Исследование потребительских предпочтений на рынке печатных изданий

ВВЕДЕНИЕ

В системе рыночной экономики направления деятельности любого предприятия определяет потребитель, который приобретает продукт по своему собственному усмотрению, тем самым указывая, что необходимо предлагать на рынке. Предприятие, предлагающее товары и услуги, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы потребителей, будет щедро вознаграждено. И наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет терять потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно поэтому изучение потребителей можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований. Исследование потребителей, выявление основных факторов, определяющих потребительское поведение, вооружает предприятие мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке.

Залог успеха компании на рынке - это удовлетворенные потребители, сохраняющие приверженность компании. Без точного измерения удовлетворенности потребителей менеджеры не могут принимать эффективных решений о том, что именно требуется улучшить в продукции и обслуживании. В основе управления удовлетворенностью потребителей лежит известный принцип "Если можешь измерить - значит, можешь и управлять".

Чтобы удовлетворить потребности потребителя, необходимо владеть всей информацией о том, что хочет видеть потребитель в продаже, а также о его предпочтениях, пожеланиях. Выявления этих характеристик и есть одна из важных целей маркетинговых исследований потребителя.

Цель данной работы – прогнозирование рынка книг на основе выявленных потребительских предпочтений.

Объект курсовой работы – потребители книг в РБ.

Предмет исследования – предпочтения потребителей книг в РБ.

Для реализации поставленной цели исследования решается ряд конкретных задач:

                  рассмотреть сущность, задачи и направления маркетинговых исследований потребителей;

                  охарактеризовать этапы организации и проведения маркетинговых исследований покупателей;

                  провести маркетинговое исследования потребителей  на рынке книг в РБ,

                  провести прогнозирование рынка книг на основе вывяленных потребительских предпочтений.

В процессе исследования применялся метод опроса потребителей книг с помощью проведения анкетирования.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1.1 Понятие и сущность маркетингового исследования потребителей

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования являются средством поддержания  постоянного контакта с клиентами, помогающим понять механизм, применяемый ими при оценке процесса обслуживания перед закупкой, в течение предоставления услуги и после потребления.  Можно выделить следующие основные направления  маркетинговых исследований потребителя:

                       исследование потребностей потребителя (цель — выявление основных потребностей, которые потребитель стремятся удовлетворить, а также выявление потребностей, которые в настоящее время не удовлетворены (например, для клиента коммерческого банка основная потребность, которую он пытается удовлетворить, открывая срочный депозит, — потребность в сбережении и сохранении));

                       исследование ожиданий потребителя (изучение стандартов обслуживания, которых клиенты ожидают от приобретения услуги — например, относительно стоимости услуги);

                       исследование восприятия клиента (изучение наиболее важных критериев качества услуги с точки зрения клиента — того, чего он ожидает и что надеется получить, приобретая услугу);

                       контроль обслуживания (организации, предоставляющие услуги, измеряют технические аспекты обслуживания, например надежность и своевременность перевода денежных средств банком);

                       изучение операционных методов и реакций клиента на предложение услуг — например, моделирование и прогнозирование спроса на банковские услуги;

                       исследование посредников услуг (брокеров, торговых агентов, дилеров и других посредников, близких к потребителям);

                       изучение ключевых клиентов (большинство организаций, предоставляющих услуги, рассматривают некоторых клиентов как наиболее важных по сравнению с другими, чаще всего из-за размера активов или приносимой прибыли);

                       поддержание постоянных контактов с текущими и потенциальными клиентами путем создания панели потребителей;

                       получение ценной информации, касающейся ожиданий клиента в отношении качества обслуживания, путем анализа обслуживания;

                       анализ жалоб (организации, предоставляющие услуги, довольно часто рассматривают претензии от клиентов как положительный источник информации, поскольку если жалоба сообщена руководству, то эта информация поможет устранить причины и избежать повторения данных прецедентов в будущем);

                       исследование персонала (как часть программы внутреннего маркетинга — исследование служащих часто проводится организациями сферы услуг — например, изучение мотивации). [4,с.20]

Выбор методов исследования (качественный или количественного анализ) будет  зависеть от цели проводимого исследования, а также исходя из источников доступной  информации. Однако следует отметить, что качественное исследование —  это исследование и интерпретация ожиданий, мотивации и поведения небольшой выборки целевых потребителей. Оно поможет определить параметры для будущих исследований и выявить ключевые критерии, которыми руководствуются потребители при приобретении услуги и которые могут быть измерены количественным исследованием. Количественные же исследования проводятся с целью измерения отношения потребителя к услуге и определения его выбора.

Данные  могут быть собраны косвенно путем  наблюдения или через непосредственный контакт с респондентом. Наблюдательные методы требуют объективности и находят широкое применение в рамках сферы услуг для планирования и контроля (например, отслеживание стандартов предоставления услуг). Сбор  первичной рыночной информации —  часть исследования, которую лучше всего доверить маркетинговым агентствам, чем осуществлять самой организацией, предоставляющей услуги. Прежде всего потому, что респонденты скорее всего, дадут честные ответы третьим лицам, чем непосредственно представителям организации, проводящей исследование. [6, с.89-90]

Рассмотрим подробнее основные направления изучения потребителей. Безусловно, направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям.

Ввиду того, что оценка эффективности использования отдельных инструментов маркетинговой деятельности (элементов комплекса марке­тинга) осуществляется не только на основе изучения мнений и отношений потребителей, то эти вопросы изучаются отдельно, как самостоятельные направления маркетинговых исследований.

При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при опре­делении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оце­ночных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты дея­тельности компании. Так, для сервисной компании в качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующие: услужливость, быстрота реагирования на заказы, соблюдение сроков, готовность дать совет, технические и производственные возможности, регулярность визитов, гибкость цен и др. Анализ полученных данных позволяет выяснить, что думают потребители различного профиля об имидже компаний-производителей.[3, с. 116]

Маркетинговое исследование отношения потребителей к определенной марке товара имеет целью выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.

Определение степени информированности, осведомленности может быть проведено путем опроса по телефону. Более сложным подходом является оценка марок отдельных товаров по их характеристикам. Возможен прямой опрос потребителей с целью определение их отношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж.

При изучение системы ценностей потребителей им предлагается определить какой продукт они купят, оценивая их по набору. Потребителю обычно нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных атрибутах по отдельности, в рамках сопряженного анализа потребители выносят свои суждения о продуктах в целом и затем на основе математического анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора.

Следующий вид маркетинговых исследований потребителей – это изучение уровня удовлетворения запросов потребителей. Может существовать большое различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются и он испытывает разочарование и неудовлетворенность. Отсюда необходимость в прямом опросе потребителей и в формальном измерении степени удовлетворенности/неудовлетворенности. Интересно также прослеживать эволюцию удовлетворенности во времени.

Изучение уровня удовлетворенности/неудовлетворенности целесо­образно проводить в следующей последовательности. Начинают с опре­деления оцениваемых показателей/параметров и их относительной важ­ности. Используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Для этого следует выбрать оцениваемые показатели (атрибуты), характери­зующие данный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинго­вой деятельности. Опрашиваемые потребители дают свою оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю. Затем путем сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или продавцом.[2, с.87-88]

Таким образом, исследование покупателей, выявление основных мотивов приобретения товаров и анализ покупательского поведения вооружает руководителей и специалистов знаниями, без которых невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно – знанием клиента. Кроме того, информация, полученная в процессе проведения исследования потребителей предоставляет предприятию следующие возможности:

– улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями;

– прогнозировать их потребности;

– выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом;

– приобрести доверие покупателей, пользующихся наибольшим спросом;

– выработать соответствующую стратегию маркетинга.

1.2 Основные этапы организации проведения маркетинговых исследований потребителей

Этапы и процедуры процесса маркетинговых исследований потребителей представлены в таблице 1.1.