Классификация рекламных средств, носителей и особенности их выбора

     f) зрительно-вкусовые (например, дегустация продовольственных товаров).

       3. По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

      a) печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);  
      b) радиореклама (рекламное передачи по радио);  
      c) кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламное фильмы);  
      d) световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески пред-приятий торговли, газо-световые объявления и д.р.);  
     e) живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспара-нты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);  
     f) прочие рекламное средства (демонстрация товаров, дегустация продук-тов, устная реклама и др.)  
     4. По месту применения рекламные средства подразделяют на:

     a) внутри магазинные (указатели, ценники, памятники, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.);

     b) внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспа-ранты, вывески магазинов и др.).  
     5. По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть:

    a) индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.);

    b) массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).  
    6. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

    a) локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

    b) региональная реклама (охватывает определенную часть страны),

    c) общенациональная реклама (в масштабах государства)

    d) международная реклама. [7, c.112-119]

      Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других – носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и пространстве.

      В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на три группы:  
     a) демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;  
     b) изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;  
     c) демонстрационно-изобразительные – сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.  
        Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация. Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама. В группу демонстративно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.

         Каждое из перечисленных средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную рекламную задачу по-своему. Поэтому непродуманный выбор средств может снизить или вообще свести к нулю эффективность рекламного мероприятия. И напротив: обращение к самому целесообразному в данном конкретном случае способу обеспечивает успех. Например, реклама адресов и телефонов эффективна только в печати. По радио и телевидению запомнить на слух телефон или адрес сложно, а записывать многие не успевают.  
         Главное в размещение рекламы – добиться наибольшего внимания, интереса и не вызвать при этом раздражения у получателей информации.

        При создании любого рекламного продукта важное место занимает композиционное построение.

         Под композицией понимается объединение отдельных элементов произведения в единое художественное целое, в котором в конкретной зрительной форме наиболее ярко раскрывается содержание. Композиция строится на соподчинении с главным сюжетно-тематическим центром всех

менее значительных элементов построения. Предметно-смысловым элементам композиции неизменно содействуют специальные  выразительные средства: освещение, тональность, колорит, точка и момент съемки, план, ракурс, а также изобразительный  акцент и различные контрасты. Существует бесконечное число потенциально удовлетворительных комбинаций. Но ни одна из них не является единственно  правильной, хотя некоторые могут  показаться лучше других. Композиция не может играть самостоятельной  роли. Подобно тому, как речь является средством передачи мысли, композиция служит лишь средством для выражения  авторской мысли.

     Основными средствами композиции являются линии, штриховка (штрих), пятна (тональное и цветовое), линейная перспектива, светотень, цвет, воздушная и цветовая перспектива.

Рекламная композиция представляет собой совокупность дизайнерских и текстовых элементов, расположенных  согласно правилам дизайна. [10]

      Существует ряд принципов, которые помогают создать эффективную для восприятия рекламную композицию. Среди них можно назвать:

• баланс — это то, как элементы сорганизуются друг с другом, образуя устойчивость (симметрия, асссиметрия),
• акцент — когда один элемент композиции доминирует над остальными,
• гармония — подходящее сочетание компонентов,
• динамика — расположение элементов таким образом, чтобы создавалось ощущение движения, а также создания траектории для взгляда,
• ритм — повтор элементов для создания эффекта движения,
• пропорция — то, как разные части соотносятся с остальными,
• целостность — объединение элементов в одно целое,
• разнообразие — благодаря ему композиция получается интересной и не монотонной. [10]

      Кроме того, можно выделить некоторые приемы композиции, которые способствуют созданию успешной рекламы:

1. Композиция должна быть уравновешена независимо от целей рекламы.

Исходной точкой, определяющий равновесие, является оптический центр, который находится примерно на 1/8 выше физического центра объявления. Существует два вида равновесия: формальное и неформальное. 753 
     Первое - абсолютная симметрия относительно линии, проходящей через оптический центр. Использовать такое равновесие следует, при необходимости подчеркнуть стабильность и консерватизм образа.  
Второе - неформальное, или визуальное равновесие. Элементы разных размеров, форм цветовой интенсивности или затененности на разных расстояниях от оптического центра - более тяжелый предмет ставится ближе к центру и уравновешивается более легким, но расположенным дальше от него. При конструировании рекламы чаще применяется неформальное равновесие, ток как оно делает композицию более интересной, образной и эмоциональной.

2. В рекламе один элемент всегда должен доминировать.
3. Хороший способ привлечь внимание - использовать контрастные цвет, размер и стиль. Но при этом необходимо, чтобы композиция оставалась единой.
4. Любой элемент, от отсутствия которого объявление, никак не пострадает, должен быть убран.
5. Необходимо разобраться с цветом. Цвет сам по себе несет эмоциональный заряд, грамотное применение цвета позволяет усилить эмоциональное восприятие рекламы, увеличить ее запоминаемость. Следует учесть, что тот же по спектральному составу цвет воспринимается человеческим глазом по-разному, в зависимости от окружения. Например, белый цвет на синем фоне визуально кажется розоватым, более "теплым" и наоборот на красном фоне - более "холодным". Подобные превращения происходят и с другими цветами. Более светлые элементы визуально кажутся крупнее, нежели темные, даже если реально они одного размера. Однако, кроме того, следует помнить о том, что цвета которые могут быть получены в типографии, не всегда совпадают с тем, что мы видим на мониторе, и далеко не все могут быть получены в принципе.

          Таким образом, соблюдая вышеуказанные  правила и принципы, реклама будет эффективна не только с точки зрения композиции, но и с учетом психологических законов восприятия информации потребителем.

         Далее рассмотрим более подробно такие виды рекламных средств, как наружная реклама и радиореклама.

         Наружная реклама - рекламные средства в виде вывесок, наружных плакатов, щитов, перетяжек, витрин, козырьков, световых установок на зданиях, улицах и обочинах дороги. Наружная реклама содержит и использует лаконичный запоминающийся текст, рисунок.[8]

    В настоящее время существует  очень большое количество самых  разных видов наружной рекламной  продукции. Наиболее полная и  качественная классификация этой  продукции предложена известными  специалистами в области рекламы  И. А. Гольманом и С. В.  Веселовым, которые выделяют следующие  виды наружной рекламы:

     • Брандмауэры и щиты крупных размеров (как правило, на глухих, чаще торцевых, стенах);

     • Вывески всех видов (на стенах и крышах домов);

     • Маркизы (козырьки над окнами магазинов, ресторанов);

     •Отдельно стоящие щитовые установки (на металлическом или железобетонном основании), устанавливаемые на поверхности земли;

     • Городская мебель (павильоны ожидания городского транспорта, лайтпостеры, часы, телефонные будки и др.);

     • Реклама на домовых знаках и дорожных указателях;

     • Тумбы — отдельно стоящие объемные конструкции в виде цилиндров, призм и т.д;

     • Раскладные рекламные щиты (на тротуаре перед объектом рекламы);

     • Растяжки (закрепляемые над проезжей частью улицы);

     • Световые короба и надписи из объемных букв;

     • Газосветные установки;

     • Установки в виде объемноопространственных объектов;

     • Динамические трехпозиционные щиты;

     • Мониторы (позволяют не только передавать текстовые сообщения, но и демонстрировать видеоряд в реальном времени);

    • Другие.

      К наружной рекламе зачастую  относят рекламу на транспорте. Она может быть трёх видов:

• плакаты, размещённые на остановках и станциях общественного транспорта;
• рекламные планшеты на задней, передней и боковых сторонах транспортных средств;
• планшеты внутри салонов [5,с.135].

         Наружная реклама имеет специфический характер, так как у нее есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание. Время чтения плаката пешеходами примерно 30–40 секунд, автомобилистами около 1–2 секунды. Запоминаемость наружной рекламы напрямую зависит от того, что на ней изображено. Наиболее хорошо запоминаются рекламные обращения с крупным, четким, контрастным изображением, выполненным в одной цветовой гамме. Поэтому она должна содержать только одну картинку и максимум 7 слов. Текст должен легко читаться. [12, с.89-92]

     В основе эффективной наружной рекламы лежит сильная творческая концепция, которая может быть сразу же понята. Обращение должно привлекать внимание и запоминаться. Прежде всего, оно должно сразу указывать на суть.

     При размещении наружной рекламы на продолжительный срок (3 и более месяцев) ее эффективность будет постепенно уменьшаться. Особенностью восприятия наружной рекламы является постепенное привыкание к ней потребителей, в результате чего стационарное рекламное обращение превращается для них в цветовое пятно, на котором их внимание больше не останавливается. Это становится особенно актуальным при нынешнем обилии наружной рекламы, когда  даже  «свежие» рекламные обращения не привлекают должного внимания. Таким образом, можно сделать вывод, что после 1–1,5 месяцев необходимо менять, как минимум, внешний вид рекламных материалов, что позволит увеличить эффективность их действия.

     При проектировании объектов наружной рекламы необходимо учитывать условия их «привязки» к местности. Привязка осуществляется с помощью компьютера и графического пакета.  Место будущей установки щита фотографируется в разных ракурсах, фотографии сканируются, затем на них в программе компьютерной графики накладывается макет наружной рекламы. Результат можно просмотреть на мониторе и вывести на цветной принтер. Такая привязка позволяет исключить возможные ошибки при производстве и размещении объекта наружной рекламы, а также провести согласование с рекламодателем и в дальнейшем с местными органами власти.

     Стратегия размещения наружной рекламы зависит от длительности комплексной рекламной кампании, ее характера, задач и бюджета. На какие категории населения будет воздействовать наружная реклама, зависит от места ее расположения. Необязательно всю наружную рекламу размещать в центре. Товары массового спроса можно достаточно эффективно рекламировать в спальных районах города.

     Количество объектов наружной рекламы зависит от цели рекламной кампании. Если это новый товар, то необходимо максимально повысить частоту контакта, чтобы получить взрывной эффект. А если необходимо постоянное присутствие, то можно использовать, например, лайтпостеры.