Экзамен по маркетингу

1 Установление целей

2 Определение бюджета

3 Определение условий  стимулирования сбыта

4 Выбор вида стимулирования

5 Оценка успеха или неудачи

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

30 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного или потенциального покупателя к покупке. Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию для того, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению переговоров по купле-продаже товара.

Основными видами рекламы  являются товарная и престижная реклама.

Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

Престижная, или  фирменная реклама (public relations, publicity) представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.

В зависимости от ориентации на ту или иную целевую аудиторию  рекламодатели должны выбрать определенный вид рекламы. Наиболее распространенным видом рекламы является классическая реклама на радио, телевидении, в газетах и журналах. При этом наиболее эффективной считается визуальная коммуникация (телевидение), за ней идет звуковая (радио), а письменная коммуникация считается наименее убедительной.

Реклама в местах продаж может быть представлена практически  всеми видами рекламной продукции (афиши, передвижная реклама, плакаты, демонстрационные стенды и так далее). Данный вид рекламы поступает  к потребителю, когда он, определенным образом настроенный рекламой общего характера, приходит к месту торговли. И здесь реклама на месте продажи  действует как механизм повтора, она способствует “включению” у  клиента покупательского рефлекса.

Рекламное письмо является известнейшей формой прямой рекламы, ориентированной  на потребности целевой группы или  лица. Используя приложенную карточку для ответа, можно достичь двусторонней коммуникации.

Двусторонняя коммуникация особенно характерна для индивидуальной рекламы, которую проводят авторитетные лица среди своих последователей. Разговоры среди друзей и знакомых о преимуществах продукта считаются  наиболее эффективными, поскольку коммуникатор выглядит в этом случае гораздо убедительнее.

Реклама имеет следующие  положительные стороны:

-                    привлекает большой, географически разбросанный рынок;

-                    доносит до потребителя информацию о товаре;

-                    контролируется спонсором;

-                    прокладывает дорогу для других видов продвижения;

-                    может многократно повторяться для одной аудитории;

-                    потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов;

-                    дает броское и эффективное представление о предприятии и его товарах;

-                    может видоизменяться с течением времени;

-                    низкие расходы в расчете на одного клиента.

Реклама имеет и отрицательные  стороны:

-                    не дает возможности диалога с аудиторией;

-                    не позволяет найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизованы;

-                    не позволяет работать без бесполезной аудитории, т.е. тех, кому она не предназначена;

-                    требует больших расходов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

31 Прямой маркетинг и его основные формы

Direct marketing

Прямой маркетинг - интерактивный маркетинг, в котором  используется одно или несколько  средств коммуникаций в целях  получения измеряемого прямого  ответа на предложение покупки. Различают:  
- прямой маркетинг по почте - прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки писем, рекламы, образцов, проспектов и других почтовых отправлений потенциальным клиентам. Адресаты подбираются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров;  
- маркетинг по каталогам - осуществляемый посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах;  
- телемаркетинг - Телефонный маркетинг - опрос потенциальных клиентов по телефону.  применяется: для выявления потенциальных покупателей товара или услуг; для изучения мнения потребителей о товаре или услуге, для изучения представления потребителей об оптимальных свойствах товара или услуги.;  
- телевизионный маркетинг -  показа рекламы прямого ответа; или  использования специальных телевизионных коммерческих каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома.;  
- электронная торговля -  с помощью информационных систем и сетей;  
- интегрированный прямой маркетинг - реализуемый с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителей на предложения товара и увеличения прибыли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

32 Связи с общественностью в системе маркетинга

Работа с  общественностью: если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности, то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, такие как сбыт всех производимых товаров фирмы и привлечение специалистов, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж, а ее реклама воспринимается с большим доверием.

Позитивное мнение общественности о фирме не возникает само собой. Поэтому использование методов  работы с общественностью в данном случае неизбежно.

Главная задача фирмы в  этой сфере - создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.

Работа с  общественностью (Public Relations, publicity) должна быть направлена на убеждение покупателей в том, что компания заботиться о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров и, в конечном счете, должна сформировать у потребителей мнение о фирме, как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике.

Для этого фирмы в работе с общественностью используются следующие инструменты:

- установление хороших  отношений с СМИ, проведение  пресс-конференций;

- выпуск хорошо оформленных  годовых отчетов, юбилейных изданий;

-проведение экскурсий  по предприятию и других подобных  мероприятий для общественности (например, дней открытых дверей);

- создание обществ, союзов, клубов;

- строительство спортивных  сооружений;

- поддержка научных работ.

В целом, работа с общественностью  призвана обеспечивать положительную  установку для восприятия благоприятного образа фирмы, его товарной рекламы, сокращать время на убеждение  покупателя к принятию решения о  покупке.

Поэтому PR — деятельность можно обобщенно представить  в виде двух направлений:

• изучение мнения общественности; информирование о нем руководство организации;
• создание и распространение информации, позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации.

Считается, что PR выполняют три основные функции:

• контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации;
• реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации);
• достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия, либо способствования ему.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

33 Рынок и его виды

Рынок – место встречи продавца с покупателем для удовлетворения потребностей обоих сторон.

1. Прежде всего, рынки  делят по содержанию - в зависимости от того, какой товар находится в обращении на рынке. 

Поэтому выделяют:

а) рынок товаров,

б) рынок услуг,

в) рынок рабочей силы,

г) рынок ноу-хау (новых  технологий),

д) рынок ценных бумаг,

е) сырьевой рынок.

Рынок товаров, в свою очередь, принято делить на рынок потребителей и рынок производителей. Они различаются: 

• по объемам закупок (рядовые потребители покупают небольшое количество товара, способное удовлетворить их потребности, тогда как производители стремятся продать или приобрести сразу большое количество товара);
• по мотивам покупок (рядовые потребители покупают товары обычно не в экономических целях, тогда как для производителя продажи и покупки связаны в первую очередь с извлечением прибыли);
• по числу покупателей, поскольку производителей в подавляющем большинстве случаев гораздо меньше, чем потребителей.

Особенность сырьевого  рынка состоит в том, что на нем в наибольшей степени проявляются механизмы свободного регулирования цен. У некоторых видов сырья отсутствуют марки, а следовательно, цены на товар в большей степени зависят от соотношения между спросом и предложением.   

2. Рынки принято делить по степени развития конкуренции на четыре разновидности: 1.) рынки с совершенной конкуренцией, 2) рынки с несовершенной (монополистической) конкуренцией, 3) олигополии и 4) монополии.  

В основе этого деления  ложи несколько групп признаков: а) количество участников рынка, б) наличие  и особенности контроля над ценами, в) наличие товарной дифференциации - различий между продуктамиг) легкость вхождения в рынок или выхода из него. 

3. В зависимости от  того, как соотносятся спрос и  предложение, рынки делят на две разновидности:

а) для рынка потребителя  характерно то, что предложение превышает  спрос. Он имеет возможность выбирать из разных товаров тот, который в наибольшей степени соответствует его потребностям, и тем самым отказывается от других товаров. 

б) на рынке производителя  наблюдается обратное соотношение: спрос превышает предложение. Потребитель будет покупать товары независимо от того, устраивают ли его в полной мере цена, качество и другие свойства этого товара. 

4. По масштабам деятельности рынки подразделяются на региональные, внутренние (национальные), внешние (международные). Международные рынки, в свою очередь, на основании политико-экономических признаков нередко делят на рынок развитых стран и рынки развивающихся стран. 

5. В зависимости от  того, кто является потребителем, рынки делят на потребительские и рынки предприятии. Для потребительского рынка характерно то, что на нем действуют отдельные лица или домашние хозяйства, которые закупают товары для личного использования. Рынок предприятий - это рынок, на котором приобретаются товары для коммерческого использования.  

На основании того, какие  товары приобретаются на рынке предприятий и зачем это делается, выделяют:

а) рынок товаров промышленного  назначения, к которым относят  сырье, материалы, комплектующие, оборудование - все, что используется в производстве других товаров; 

б) рынок промежуточных  продавцов, которые покупают товары для перепродажи с целью извлечения прибыли; 

в) рынок правительственных  учреждений как уровня страны, так и местного уровня, которые приобретают товары для того, чтобы осуществлять свои властные функции. 

5. Различают также открытые и закрытые рынки. Открытые рынки - это рынки в обычном смысле слова, на которых действует неограниченное число покупателей и продавцов, не связанных друг с другом никакими некоммерческими отношениями. 

Закрытые рынки - это рынки, участники которых связаны некоммерческими  отношениями. К последним можно отнести отношения, которые регулируются разного рода соглашениями о специализации и кооперировании, договорами (валютно-кредитными, военными, политическими), а также отношения юридической зависимости.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

22. Ассортиментная политика компании. 

Ассортимент продукции представляет расширенный набор разновидностей продукции определенного наименования, различающейся техникоэкономическими характеристиками (типоразмерами, качеством, внешним видом и т. д.).

Ассортиментная политика торгового  предприятия - это целенаправленная деятельность в области товарного  обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворении спроса потребителей с учётом оптимизации номенклатуры товаров и обеспечении рентабельности всей деятельности.

Задачами ассортиментной политики служит: