Экзамен по маркетингу

· Удовлетворение запросов потребителей;

· Эффективное использование технологических  знаний и опыта фирмы;

· Оптимизация финансовых результатов  фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объёме прибыли;

· Завоевание новых покупателей  путём расширения сферы применения существующей производственной программы (применяется жизненный цикл товара);

· Соблюдение принципа гибкости за счёт диверсификации сфер деятельности фирмы  и включения, нетрадиционных для  неё отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;

· Соблюдение принципа синергизма, предполагающего  расширение областей производства и  услуг фирмы, связанных между  собой определённой технологией  единой квалификацией кадров др. логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат

Управление ассортиментом  товара - деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента. Основными элементами управления являются установление требований к рациональности ассортимента, определение  ассортиментной политики организации  и формирование ассортимента, Установление требований к рациональности начинается с выявления запросов потребителей к товарам к товарам определенной ассортиментной принадлежности. Для  этого могут быть использованы такие  методы, как социологический (опрос) и регистрационный (наблюдение). Кроме  того, организации, применяющие стратегию  активного маркетинга, сами формируют  спрос с помощью рекламы, выставок-продаж, презентаций. Требования к рациональности ассортимента измеряются в зависимости  от конъюктуры рынка (платежеспособности покупателя, социально- экономических, социально-культурных, правовых характеристик окружающей среды организации). Основные направления формирования - это сокращение, расширение, углубление, обновление, совершенствование, гармонизация. Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов. Факторы: 1) сокращение ассортимента - количественные и качественные изменение ассортимента дешевых, некачественных товаров, не пользующихся спросом у потребителей. Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве или реализации отдельных товаров; 2) расширение ассортимента - количественные и качественные изменение набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты, глубины и новизны выпуска новых товаров. Причинам, способствующими расширению ассортимента, являются увеличение спроса и предложения; высокая рентабельность производства и реализации товаров; внедрение на рынок новых товаров; 3) углубление ассортимента - количественные и качественные изменения ассортимента товаров за счет разработки и предложения новых торговых марок или их модификации. Основанием для выбора этого направления служит высокая насыщенность рынка, стремление снизить риск при выпуске товаров незначительной новизны, наличие известных, пользующихся спросом торговых марок отсутствие возможности у организации выпускать товары новых видов; 4) стабилизация ассортимента - состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса; 5) обновление ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателей новизны; 6) совершенствование ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности; 7) гармонизация ассортимента - отражает степень близости реального ассортимента к лучшим отечественным, либо зарубежным аналогам. Главная цель формирования ассортимента - наиболее полное удовлетворение покупательского спроса. Различают общие и специальные факторы формирования ассортимента. Общие факторы, влияющие на формирование промышленного и торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность. Специальными факторами формирования промышленного ассортимента является сырьевая и материально-техническая база производства, достижение научно- технического прогресса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

24. Место и роль скидок в системе ценообразования

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки  большого объема или внесезонные  закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. Ниже дается описание подобных ценовых корректировок-скидок и зачетов.

СКИДКИ ЗА ПЛАТЕЖ НАЛИЧНЫМИ. Под скидкой за платеж наличными  понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичным примером является условие  «2/10, нетто 30». Это означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть  из суммы платежа 2%, если расплатится  в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться  всем покупателям, выполнившим это  условие. Подобные скидки типичны для  многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности  продавца и сократить расходы  в связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов.

СКИДКА ЗА КОЛИЧЕСТВО ЗАКУПАЕМОГО  ТОВАРА. Под скидкой за количество понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы  экономии издержек продавца в связи  со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов  и траспортировке товара, Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СКИДКИ. Функциональные скидки (известные также как скидки сфере торговли) производители предлагают службам товародвижения, выполняющим  определенные функции по продаже  товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки равным торговым каналам, поскольку они  оказывают ему разные по характеру  услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

СЕЗОННЫЕ СКИДКИ. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для  потребителей, совершающих внесезонные  покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года. Для поощрения  заблаговременных заказов производители  лыж предлагают розничным торговцам  сезонные скидки весной и летом. Отели, мотели и авиалинии предлагают сезонные скидки в периоды спада деятельности.

ЗАЧЕТЫ. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет-это  уменьшение цены нового товара при  условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее чисто применяется  при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для. вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

12 Конкурентоспособность компании, ее анализ

Конкурентоспособность —  это свойство объектов, характеризующее  степень удовлетворения какой- либо потребности в сравнении с  аналогичными объектами, представленными  на данном рынке, т.е. это способность  товаров отвечать требованиям рынка  и запросам покупателей. С одной  стороны, конкурентоспособность определяется качеством товара, а с другой стороны — его ценой. Большое влияние на конкурентоспособность оказывает также мода, реклама, имидж предприятия, ситуация на рынке и другие факторы. Важнейшим источником конкурентного преимущества одних предприятий перед другими является производство продукции самого высокого качества, а также предоставление самых лучших услуг. Качество продукции — это совокупность ее свойств, характеризующих степень пригодности этой продукции для использования по назначению. Качество продукции выпускаемой данный предприятием, должно отвечать государственным стандартам и техническим условиям, а также превосходить качество продукции конкурирующих организаций. Качество продукции — это основной показатель конкурентоспособности продукции выпускаемой продукции и предприятия. Качество продукции, ее технический уровень оценивается путем сопоставления технико-экономических показателей изделий с лучшими отечественными и зарубежными образцами, а также с изделиями конкурирующих организаций. При этом оценка проводится по основным технико-экономическим показателям, характеризующим важнейшие свойства изделий.

Анализ конкурентоспособности  продукции следует проводить  в направлениях изучения ситуации на рынке сбыта, сравнения производимой продукции(товара) с товарами аналогичного профиля, выпускаемыми предприятиями-конкурентами. При этом сравниваемые параметры товаров-конкурентов можно подразделить натри группы: технические, экономические и маркетинговые.

К техническим параметрам относятся:

• показатели, характеризующие качество продукции (товара): его соответствие государственным и техническим условиям надежность, безопасность и т.д.;
• нормативные показатели отражающие соответствие стандартам, патентную чистоту и т.д.

К экономически параметрам относятся: отпускная цена, себестоимость продукции, затраты на установку, затраты на эксплуатацию и т.д.

К маркетинговым параметрам относятся: имидж предприятия, организация технического обслуживания, дизайн товара, сроки его поставки, условия его оплаты,, стимулирование реализации (продаж) товара с помощью системы скидок, организация каналов продвижения товара, эффективность рекламной компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

21 Сервисная политика

Сервисная политика — это  деятельность, направленная на создание

подкрепления товара (т. е. дополнительных услуг, сопровождающих продажу

товара) для повышения  его конкурентоспособности.

Исследования показывают, что важнейшим фактором, влияющим на покупку ППТН (продукции производственно-технического назначения), является качество товара. В свою очередь восприятие высокого качества товара у промышленного  покупателя связано не только с технологиями производства, которыми обладает производитель, но и с уровнем сервиса, который  он предлагает. Таким образом, сервис может быть средством поддержания  конкурентного преимущества и позиционирования компании.  
         Сервис пронизывает весь процесс сотрудничества поставщика и покупателя, особенно когда речь идет о поставках таких сложных товаров, как оборудование.  
         Качество сервиса часто более важно, чем продуктовая инновация, когда выбрана маркетинговая стратегия дифференциации (следование за лидером). В этом случае для покупателя и продавца сервис – ключевой фактор дифференциации.  
        Варианты сервисной политики предприятия: сервис как отдельный продукт (инжиниринг, консалтинг и пр.). Предприятие предлагает услуги своего проектного/конструкторского бюро или службы НИОКР, рассматривая их как самостоятельный вид деятельности, независимый от продаж основной продукции; сервис как поддержка отдельного продукта (например, технический сервис или консультации при продаже). В данном случае сервис играет вспомогательную роль, однако, когда емкость рынка исчерпана, он может стать основной статьей дохода для компании-продавца (дилера или дистрибьютора, обеспечивающего продажи и сервис); сервис как часть системы (элемент комплексного решения или проекта, выполняемого под ключ). В этом варианте сервис – часть совокупного предложения компании. Потребитель покупает весь пакет, включая оборудование, обучение пользователей, гарантийный и постгарантийный сервис, лизинг, расчет окупаемости и т.п. Какой именно сервис будет развивать компания, зависит не только от стадии развития рынка и спроса, но и от специфики самого продукта. Однако очевидно, что будущее – за сервисом, который становится частью системы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

20 Торговая марка. Оценка.

Торговая  марка - зарегистрированный законом товарный знак, дающий владельцу этого знака исключительное право на его использование.

Торговая марка является чрезвычайно ценным активом любой  компании. Она определяет соотношение  ценовой стратегии компании с  реальным повышением прибыли. В стратегии марочного ценообразования бренд рассматривается как рычаг, при помощи которого повышается цена марки или увеличение ее прибыльности. Если компания использует свой бренд как актив, то она устанавливает на него премиальную цену (разница между биржевой ценой товара и ценой покупателя), получая высокую стоимость бренда. Использование бренда как актива и правильная стратегия управления активами бренда позволяют компании получить дополнительную прибыль. Главная цель премиального ценообразования - увеличение доходов, снижение затрат, повышение прибыльности и определение динамики активов в долгосрочной перспективе.

Оценка торговой марки, фирменного наименования или иного отличительного признака товара тесно связана с  оценкой бизнеса и производится на основе анализа полного цикла  производства и реализации товаров  или услуг данной компании. В процессе оценки товарного знака рассчитывается рыночная стоимость оцениваемого объекта  через определение степени влияния  данного отличительного признака на величину прибыли компании и объем  реализации товаров и услуг.

Оценка торговой марки (определение  стоимости торговой марки) должна учитывать  тот факт, что сама по себе она  не создает потребительскую стоимость. Однако реклама торговой марки популяризирует потребительские свойства продукта, способствуя формированию спроса и, как следствие, повышению цены на него.

Оценка торговой марки (определение  стоимости торговой марки) – это  чаще всего оценка его репутации. К исключениям относится, например, торговая марка, зарегистрированная, но еще не запущенная в обращение. Она  вполне может оцениваться как  объект лицензирования, и ее использование  без надлежащего разрешения будет  рассматриваться как нарушение  исключительных прав. Следовательно, цена такой торговой марки может быть определена через размер компенсации  за нарушение прав в отношении  правообладания им. При оценке торговой марки под объектом оценки подразумеваются уже права на нее (или «исключительное право на использование торговой марки»).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Формирование и развитие теоретической школы маркетинга

Эволюция концепции маркетинга может быть представлена следующей  поэтапной схемой формирования и  развития: 
1 Натуральное хозяйство. Отсутствие маркетинга. Полное удовлетворение прожиточных потребностей на основе создания определенных — «нужных» товаров.

2 Натурально-товарное хозяйство.  Маркетинг отсутствует, но зарождаются  примитивные формы обмена товаров.

3 Появление товарно-денежных  отношений: зарождение элементов  маркетинговой деятельности в  виде ценовой политики, рекламы,  развития сбытовой деятельности.

4 1656 - 1657 гг., Япония — появление  первого универсального магазина  Мицуи. Зарождение маркетинга и создание новых принципов взаимоотношений продавца с покупателем. В их числе: создание отделов универмага под определенный групповой ассортимент товаров; систематизация информации о потребностях и индивидуальных желаниях, на основе чего формируется заказ на производство и закупку товаров; организация пробных продаж товаров; возможность возврата товаров и получения 
уплаченных денег за некачественный товар без всяких формальностей.