.

          Радио - первое появившееся электронное средство массовой коммуникации, долгое время существовавшее как единственное. До появления телевидения оно широко использовалось с целью пропаганды.

     Радио является автономным средством распространения  рекламы и оказывает серьезную  поддержку другим медиа. По охвату белорусской аудитории радио занимает второе место после ТВ. В отличие от прессы, радиостанции обладают большими возможностями размещения локализованных рекламных кампаний. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75% эффективности стандартного 30-секундного ролика. Притом, что цена радиорекламы гораздо меньше цены на телевизионную рекламу (при охвате аудитории порядка 80%, его доля в рекламных затратах составляет всего 4%).

     Радиорекламу  условно можно разделить на четыре вида: радиообъявления, радиоролики, радиорепортажи и радиожурналы.

     Радиообъявления - обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или  иного товара или услуги, рассказ  без каких-либо приемов привлечения  внимания. Весь текст начитывается диктором или человеком, выступающим  в роли диктора. Успех объявления зависит от того, с какой теплотой и искренностью зачитывается обращение. Многие рекламодатели относятся  к этому типу рекламы критически, поскольку невнимательный, незаинтересованный слушатель пропустит рекламу  мимо ушей. Не удовлетворяет он и  творческих работников. И, тем не менее, тысячи рекламодателей прибегают к  прямой рекламе из-за ее дешевизны. Изготавливается объявление, когда  заказчику необходимо донести до потребителей и потенциальных покупателей  какую-либо новость о товаре, услуге, фирме. Голосовое озвучивание рекламного текста осуществляется одним диктором.

     Радиоролики - прямая или линейная реклама, которая  записывается заранее и подается в эфир в рекламных блоках. Радиоролики  включают в себя: постановочный сюжет (сценарий), музыкальное сопровождение  и голос, либо голоса актеров. Информационный радиоролик должен быть музыкально оформлен, такой ролик называется информационно-музыкальный  радиоролик. Голосовое озвучивание  рекламного текста осуществляется одним  или двумя дикторами под индивидуально  подобранную оригинальную музыку, используемую в качестве фона. Возможно присутствие  звуковых эффектов, семплов. Ролик обязательно  содержит конкретное рекламное предложение  о товаре, услуге, бренде, акции. Этот тип радиорекламы легко приспосабливается  к любому товару или ситуации, поэтому  используется довольно часто.

     Радиорепортажи - репортажи корреспондента с места  события. В зависимости от формата  радиостанции, радиорепортаж может  поведать слушателям о новостях, о  выставках, о любых событиях имеющих  информационный повод. На многих радиостанциях - это такой способ "выйти из рекламного блока". Репортажи используются вместо информационных роликов, а также  для проведения промо-акций.

     Радиожурналы - тематические передачи информационно-рекламного характера с коротким объединяющим комментарием. Передачи обязательно  должны соответствовать единому  формату и нести познавательную информацию для слушателей.[4, с.45-52]

     Каждый  из вышеперечисленных видов радиорекламы различен не только в подаче в эфире и стоимостном выражении, но и различается в процессе производства.

     Главное отличие радиорекламы от всех других видов рекламы - в способе ее воздействия  на потребителя. Остальные виды, так  или иначе, связаны с визуальным восприятием. Радиореклама же ничего не показывает, она говорит.

     Кроме слов, музыки и шумов, из которых  состоит рекламный аудиоролик, свое влияние на эффективность сообщения  оказывают более общие факторы:

• формат станции и соответствие ему стиля сообщения и рекламируемого товара;
• время выхода в эфир;
• продолжительность звучания;
• "обрамление" рекламной информации другой рекламой, музыкой или сообщением;
• структура рекламной информации;
• характеристики текста;
• оригинальность ролика, эмоциональное воздействие. [9]

     Предполагается, что на локальном уровне радиореклама должна быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем на национальном. Сам факт того, что в рекламе упоминается  местный магазин или местная  фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов  и учреждений.

     Фактор "обрамление" аудиоролика другой рекламой, музыкой или сообщением тесно связан со временем выхода ролика в эфир. Несомненно, выгоднее разместить рекламу, женских колготок сразу  после мелодичной, "красивой" композиции популярного исполнителя, а рекламу  мобильных телефонов - после выпуска  новостей. Эти приемы опираются на возникновение соответствующих  ассоциаций. Здесь применяется психология в чистом виде.

     В отношении структуры рекламного объявления нет строгих правил. Как  правило, радиоспот содержит введение-интродукцию  или элемент, привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимуществам  продукта или услуги, а также энергичный финал.

Интродукция может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего  выслушать объявление до конца. Шумовой  эффект может прозвучать еще раз  для поддержания интереса. В основной части акцент сосредотачивается  на логическом развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала  называется преимущество, затем оно  развивается; объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью.

          В ситуации неподготовленного восприятия большое значение имеет синтаксическая организация рекламного радиотекста. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.

         Слушатель извлекает из фраз аудиотекста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации.

         Оценка предложения с позиций  "успешность-неуспешность" учитывает  обязательность жесткой адресованности  высказывания, то есть соотношения  интерпретации высказывания с  точкой зрения адресата.

         Не менее важная характеристика  текста - ритмико-интонационная структура.  Ритм и интонация обуславливаются  задачами привлечения и удержания  внимания на наиболее важных  участках текста. Ритмико-интонационная  структура характеризуется такими  особенностями, как смешение простого  и сложного ритмов, что исключает  монотонность; аритмичным чередованием  ударных и безударных слогов, прерывистостью ритмического построения. Задача этих приемов - сосредоточить  и активизировать внимание слушателя,  из непроизвольного переводить  в заинтересованное.

          В зависимости от стиля ролика  автор текста, сочетая синтаксические, ритмико-интонационные, лексические  и психологические приемы, может  дифференцированно строить рекламные  обращения. В какой-то мере  рекламный спот - это произведение  искусства, устный жанр литературы, и к нему применимы те же  способы воздействия и украшения  текста, что и в литературе. Использование  речевых оборотов, литературных  приемов в большой степени  обуславливает оригинальность и  запоминаемость рекламного сообщения. 

     Отметим основные преимущества и недостатки радиорекламы.

     Преимущество  радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание  на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых  и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные  объявления, размещенные в соответствующих  радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую  стоимость. Вместе с тем, в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых  на радио, не участвует зрение, через  которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет  установление двухсторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет  под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

     Радио широко используется для рекламных  акций, так как имеет большое  преимущество. Это скорость и гибкость, что позволяет в самый короткий период подготовить рекламу. Такая  гибкость позволяет рекламодателям приспосабливаться к особенностям рынка, новостям и т.д. Еще одним  преимуществом радио является широкий  охват аудитории в различных  частях страны и в любое время  суток. Исследования показывают, что  радио является идеальным средством  охвата людей, едущих с работы или  на работу, часто люди слушают радио  во время работы, и особенно те программы, которые передают музыку, новости  и рекламу.

     Еще одно преимущество радио - низкие материальные затраты на обеспечение радиоэфира за счет частого повторения рекламного текста. Стоимость такого объявления может быть очень низкой, особенно, если оно просто читается диктором.

     Следующее достоинство радио то, что оно  воспринимается положительно. Благодаря  своей пассивной природе, радио  обычно не воспринимается как раздражитель. У людей есть свои любимые радиостанции и ведущие, которых они слушают  практически регулярно. И, наконец, радио создает простор воображению  потребителей, так как, в отличие  от печатной продукции, использует не только слова, но и музыку и тональность  для того, чтобы слушатели могли  создать картину происходящего. Отсутствие изображения, используемого  в печатной рекламе, компенсируется другими приемами, прежде всего интонационными. Тем не менее, здесь кроется и  недостаток этого средства массовой информации. Так как оно несет  только звук, радиообращение могут  быть мимолетными, пропускаться или  забываться. Многие воспринимают радио  лишь как приятный звуковой фон и  не слушают его внимательно.