Исследование потребительских предпочтений на рынке печатных изданий

Таблица 1.1 – Этапы и процедуры процесса маркетингового исследования потребителей [2,  с. 337].

Важнейшая задача при исследовании потребителей - выяснить, что в первую очередь влияет на их поведение. Кроме того, современный рынок диктует свои требования. Поэтому нужно предсказывать и просчитывать движения в предпочтениях потребителей. Это позволяет своевременно изменить что-то в продукции, улучшить каналы продаж, изменить рекламную политику. Другими словами, все эти мероприятия, позволяют своевременно оптимизировать всю маркетинговую политику в комплексе. С этой целью, необходимо определить, когда и почему потребитель покупает товар или услугу, какие факторы и в какой мере влияют на покупателя на разных стадиях покупки. Данные о поведении групп потребителей в ходе процесса покупки позволяет использовать их для оценки данных по продаже товаров.

Главным методом получения данных при маркетинговом исследовании потребителей являются интервью и опросы потребителей в местах их постоянного проживания и наиболее частого приобретения различных продуктов (холл-тест и хоум-тест). Опросы потребителей выполняются в виде телефонных интервью или при личном контакте [16, с. 84].

Исследование вкусов и пристрастий потребителей помогают установить конкретную долю и общую емкость рынка, выявить определенные линии покупательского поведения, процент удовлетворенности покупателей, склонность потребителей к той или иной торговой марке, составить портрет типичного потребителя продукции. В ходе проведения исследования потребителей устанавливается:

- осведомленность потребителей о различных торговых марках, степень знаний о свойствах и характеристиках товаров;

- наличие негативных и положительных ассоциаций к определенному бренду;

- приверженность к торговой марке и отношение к этой марке (положительное или отрицательное и ряд других параметров);

- объемы, частота потребления того или иного продукта определенного бренда;

- есть ли склонность у потребителя перейти на потребление другого аналогичного продукта или другой торговой марки.

Практически, на этом этапе исследования потребительских предпочтений, получается важнейшая информация, которая лежит в основе постановки и решения маркетинговых задач. В подобного рода исследованиях потребителей есть возможность собрать информацию, на основании которой возможно более четко сегментировать рынок. Пожелания и потребности людей могут различаться. Поэтому одна из основных целей исследования потребителей - поиск групп с похожими потребностями, именно они будут одинаково реагировать на усилия маркетологов. Особое внимание уделяется группам, которые обладают большим покупательским потенциалом. Четкое разграничение по группам потребителей, позволяет четче выделять нужные ресурсы и достигать успеха на нужных направлениях. Для четкого разделения рынка на сегменты, необходимо провести исследование потребителей. Для каждой группы потребителей выявляется объем возможных покупок, любимые места покупок и т.п. Анализируя эти данные, компания стремится выявить свой сегмент рынка, т.е. это позволяет концентрировать усилия на этих сегментах.

Наконец, исследователям остается дать интерпретацию результатам исследования, сделать соответствующие выводы и представить информационно-аналитический отчет руководству организации.

2 ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ НА РЫНКЕ КНИГ

2.1 Методология проведения исследования потребительских предпочтений на рынке  книг

Целью данного исследования является прогнозирование рынка книг на основе выявленных потребительских предпочтений.

Актуальность темы маркетингового исследования определяется следующими аспектами. Наиболее значимой проблемой современного потребительского книжного рынка является сокращение чтения. Так, результаты исследования показало, что около половины населения не покупает книг, не читает журналов, почти 80% не пользуются библиотеками. Помимо сокращения чтения изменяется его целевая направленность – чтение перестает быть культурообразующим ресурсом, книги читают строго функционально. Преобладать в чтении начинает откровенное чтиво. Женский детектив и женская проза сегодня является лидерами жанра.

Кроме того, второй проблемой на рынке книг является тот факт, что объемы продаж электронных книг превысили таковые у книг в твердой обложке. В последние три месяца, по данным компании Amazon, на каждую сотню традиционных книг она продала 143 электронных книги в формате, совместимом с букридерами Kindle.

Таким образом, на основании данных маркетингового исследования станет возможным выявление общих тенденций на рынке книг, наиболее приемлемой цены для книг, интересных жанров для потребителей. Это поможет издателям книг и торговым предприятиям предложить потребителям такой ассортимент книжной продукции, которая бы полностью удовлетворила их вкус, что в конечном итоге повысит товарооборот и прибыль этих организаций.

В исследовании рассматриваются следующие аспекты:

                       частота  покупки книг;

                       предпочтения посетителей относительно мет покупки книг и жанров литературы;

                       определение наиболее справедливой цены для книг и др.

Исследуемой  совокупностью являются жители города Витебска. Сбор маркетинговой информации будет проходить в течении месяца. Объем выборки составит 500 человек.

Местом сбора информации могут стать центральные универсамы города Витебска. Интервьюер будет предлагать посетителем универсамов заполнить анкету.

Метод  сбора  данных – анкетированию респондентов путем самостоятельного заполнения анкет респондентами. Достоинства данного метода заключаются в следующем:

                       относительно низкой стоимости исследования;

                       самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на воп­росы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы.

Следующим этапом проведения маркетингового исследования является составление анкеты. При разработке анкеты встает вопрос о количестве параметров (числе вопросов), описывающих неудовлетворенные потребности посетителей. Большое количество анализируемых параметров (характеристик) повышает результативность опроса, но усложняет задачу опрашиваемого. Поэтому необходим компромисс между объемом информации в анкете и широтой анализа потребительских характеристик. В данном случае оптимальным является включение в анкету десяти вопросов. Такое количество вопросов не оттолкнет посетителей своей громоздкостью и даст возможность оценить их неудовлетворенные потребности по основным оценочным критериям.

Поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания, быть неполными. Во избежание этого все вопросы анкеты будут простыми для понимания, короткими, содержать ясные и полные инструкции.

Таким образом, респондентам было предложено ответить на ряд вопросов, представленных в виде анкеты (ПриложениеА), которую они заполняли самостоятельно в письменной форме.

2.2 Анализ данных анкетирования

Анализ данных анкетирования начнем с рассмотрение ответов респондентов на первый вопрос анкете о частоте покупки книг. Данные представлены на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 – Распределение респондентов по частоте покупок книг

По данным рисунка 2.1, 45% респондентов покупают книг 1 раз в год и реже, т.е. около половины всех опрошенных не являются постоянными покупателями книг, а покупают их редко или вовсе не покупают. Соответственно, на предпочтения этих людей не следует ориентироваться при составлении плана маркетинга по книгам  в ближайшее время, однако этот сегмент рынка может быть перспективен, если учесть пожелания этого сегмента по книгам в будущем. 10% респондентов покупают книги 1 раз в месяц и чаще, т.е. являются целевым рынком сбыта печатной продукции. 19% и 26% респондентов покупают книги 1 раз в 3 месяца и 1 раз в полгода соответственно, т.е. это те покупатели книг, которые формируют постоянный спрос на книги. В целом можно отметить, что половина респондентов покупают книги постоянно (чаще 1 раза в год), другая половина – редко покупают книги (реже 1 раза в год). В первую очередь производителям печатной литературы и торговым организациям по продаже книг следует ориентироваться на предпочтения потребителей, покупающих книги чаще 1 раза в год.

Второй вопрос анкеты касался наиболее популярных жанров книг среди респондентов. Данные представлены на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2 – Распределение респондентов на популярным жанрам книг

Таким образом, наиболее популярным жанрам является художественная литература, и она составляет 43% от всех купленных респондентами книг. На втором месте по популярности – учебная литература, эти покупки можно отнести к вынужденным, спрос на них стабилен  и на него  сложно повлиять с помощью маркетинговых ходов. Неожиданно популярной оказалась бизнес-литература (12% респондентов ее предпочитают). Предположительно это связано с высокой популярностью бизнес-тренингов и телепередач на эту тему, что отражается и на возросшем интересе покупателей к бизнес-литературе. Кроме того, такого рода литература имеет хорошую рекламную поддержку. 11% популярности имеет детская литература, часто люди приобретают ее в подарок детям.

Рассмотрим места покупки книг у респондентов. Распределение респондентов по метам покупки книг показано на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3 – Распределение респондентов по местам покупок книг

Таким образом, самым распространенным местом покупок респондентов является специализированные книжные магазины с большим выбором литературы на любой вкус. Там покупают книги 42% респондентов. На втором месте – через интернет (31%). Покупатели могут приобрести книги в интернет через интернет-магазины и аукционы. К безусловным плюсам покупки книг через интернет-магазины можно отнести экономию времени, быстроту оформления заказа и большой выбор книг, быстрый поиск необходимой литературы. Те покупатели, кому важен большой выбор книг и невысокая цена, чаще всего покупают книги на ярмарках и выставках. И самым нераспространенным местом покупки книг являются супермаркеты, где книжная продукция представлена в одной из секций магазина. Как правило, в супермаркетах цены на книжную продукцию завышены и отсутствует специализированный продавец-консультант по книжной продукции.

Четвертый вопрос анкеты определял наиболее важные факторы, влияющие на покупателя на выбор книги. Распределение респондентов при ответе на четвертый вопрос анкеты представлено на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 – Распределение респондентов по наиболее важные факторам, влияющих на покупателя при выборе книги

Таким образом, самым главным при выборе книги является известность автора и его книг. Не маловажным также является и красочная обложка книги, и приемлемая цена, и рекомендации друзей. Наименее важных фактором при выборе книги является совет продавца. Связано это с тем, что зачастую продавцы книг не являются ценителями книг и часто не могут оказать квалифицированную помощь при выборе книги. Кроме того, в РБ посетители книжных магазинов часто не имеют привычки обращаться за помощью к продавцу при выборе книги.

Проанализируем характеристики, привлекающие потребителей зайти в новый книжный магазин в таблице 2.1.