Исследование потребительских предпочтений на рынке печатных изданий

Таблица 2.1 – Анализ характеристик, привлекающих потребителей в новом книжном магазине

Из данной змеевидной диаграммы видно, что все показатели оцениваются выше среднего уровня. Наибольшее значение для клиентов имеют книги, пользующиеся большой популярностью, получившие 4-5 балла. Кроме того, важны такие характеристики, как скидки в честь открытия магазина и большой ассортимент представленной продукции. Обе эти характеристики получили по 4-3 балла. Менее важны для потребителей атмосфера, место расположения магазина, и продажа редких книг.

Ответы респондентов по вопросу о справедливой цене для разных видов книг представлены в таблице 2.2

Таблица 2.2 – Сводная таблица ответов респондентов по вопросу о справедливой цене для разных видов книг.

Если сопоставить справедливую цену потребителя с рыночной ценой, то можно отметить единство этих цен. Единственной позицией, по которой отмечено несовпадение, является стоимость книг в мягком переплете: их рыночная средняя цена составляет около 15 тыс. руб. Это расхождение в цене невелико и является некритичным.

На одном из вопросов анкеты потребителю предлагалось вспомнить все книжные магазины, которые он знает и оценить их уровень работы по пятибалльной шкале. Этот вопрос позволил определить популярность книжных магазинов, в то же время оценить их уровень работы. Представим полученные данные по городу Витебску:

Книжный мир – 4,7 балла;

Глобус– 4,6 балла;

Знание – 3,9 балла;

Ровесник– 4,2 балла;

   Светоч - 4,8 балла;

Следует отметить, что респонденты вспомнили 5 книжных магазинов по городу Витебску из 10 существующих, что свидетельствует о низкой осведомленности населения о таких магазинах. Причем уровень работы этих магазинов был отмечен как выше среднего: 4 магазина получили средний балл выше 4 баллов, уровень работы, только 1 магазина оказался 3,9 балла. Самую высокую оценку из всех книжных магазинов города Витебска получил «Светоч». Его средний балл равен 4,8 балла.

Ответ на восьмой вопрос показал, что только 4% опрошенных покупают периодически книги на белорусском языке, что свидетельствует о постепенном вымирании белорусского языка у населения и требует дополнительных мер по повышению престижа и интереса к литературе  на белорусском языке у потребителей книг РБ.

На десятый  вопрос анкеты касался возраста респондентов.  Опишем каждый из выявленных по возрасту сегментов.

        18–25 лет (32 % выборки) – чаще других покупают учебную и бизнес-литературу, самоучители. Частота покупок каждый месяц либо 1 раз в 3 месяца. Самое распространенное место  покупок -  интернет  и специализированный книжные магазины. При выборе книги решающим фактором является красочная обложка и известность автора.

        26–40 (42 % выборки) – обычно покупают художественную литературу, чаше других сегментов покупают детскую литературу. Покупают книги в специализированных книжных магазинах и в супермаркетах. Важным фактором при выборе книги является рекомендация продавца и цена книги. 

        41–60 (23 % выборки) – покупают книги обычно  2 раза в год или реже 1 раза в год. Отдают предпочтение  художественной литературе. Приобретают книги в супермаркетах или в специализированных магазинах. Покупают книги на белорусском языке. Главный фактор при выборе книги ее оформление, цена и известность автора.

        от 60 (3% выборки) – покупают книги менее 1 раза в год. Приобретают книги в супермаркетах. Предпочтение в месте покупки литературы не обнаружено. Книги выбирают по известности автора и совету продавца.

3 ПРОГНОЗИРОВАНИЕ РЫНКА КНИГ НА ОСНОВАНИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ

В ходе маркетингового исследования покупателей книг было выявлено, что около половины населения РБ покупают книги 1 раз в год или реже. Это свидетельствует о потери интереса населения к книгам, что может быть обусловлено свободным доступом к сети Интернет и получением интересующей их информации, отсутствием моды  к чтению у молодежи, возможность скачки любой книги в Интернете и др. Поэтому в будущее  можно предположить, что рынок книг будет сокращаться с каждым годом. В связи с этим становиться актуальна борьба каждого книжного магазина за своего потребителя, т.к. только благодаря такой борьбе книжный магазин сможет поддерживать стабильный уровень продаж и быть рентабельным.

Белорусским торговым организациям необходимо работать над улучшением имиджа и известности, как существующих магазинов, так и над разработкой этих характеристик для новых магазинов. Достаточное количество потребителей не посещает существующий магазин, это может свидетельствовать о том, что либо они не испытывают необходимости в рассмотрении объекта покупки – книги, либо мало информированы о преимуществах магазина.

Наиболее важной характеристикой нового магазина, которая могла бы привлечь покупателя, респонденты признают наличие в нём книг, пользующихся большой популярностью. Как ни странно, место расположения магазина не набрало среди необходимых характеристик нового магазина большого количества баллов, хотя и оценивается выше среднего уровня. Это может говорить о том, что неудобное место расположения существующего магазина не обязательно является основной причиной малой его посещаемости. В этой связи можно предположить, что проблема низкой посещаемости, а следовательно – низкого спроса и низкой окупаемости, может постигнуть и новый магазин, какое бы удобное расположение для него не было выбрано.

Наиболее привлекательной чертой магазина потребители выбрали сравнительно низкие цены. Это свидетельствует о том, что работа по созданию и поддержанию дисконтной системы накопительных скидок, проделана достаточно эффективно, и у потребителей действительно складывается впечатление относительной дешевизны продукции.

Одновременно, как привлекательная черта, удобное расположение магазина находит наименьшую поддержку. Утверждение об удобстве расположения магазина вызывает согласие только у 30% респондентов, которые относятся к жителям только нескольких районов города.

Подавляющее большинство клиентов – 62,5% – не желали бы переходить на осуществление покупок в новом магазине даже в случае, если бы он был удобно для них расположен.

Таким образом, можно сделать вывод, что все-таки некоторая часть аудитории восприняла бы появления нового магазина в целом. В таком случае можно было бы переориентировать его на новых потребителей, но для этого необходимо осуществление ряда трудоёмких и затратных мероприятий по их привлечению. Открытию нового магазина должна предшествовать масштабная рекламная компания, которая бы привлекла потребителей именно в него, либо необходимо менять политику относительно потребителей.

Наиболее важным фактором при выборе книги является известность автора. Поэтому для стимулирования продаж книг можно использовать следующий способ: книги одного известного автора располагать на одном стеллаже, рядом вывешивать информации об авторе, о его наградах. Такой маркетинговый ход вызовет интерес покупателей к книгам этого автора.

Еще одним способом стимулирования продаж в магазине может стать квалифицированный продавец-консультант, который поможет каждому из покупателей найти интересную ему книгу.

Для 17% респондентов решающим фактором при выборе книгу является красочная обложка книги, поэтому белорусским издательствам для поднятия объемов продаж особое внимание следует уделять обложке своих книг, т.к. обложка книги – это немая реклама, порой самая действенная.

Предложим несколько рекомендаций по улучшению дизайна книг белорусских издательств. Лучший дизайн обложки книги дает понять о чем она с одного взгляда, используя простой, не зажатый дизайн. Уникальная, отличающаяся, заметная, красочная графика будет хорошо работать. Но вместе с тем графика должна быть совместима с содержанием книги и с теми, для кого она написана. Следует убедиться, что это центральная цель при создании дизайна обложки.

Я рекомендую использовать заметный, контрастный шрифт на передней стороне обложки. При выборе цветов, сосредоточиться на том, как этот дизайн будет выглядеть в черно-белом цвете в рекламе, каталогах и листовках. Также следует убедиться, что шрифт для заголовка читабелен с расстояния и подходит под тему книги.

Имя дизайнера, название книги и логотип издательства должны найти свое отражение на корешке книги. Убедитесь, что информация ясная, понятная и четко видна.

Следует разместить название категории книги в верхнем левом углу для того, чтобы помочь продавцам книг разместить ее в том или ином отделе магазина. На задней стороне обложки также должен быть размещен текст о том, что эта книга из себя представляет и вообще о чем она. А затем следует предоставить короткий список плюсов для ее покупки. Рекомендую включить не более трех отзывов, а также краткую биографию, фото и автограф. Разместите цену книги в нижнем левом углу обложки. Также поместите 13-значный ISBN номер для каталога и штрих-код в правом нижнем углу (ниже ISBN номера), который пригодится для сканирования информации и цены.

31% респондентов обычно покупают книги через интернет, однако к данному сегменту относятся только молодые люди в возрасте преимущественно до 25 лет.  Процент покупателей книг через интернет может быть существенно расширен, если показать более взрослому населению преимущества покупки книг через интернет.

Я предлагаю производить раскрутку сайтов по продаже книг осуществлять прямую рассылку информации об интернет-магазине через рекламу в почтовых ящиках. В таком рекламном сообщении необходимо обозначить все преимущества покупки книг через интернет-магазины6

                           весь материал в интернет-магазине структурирован и читатель видит сразу все книги интересующего писателя, кроме того ассортимент интернет-магазина обычно более насыщен.

                           кроме самой книги в интернет-магазине можно прочитать ее краткое содержание и отзывы покупателей, которые помогут сориентироваться в большом выборе книг

                           не нужно никуда идти : процесс выбора и покупки заинтересовавшей Вас книги проходит за компьютером, что значительно экономит Ваше время.

                           товары в интернет магазине стоят дешевле чем их аналоги в традиционных магазинах.

Как было выяснено, детскую литературу покупают люди среднего возраста, у которых есть дети. Реклама таких книг должна быть размещена в средствах рекламы, которые направлены на эту аудиторию: в журналах «Здоровье», «Лиза», биллборды около детских садов и др.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Можно выделить следующие основные направления  маркетинговых исследований потребителя: исследование потребностей потребителя, исследование ожиданий потребителя, исследование восприятия клиента, контроль обслуживания,  изучение операционных методов и реакций клиента на предложение услуг, исследование посредников услуг и др.

Перечислим основные этапы процесса маркетингового исследования потребителей: определение проблемы и целей исследования, разработка плана исследований, реализация плана исследования, интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства.

Целью маркетингового исследования, проведенного во второй главе курсовой работы, является прогнозирование рынка книг на основе выявленных потребительских предпочтений.