Экзамен по маркетингу

 

 

 

 

 

16 Товарная политика

Товарная политика предприятия - это  система решений и действий предприятия, связанных с разработкой и управлением его товарами. Наличие у предприятия продуманной товарной политики позволяет правильно формировать ассортимент, поддерживать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары. Основная цель товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или продаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны - ресурсам фирмы. На основе этой общей цели предприятие может ставить конкретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке, например, «повышение статуса товара А» или «расширение ассортимента продукции для охвата новых сегментов рынка».

Товарная политика предприятия  влияет на его прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать  не только сами товары, но и оценивать  в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику. Задачи анализа товарной политики:

оценить, насколько она соответствует  вышеизложенным целям;

выявить недостатки и возможные  направления ее совершенствования

Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Составляющие товарной политики:

Сегментирование - выделение части  из целого по определенным признакам. Сегментируется товар, потребитель, рынок, конкурент.

Позиционирование товаров - расположение, размещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов к приобретению товара, обеспечивающих его прибыльность и конкурентоспособность.

Разработка и осуществление  товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях  производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии  производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка  и характера его требований; данного  представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее  время и в перспективе.

 

 

 

 

 

 

 

14. Позиционирование  товара на рынке

Позиционирование  товара на рынке - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

После выбора сегмента, который  фирма собирается обслуживать, следует  провести анализ имеющихся в нем  конкурентов. Это даст возможность  принять решение о позиционировании своего товара. При этом могут быть использованы два варианта действий:

- занять место рядом с одним из конкурентов и вести с ним борьбу за преобладание в данном сегменте Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего: 

1) оно может создать более  конкурентоспособный товар, чем  конкурент; 

2) рынок достаточно емкий, чтобы  вместить несколько конкурентов; 

3) предприятие располагает более  значительными, чем у конкурента, ресурсами

4) избранная позиция наиболее  полно отвечает конкурентным  возможностям предприятия.

- выйти на рынок с новыми продуктами, произведенными с учетом запросов потребителей.

Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиции  товара в выбранном сегменте с  учетом потребностей конкретных потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

18. Разработака нового товара

Разработка нового продукта включает в себя семь этапов:

1) генерация идеи;2) оценка  продукции;3) проверка концепции;4) экономический  анализ;5) разработка продукции;6) пробный  маркетинг;7) коммерческая реализация.

На первом этапе фирма  ищет возможности создания новой  продукции путем поиска новых  идей и методов их создания. Источниками  новых идей могут быть рынок либо лаборатория. Методы новых идей –  мозговая атака, анализ существующих товаров  и проведение опросов. После получения  результатов, фирма отбирает ту идею о новом товаре, которая ей подходит.

Проверка концентрации заключается  в предоставлении потребителю предполагаемого  товара с целью изучения его отношения  и намерения совершить покупку. Эта проверка в основном проводится с помощью проведения различных  видов опросов.

Экономический анализ – это анализ прогнозов спроса, издержек, возможной конкуренции, предполагаемых инвестиций, прибыльности.

На этапе разработки продукции  фирма воплощает новую идею о  товаре в физическую форму, определяет стратегию маркетинга, разрабатывает  упаковку, торговую марку и т. п.

Пробный маркетинг заключается  в реализации нового товара потребителю  выбранного сегмента рынка и проведении наблюдения за развитием событий.

Коммерческая реализация – это этап внедрения жизненного цикла продукта, включая реализацию маркетингового плана фирмы и полномасштабного производства. Этот этап характеризуется большими затратами и быстротой принятий решений. Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе, — скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения (через сколько торговых точек), производственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации. Предприятию необходимо решить, когда, где, кому и как предложить свой новый товар на рынке. Частично ответы на эти вопросы были получены на предыдущих этапах. Первое решение — о своевременности выпуска нового товара на рынок. К моменту завершения работы над товаром на рынке может сложиться ситуация, когда предприятию предпочтительнее отложить на время новинку и подождать более удачной конъюнктуры.

Следующий важный вопрос — где  выпускать товар на рынок: в одном  регионе или в нескольких, в  общенациональном масштабе или в  международном. У многих предприятий  нет ни средств, ни возможностей, ни уверенности в своих силах, позволяющих выходить с новинками сразу на общенациональный рынок. Решение о том, кому адресовать свою продукцию, какие из последовательно осваиваемых рынков потребителей являются наиболее выгодными, куда направить основные усилия по стимулированию сбыта, фирмы, скорее всего, принимают по результатам пробного маркетинга. Не менее важен вопрос и о том, каким образом вывозить новые товары на рынки

 

 

 

25 Понятие канала распределения

Канал распределения  товара – это тот путь, по которому товар с помощью различных фирм и отдельных лиц движется от производителя к потребителю.

Прямой сбыт - продаж конечному потребителю без включения независимых посредников. Непрямой сбыт - с участием независимых посредников

Функции каналов  распределения:

1) исследовательская – постоянное изучение рынка;

2) функция взаимосвязей  – установление контактов с  потенциальными покупателями, а  также подгонка товара под  выдвигаемые требования рынка  (сервисное обслуживание, упаковка, фасовка, сортировка и т. д.);

3) функция согласования  – заключение договоров, контрактов, проведение деловых переговоров;

4) организационная – разработка  и формирование наиболее оптимальной  системы транспортировки и складирования;

5) стимулирующая;

6) финансовая;

7) функция риска.

Создание рациональной товаропроводящей сети очень важно, так как при  слишком большом числе посредников  фирма может попасть под их зависимость, что ограничит ее влияние  над ними, и как следствие, фирма  может потерять контроль над определенным рынком.

После этого проводится оценка каналов. Наиболее часто используются критерии: 
1. Прибыльность каналов. 
2. Степень их соответствия требованиям потребителей. 
3. Управляемость, т.е. возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами. 
4. Уровень конкуренции за возможность работы с каналом.  
5. Перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

26 Управление каналами  распределения

Формирование канала предоставляет  выбор типа и число посредников, его образующего. Необходимо выявить  типы посредников, которые могли  бы обеспечить функционирование каналов  распределения. 

Предприятию предстоит решить, какое число посредников будет  использоваться на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению  данного вопроса.

1. Эксклюзивное распределение  - число посредников, работающих  непосредственно с товарами или  услугами производителя, жестко  ограничено. При этом заключаются  соглашения, согласно которым фирмы- продавцы обязуются не торговать товарами конкурирующих марок. Эксклюзивное распределение применяется в торговле новыми легковыми автомобилями, отдельными моделями женской одежды.

2. Селекционное распределение - используется больше посредников, чем в эксклюзивном, но все же не максимальное их количество. Селекционное распределение дает производителю возможность добиться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном. Данный метод применяется как в уже устоявшихся компаниях, так и в новых, ищущих дистрибьюторов.

3. Интенсивное распределение  - предполагает, что производитель  стремиться обеспечить наличие  своих товаров в максимально  большом числе торговых точек.  Это может быть важно, когда  потребители уделяют особое внимание  удобству расположения. Такая стратегия  чаще всего применяется при  распространении товаров повседневного  спроса - табачных изделий, мыла, продуктов питания, жевательной  резинки.

После выбора одного варианта канала фирма приступает к отбору отдельных посредников. Если посредниками являются торговые агенты, производителю  стоит поинтересоваться, какими еще  товарами они занимаются, каков их уровень подготовки, если в качестве посредника выступает универмаг, то следует оценить его расположение, потенциал дальнейшего роста, тип  покупателей. Посредников нужно  постоянно мотивировать, чтобы они  выполняли свои обязанности наилучшим  образом. Определенные стимулы заложены в самих условиях работы внутри канала распределения, однако это должно подкрепляться  наблюдением, помощью, одобрением деятельности. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, средний уровень  запасов, время доставки товара покупателю, участие в программах по продвижению  товара. 
От производителя требуется не только создание хорошего канала и его запуск, но и периодическая координация и пересмотр форм деятельности в соответствии с изменениями на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

27 Экономическая сущность оптовой и розничной торговли

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже  товаров или услуг тем, кто  приобретает их с целью перепродажи  или профессионального использования. Оптовые торговцы отличаются от розничных  по ряду характеристик. Во-первых, оптовик  уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку  он имеет дело преимущественно с  профессиональными клиентами, а  не с конечными потребителями. Во-вторых, по объему оптовые сделки обычно крупнее  розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.  оптовики обеспечивают эффективность торгового процесса. Во-первых, мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию прямого маркетинга. Во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. В-третьих, эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных знаний и умений. В-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей. у розничных торговцев, и у производителей есть все основания прибегать к услугам оптовиков. Оптовиками пользуются, когда с их помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько следующих функций: