Исследование жизненного цикла товаров на преприятии и мероприятия по его продлению

РЕФЕРАТ

Курсовая  работа 35 с., 7 рис, 3 табл., 15 источников 
 

      ТОВАР, АССОРТИМЕНТ, ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ, ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА, УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ 

     Объектом  курсовой работы является ОАО «МПЗ».

     Предметом исследования является жизненный цикл продукции ОАО «МПЗ».

     Цель  работы – предложить направления продления жизненного цикла продукции предприятия.

      В процессе исследования использованы методы сравнения, обобщения, описания и систематизации.

      В процессе работы проведены следующие  исследования:

     - изучены теоретические аспекты управления жизненным циклом товаров;

     - проведено исследование жизненного цикла продукции предприятия;

     - разработаны направления продления жизненного цикла продукции предприятия. 

      Автор работы подтверждает, что произведённый  в ней расчётно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов. 
 
 

                                                            _____________________ 

 

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

ВВЕДЕНИЕ

     В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание предприятия зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла.

     То  обстоятельство, что жизненный цикл каждого товара состоит из различных этапов, порождает две задачи. Поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад, устаревшие товары необходимо заменять новыми. Предприятие должно понимать, каким образом происходит устаревание его          товаров, и уметь приспосабливать свои действия к разным этапам их жизненного цикла.

     Кроме того, предприятие должно задействовать  весь арсенал вспомогательных средств, включая использование фирменного стиля и упаковки для продления жизни своих товаров.

     Одной из задач товарной политики предприятия  является своевременное принятие решений  о целесообразности разработки и  производства нового продукта. В силу объективных и субъективных причин рано или поздно товары, какими бы исключительными потребительскими свойствами они ни обладали, перестают пользоваться спросом у покупателей и им на смену приходят новые товары, более совершенные.

     После выпуска на рынок нового товара руководители компании надеются, что у него будет долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не ожидает, что этот товар будет продаваться вечно, все же руководству хотелось бы получить приличную прибыль, чтобы оправдать все усилия и затраты, связанные с его выпуском. Руководство компании сознает, что у каждого товара будет свой жизненный цикл, хотя его точный характер и продолжительность заранее неизвестны.

     Цель  работы - предложить направления продления жизненного цикла продукции предприятия. В соответствии с поставленной целью задачами курсовой работы являются:

     - изучить теоретические аспекты  управления жизненным циклом товаров;

     - провести исследование жизненного цикла продукции предприятия;

     - разработать направления продления жизненного цикла продукции предприятия.

     Объектом  курсовой работы является ОАО «МПЗ». Предметом – жизненный цикл продукции ОАО «МПЗ».

 

     1 Теоретические аспекты  управления жизненным  циклом 
товара

     1.1 Сущность и основные  этапы жизненного  цикла товара

     Подобно людям, товары имеют собственный  жизненный цикл. В жизни товара можно выделить четыре этапа: выход на рынок, рост, зрелость и упадок. Как явствует из рисунка, на этапе выхода на рынок сбыт товара растет медленно. Если новинку воспримут повсеместно, происходит быстрый рост сбыта. За этим следует более длительный этап зрелости, на протяжении которого сбыт стабилизируется. И наконец, сбыт товара вступает в период быстрого или затяжного упадка.

     Понятие жизненного цикла применимо как  к классам товаров (например, готовые к употреблению хлопья), так и подклассам (высокопитательные хлопья) и отдельным маркам (хлопья «100% нэйчурал» фирмы «Квакере»). Длительность всего цикла и каждого из его этапов резко различны для разных товаров. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся в самой продолжительной фазе цикла, на этапе зрелости. Их сбыт относительно стабилен, а если и растет, то, вероятно, в той мере, насколько это позволяет рост населения. Любая неудача при отражении конкуренции со стороны новинок или отставание от изменившихся требований потребителей может быстро вывести эти товары на этап упадка.

     Каждый  этап жизненного цикла товара требует  особого стратегического подхода к рекламе и деятельности по стимулированию сбыта. На этапе выхода на рынок нужно быстро рассказать большому числу потребителей о том, что представляет собой товар, что он умеет делать и какие выгоды сулит.

     Создание  осведомленности о марке, возбуждение желания опробовать товар и налаживание системы розничного распределения требуют больших затрат на рекламу и стимулирование сбыта — затрат столь значительных, что зачастую они превышают прибыль и по результатам первого года оборачиваются убытками. Фирма-новатор готова нести эти первоначальные убытки, поскольку сознает выгоду момента: ведь резко набирающий темпы сбыт является самым надежным залогом будущих прибылей [7, c.98].

     Если  товар несет с собой явно ощутимую выгоду, т.е. покупатели могут явственно испытать удовлетворение при пользовании этим товаром, с точки зрения здравого учета рыночной обстановки часто бывает полезно организовать распространение бесплатных образцов. Это, естественно, увеличивает издержки и не дает мгновенного прироста сбыта. Затраты на рекламу и стимулирование сбыта достигают высшего предела в период выхода на рынок отчасти из-за необходимости активно стимулировать сбыт, а отчасти из-за того, что сам сбыт начнет реагировать на меры стимулирования только спустя определенное время.

     Задача  маркетинга: удлинить продолжительность  жизненного цикла товара на рынке. Точное определение «возраста» товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.

     Различают четыре основные фазы ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость и упадок (рисунок 1.1):

Рисунок 1.1 – Жизненный цикл товара

Примечание. Источник: [2, c.216] 

     Анализируя  эти фазы, можно получить данные об особенностях рынка, о перспективах динамики сбыта товара, о типичных для данной фазы формах конкуренции, уровнях издержек и прибыли, что позволит оптимизировать ценовую политику фирмы по данному товару или товарной группе.

Таблица 1.1 – Данные об особенностях рынка на различных стадиях жизненного цикла

Факторы	Внедрение	Рост	Зрелость	Упадок
Позиция товара на рынке	Сильная, благодаря новой конструкции (дизайну), уникальным потребительским свойствам	Товар модернизируется, появляются его разновидности с функциональными техническими особенностями. Достигается высокое качество. Появляются конкуренты	Высокое качество товара сохраняется. Замедляется процесс модернизации товара	Рынок начинают завоевывать конкурирующие товары более высокого качества с новыми свойствами

 

Продолжение таблицы 1.1

Особенности производства и распределения товара	Недозагруженность производства. Выпуск товара малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Использование специально выделенных каналов распределения	Дефицит производственных мощностей. Массовое производство. Распределение товаров осуществляется по каналам массового сбыта	Некоторый избыток производственных мощностей. Применяются отработанные технологии. Товар выпускается партиями. Высокие затраты на распределение вследствие расширения ассортимента	Значительный  избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов распределения
Условия конкуренции	Конкурируют немногие фирмы	Число конкурентов возрастает и становится значительным	Наблюдается конкуренция  цен. Увеличивается число конкурирующих товаров, замаркированных различными товарными знаками	Снижаются усилия производителя в конкурентной борьбе
Поведение покупателя	Покупатель  инертен. Его необходимо убедить опробовать новый товар	Контингенты покупателей  расширяются	Массовый рынок  насыщен товаром. Потребитель склонен к повторным многократным покупкам товара и предпочитает его конкурирующим товарам	Покупатель  хорошо знает товар и его конкурентов
Особенности рекламных кампаний	Высокие расходы  на рекламные кампании относительно объема реализации товара	Расходы на рекламные кампании несколько снижаются	Сегментация рынка. Расходы на дополнительные рекламные кампании для осведомления потребителей о расширении ассортимента товара с целью продления его жизни на рынке	Низкие расходы  на рекламные кампании
Цена  товара и прибыль от его реализации	Высокие цены. Низкая прибыльность в связи с ограниченным производством и высокими стартовыми затратами	Цены снижаются в ходе конкуренции. Высокие прибыли от массовой реализации	Цены и прибыль  дифференцированы. Устанавливается структура цен. Рынок разделяют конкурирующие фирмы	Цены дифференцированы, затем низкие цены и прибыль

     Примечание. Источник: [2, c.218] 

     Определим характерные черты различных  фаз с позиций ценовой стратегии фирмы.

     Фаза  внедрения. Происходит разработка и освоение принципиально нового товара (или товарной марки) или открытие нового рынка. Спрос еще не создан, а деятельность фирмы сопряжена с очень высокими издержками на разработку товара (издержки НИОКР — научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ), первоначальное освоение в производстве и, что особенно важно, — на создание спроса (маркетинговые издержки). Прибыль достигается далеко не сразу, а после периода окупаемости названных высоких издержек освоения товара и рынка. Сбыт товара нарастает сначала медленно, но затем — в случае успешной маркетинговой политики — все быстрее и быстрее. Форма рынка, характерная для этой фазы, — это монополия, связанная с первоначальным освоением нового продукта или услуги. Существуют высокие барьеры входа в отрасль. Субъектами такого нового рынка являются инноваторы, т.е. не только производители, но и потребители пионерного типа. Первые (производители) принимают на себя повышенные риски периода освоения, а вторые (потребители) готовы приобретать новейшие продукты, руководствуясь своим стремлением к эксклюзивности в потреблении либо желанием первым извлечь особые преимущества потребления нового товара, иногда даже не считаясь с его ценой. Следовательно, и монопольная форма рынка, и предпочтения потребителей создают основу для высокого уровня цен в этой фазе.

     Фаза  роста. Значительно возрастают темпы роста сбыта, превышая соответствующие средние показатели по товарной группе, отрасли или отраслям, производящим товары-заменители. Реализованные в ходе предыдущей фазы маркетинговые мероприятия привели к тому, что создан устойчивый спрос («товар принимается рынком»). Постепенно снижаются барьеры входа в отрасль. Рынки товаров, находящихся в этой фазе, очень привлекательны для бизнеса, поэтому идет постоянный приток капитала в отрасль (или в производство данного товара) и обостряется конкуренция. Внедряются параллельные товарные марки на аналогичные товары. Следовательно, появляется и постоянно обостряется конкуренция, в том числе и ценовая. Для предприятий-пионеров — это фаза, в которой они могут сохранить преимущества инноваторов благодаря правильной ценовой политике. Тогда их ожидает бум оборота и прибылей. Но наряду с предпринимателями-пионерами на рынок постоянно вступают и подражающие предприниматели-имитаторы. Целью маркетинговой политики становится мобилизация спроса, в том числе за счет ценовых преимуществ. В производстве — это фаза снижения издержек (в основном за счет эффекта масштаба), а в маркетинге — фаза агрессивной конкуренции за увеличение доли рынка сбыта. Таким образом, в области ценообразования эта фаза характеризуется снижением уровней цен и острой ценовой конкуренцией, переходящей порой в настоящие ценовые войны, возвышающие одних и разоряющие других производителей [12, c.103].