Экзамен по маркетингу

Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей  товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Формирование и развитие теоретических школ маркетинга

Маркетинг как концепция управления действиями субъектов рынка в  условиях конкуренции приобрел свою известность в мировом масштабе благодаря его эффективному применению как в коммерческой, так и некоммерческой сферах. Выделившись в самостоятельную науку в начале прошлого XXв., он обоснованно занял свое место в ряду достижений экономических наук и практики бизнеса.

Предпосылками возникновения маркетинга в конце XIX в. были «дикий рынок» (неорганизованная конкуренция, игнорирование потребностей потребителя, концентрация промышленного  и торгового капитала, монополия  и т. п.) и антимонопольное законодательство, т. е. государственное регулирование  рынка.

В 1902 г. вводится преподавание маркетинга как науки в университетах  США.

1910 – 1920 гг. ознаменованы началом  разработки стройной теории об  инструментах регулирования рынка.

Первоначально предполагалось организовать систему рыночного сбыта на научных  основах, которая получила название дистрибуция. Дистрибуция – это распределение на рынке. В ходе своего развития теория начинает охватывать процесс продвижения товара, изучение спроса и его удовлетворение и т. д. И поэтому в начале 1920-х гг. экономистом А. Коксом было предложено другое название – «маркетинг».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

17. Маркетинговое понимание товара. Модели товара.

1. Товар – это средство, при помощи которого возможно удовлетворение конкретных потребностей.

2. Товар –  это продукт, созданный для  продажи.

Существует  мнение, что изделие производят на фабрике, заводе, а товар создают  маркетологи.. Путь развития товара в маркетинге возможно представить в виде «маркетинговой луковицы» товара, состоящей из трех уровней:

1) товар, как  замысел;

2) реальное  исполнение товара;

3) товар с  подкреплением.

В процессе создания первого уровня товара специалист должен определить, какие конкретные свои потребности потребитель сможет удовлетворить и какие выгоды сможет получить при покупке данного  товара.

Второй уровень  включает в себя непосредственное создание товара, обеспечение доставки до места  назначения, хранение, безопасное использование.

Третий уровень  характеризуется, собственно, самим  рынком и требованием от компании рационального использования всего  комплекса маркетинга с целью  удовлетворения потребностей покупателей (гибкой ценовой стратегией, методов  стимулирования сбыта, рекламы, сервис и т. д.). Современному бизнесу именно на этом уровне характерна наиболее острая конкуренция.

И если товар  не может удовлетворить потребность  покупателя, то никакие сверхзатраты не смогут улучшить позицию данного товара на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8 Классификация  товарных рынков

Тов рынок – сфера реализации конкретного товара (группы товаров), связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.

Выделяют  три разновидности рынка компаний: потребительские рынки, рынок промежуточных продавцов и рынок товаров промышленного назначения.

Потребительские рынки — это такие рынки, где покупатели приобретают товары для личного использования или использования членами семьи.

Рынок промежуточных  продавцов — совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Рынки товаров  промышленного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары, которые используются при производстве других товаров, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

9 Изучение конъюнктуры товарного  рынка

Изучение конъюнктуры  товарного рынка базируется на анализе  показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной  продажи, товарных запасов на складах  предприятия, в оптовой и розничной  торговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка - создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.

К. таким показателям относятся:

производство товаров  в ассортименте;

обновление товарного  ассортимента;

обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями; запасы товаров в ассортименте (в  том числе на предприятии, в торговых организациях);

забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса);

продажа товаров в ассортименте (в том числе оптовая, розничная, фирменная);

изменение доли рынка, занимаемого  предприятием;

изменение доли рынка, занимаемого  конкурентами;

выполнение заявок на поставку товаров;

изменение в спросе потребителей;

величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;

динамика цен;

продажа товаров по сниженным  ценам (в том числе уценка, сезонная распродажа и др.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

10 Исследование товарного рынка

Маркетинговые исследования  предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием.

Основными направлениями  маркетинговых исследований являются:

1) изучение емкости рынка;

2) изучение потенциальных  и реальных потребителей;

3) изучение уровня продаж  конкурентов;

4) проведение сравнительного  анализа товара конкурентов;

5) изучение распределения  долей рынка между фирмами;

6) анализ сбыта продукции;

7) анализ рекламных кампаний  конкурентов;

8) изучение возможности  расширения спектра предлагаемых  услуг;

9) изучение реакции потребителя  на появление нового товара;

10) анализ ценовой политики;

11) изучение внутреннего  маркетинга;

12) долгосрочное прогнозирование;

13) другие вопросы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

19 Маркетинговые атрибуты товара

Товарный знак - имя, символ, рисунок или что-либо другое, используемое для обозначения товара фирмы, и отличающее эти товары от товаров конкурентов. Товарные знаки национальных производителей называются общенациональными товарными знаками. Товарные знаки отдельных оптовых или розничных продавцов называются частными товарными знаками. Товары, имеющие товарный знак, обычно стоят дороже простых немаркированных, так как они более качественные. Их цена увеличивается также за счет затрат на проведение рекламной компании.

Торговая марка - зарегистрированный законом товарный знак, дающий владельцу этого знака исключительное право на его использование.

Потребители, в зависимости  от вида товара, отдают предпочтение той  или иной торговой марке. В наибольшей степени потребители привержены к товарам для домашнего пользования, к средствам гигиены, лекарственным  средствам, сигаретам. Средняя степень  приверженности относится к напиткам, косметическим средствам. В наименьшей степени потребители привержены к кондитерским изделиям, чистящим средствам. Узнаваемости товара способствует его упаковка. 

Само слово  «бренд» означает «сорт», «качество». Бренд - это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов. Но также бренд должен быть проверен временем. Товар становится популярен благодаря яркому имени, хорошему качеству.

Предприятие имеет несколько  вариантов (стратегий) для использования  товарных марок:

Стратегия единой марки

Предполагает применения одного и  того же марочного названия для всех производимых товаров. Единая марка  облегчает предприятию выведение  на рынок новых товаров, т.к. известная  потребителю марка служит определенным гарантом качества. Однако если предприятие  выпускает продукцию самого различного назначения, практически невозможно подобрать единое марочное название, которое может удачно ассоциироваться  со всеми производимыми товарами.

Одно из достоинств данной стратегии  заключается в снижении затрат на создание и продвижение марки. Главные  недостаток данной стратегии заключен в том, что при неудачах с выводом  на рынок новых товаров снижается  престиж всей марки и предприятия.

Стратегия индивидуальных марок

Присвоение отдельных названий для каждого продукта, которые  выпускает предприятие.

Индивидуальные марки не связаны  непросдедственно с предприятием, и его репутацией, поэтому при неудаче отдельного товара на рынке имидж производителя не страдает. Однако реализация данной стратегии требует значительных финансовых ресурсов.

Стратегия зонтичных марок

Зонтичные марки — использование двойного марочного названия. Первая часть такого названия — название предприятия, вторая часть — дополнительная марка, как правило, название модели.

Такой подход облегчает предприятию выход на рынок с новыми продуктами, снижает потерю престижа производителя при неудачах, позволяет более эффективно распределить рекламные расходы.

Основное требование, которому должна соответствовать марочная продукция, состоит в неизменности её качеств, т.к. именно на этом базируется приверженность потребителя к конкретной марки продукта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

15 Жизненный цикл товаров

Жизненный цикл товара – одна из теорий, суть которой заключается в том, что период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по-разному рекламировать, продавать и менять на него цену

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Типичный жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: разработка и внедрение; рост; зрелость; насыщение; упадок.

После того как фирма разработала  и создала свой товар, она выводит  его на рынок. Принимает все возможные  меры, чтобы сформировать спрос на него и пытается завоевать доверие  покупателей. На данном этапе фирма  несет высокие издержки.

Стадия роста характеризуется восприятием рынком товара, ростом спроса на него, ростом продаж и прибыли.

Стадия зрелости – это достижение фирмой максимального объема продаж и прибыли вследствие того, что товар воспринят покупателями и на него есть спрос; появляются товары-конкуренты.

Насыщение и упадок– это резкое снижение объемов продаж и прибыли, товар снимают с производства и (или) заменяют его более совершенным; уход фирмы с рынка.

Достаточно сложно определить, где кончается одна стадия и начинается другая, поэтому определенную стадию принято различать по ярко-выраженным показателям каждой стадии, т. е. когда, например, увеличивается либо уменьшается  объем сбыта, прибыли и т. д.

Жизненный цикл товара представляют в виде классической S-образной кривой. Хотя ради справедливости надо отметить, что не для всех товаров характерны вышеперечисленные стадии. Поэтому  маркетинговая служба должна ясно представлять стадии жизненного цикла товара и  внимательно следить за изменениями  основных показателей фирмы, чтобы  правильно определить границы стадий и, соответственно, внести нужные поправки в маркетинговую программу фирмы.