Автор работы: Пользователь скрыл имя, 01 Октября 2011 в 21:34, курсовая работа
Цель работы - изучить особенности потребительских предпочтений на примере рынка косметической продукции.
Основой для исследования являлись теоретический анализ и синтез (сравнительно-сопоставительный, логический) зарубежной и отечественной литературы о потребительских предпочтениях.
ВВЕДЕНИЕ 4
1 ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ КАК НАПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 5
1.1 Цель, задачи и основные понятия маркетинговых исследований…………5
1.2 Потребительские предпочтения: особенности и оценка 9
1.3 Взаимная обусловленность мотивации и предпочтений потребителей 15
2 ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ НА РЫНКЕ КОСМЕТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ 19
2.1 Анализ рынка косметической продукции в РБ 19
2.2 Характеристика производителя «Белита - Витэкс». 22
2.3 Методология исследования…………………………………………………24
2.4 Особенности предпочтений потребителей 26
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 38
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 41
ПРИЛОЖЕНИЕ А……………………………………………………….............43
Рисунок 2.7 - Биполярная шкала семантического дифференциала Ч.Осгуда ассоциации с брендом «Белита-Витэкс»
Примечание. Источник: собственная разработка
Только
46% опрошенных допускают возможность
покупки косметики «Белита-
Наибольшее влияние при совершении покупки оказывают: реклама(28%), родственники и друзья(18%), остальные опираются только на собственное мнение(54%) (рис. 2.8).
Рисунок 2.8 - Факторы, оказывающие влияние на совершение покупки
В целом, анализ рынка косметики и особенностей ее потребления позволяет выделить на отечественном рынке следующие группы потребителей косметики, объединенные по их требованиям к товару:
Проанализируем потребительские предпочтения на рынке косметики.
Косметика является важной частью женской привлекательности. Опрос населения проводился по репрезентативной выборке, всего методом личного интервью было опрошено 1500 респондентов.
Как показало исследование, 65% опрошенных женщин используют средства косметики. При этом очевидно, что в наибольшей степени косметикой пользуются молодые женщины 18-29 лет (30%), а также женщины до 30-39 и 40-49 лет (по 25% соответственно). Существенно меньше женщин в возрасте 50-59 лет (12%) и старше 60 (8%) используют средства для макияжа.
Более
трети белорусок (35%) сказали, что
склонны к спонтанному
Критерии оценки можно обобщенно представить в виде следующих факторов:
Сегментация потребителей косметики «Белита-Витэкс» позволила выделить следующие категории покупателей:
"Приверженцы". К этой категории относится примерно 17% населения. Преобладают женщины. В основном в этой категории люди до 40 лет, с высшим и средним образованием, работающие, с высоким и средним уровнем дохода. Они чаще, чем представители других сегментов, читают классическую и современную литературу, смотрят видеофильмы, слушают легкую музыку. По их мнению, женщина должна всегда пользоваться декоративной косметикой, лучше качественной и дорогой. При этом дамы не склонны принимать во внимание мнение мужчин, выбирая для себя косметику. 94% представительниц этого сегмента пользуются декоративной косметикой.
"Рационалисты". В эту категорию входят 14% населения. Как и в предыдущей группе, преобладают женщины. В основном, средний возраст не превышает 40 лет. К этому типу относятся преимущественно работающие люди с высоким и средним уровнем дохода. Они реже других смотрят развлекательные сериалы по телевидению, но читают классическую и современную литературу, слушают легкую музыку. По мнению представителей этой группы, женщина должна пользоваться декоративной косметикой не только в исключительных случаях, но и повседневно. Качественная декоративная косметики не обязательно должна быть дорогой и не обязательно производиться во Франции. 89% представительниц этого сегмента пользуются декоративной косметикой, что составляет 25% от общего числа потребителей.
"Активисты". Представители этой категории составляют 15% населения. Это мужчины и женщины до 40 лет, со средним образованием, работающие, со средним и высоким уровнем дохода. Эти люди чаще, чем представители других сегментов, гуляют, путешествуют, посещают спортивные мероприятия, ходят в бары и кафе, занимаются машинами, смотрят видеофильмы и спортивные передачи, слушают легкую музыку, - то есть ведут активный образ жизни. По их мнению, с помощью декоративной косметики женщина постоянно экспериментирует над своей внешностью, меняется. Она обязательно следит за новинками средств для макияжа, обязательно учитывая при этом мнение мужа или друга. 87% представительниц этого сегмента пользуются декоративной косметикой, что составляет 19% от общего числа потребителей.
"Безразличные". К этой категории относится 24% населения, преимущественно мужчины. Представители этой группы - люди всех возрастов с преобладанием лиц старше 60 лет, с разным уровнем образования, работающие и пенсионеры, с низким и средним уровнем дохода. По стилю жизни у этой категории нет отличительных особенностей кроме того, что они чаще, чем представители других сегментов, смотрят экономические и политические телепередачи. У этой категории вообще отсутствует сложившееся отношение к декоративной косметике. В этой группе 55% дам пользуются декоративной косметикой, что составляет 17% от общего числа потребителей.
"Консерваторы". К этому сегменту относятся 11% населения, мужчины и женщины старше 60 лет, со средним и неполным средним образованием, пенсионеры и работающие, с низким и средним уровнем дохода. Они реже, чем представители других сегментов, гуляют, путешествуют, читают классическую и современную литературу, смотрят видеофильмы, слушают легкую музыку. Как считают представители этой группы, взрослой женщине не обязательно ежедневно пользоваться декоративной косметикой и следить за ее новинками. Макияж не сильно улучшает образ женщины, а декоративная косметика не является лучшим подарком даме. Только 28% представительниц этой группы пользуются декоративной косметикой, что составляет 4% от общего числа потребителей.
"Противники". К этой категории относятся 19% населения, преимущественно мужчины. Представители этого сегмента - люди старше 50 лет, с начальным и неполным средним образованием, пенсионеры и работающие, с низким и средним уровнем дохода. Они чаще, чем представители других сегментов, предпочитают спокойный отдых и не любят активных мероприятий. Они полагают, что женщина может пользоваться декоративной косметикой только в исключительных случаях. К тому же, декоративная косметика - это бесполезная трата денег, обременительная для семейного бюджета. Лишь 12% представительниц этой группы пользуются декоративной косметикой, что составляет 3% от общего числа потребителей.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Формирование потребительских предпочтений зависит от уровня жизни населения и уровня экономической культуры, целого ряда социально-психологических, исторических и иных факторов. Выявление и правильная оценка потребительских предпочтений при проведении маркетинговых исследований способствуют более точному определению различных сегментов рынка, создают предпосылки для успешного продвижения товара на рынок и эффективной реализации сбытовой стратегии.
Анализ рынка косметики и особенностей ее потребления позволяет выделить на отечественном рынке следующие группы потребителей косметики, объединенные по их требованиям к товару:
Рекомендации для укрепления позиций бренда «Белита-Витэкс» в сознании потребителей. По результатам анкетирования можно сделать вывод о том, что высокий уровень доверия среди респондентов (лидирующее положение на рынке косметики по результатам анкетирования – 29%,) еще раз подтверждает, что система ценностей бренда «Белита-Витэкс» является актуальной на сегодняшний день и находит отклик у потребителей. «Белита-Витэкс» сделала ставку на такие ценности потребителей, как семья, гармония, спокойствие и забота и не проиграла.
«Белита-Витэкс» - это так называемая «практичная косметика», которая решает многочисленные проблемы, ее легко пользоваться, она везде продается. Практичная линия предполагает, что потребительница этой косметики – современная женщина, которая хочет пользоваться лучшими средствами по уходу за собой, но не станет тратить много времени на изучение подробностей состава и способа применения каждого средства. Такая косметическая линия содержит очень широкий выбор средств, каждый покупатель может легко подобрать себе препарат. Поэтому в рекламе рекомендуется использовать фотографии стандартно красивых моделей, с которыми любая женщина может себя идентифицировать, а не супермоделей с интригующей и необычной внешностью. Практичная косметика – это легкий и естественный выбор. Для этого варианта очень важна высокая репутация фирмы- производителя. Эту косметику покупают не столько руководствуясь эмоциональными мотивами, сколько доверяя изготовителю.
Казалось бы как продукция «Белита-Витэкс» может пользоваться огромным спросом и занимать лидирующее положение на рынке косметики без рекламы? Ответ простой. Косметика зарекомендовала себя ранее (с 1989 года), нашла своих постоянных потребителей и сейчас держится на плаву за счет былых заслуг и лояльной аудитории. Но дальше так продолжаться не может, так как рынок косметических средств – один из самых конкурентных и насыщенных и «Белита-Витэкс» быстро утратит свои лидирующие позиции без рекламной поддержки.
«Белита-Витэкс» необходимо обратить внимание на:
- спонсорские проекты;
Очень важно, чтобы все виды коммуникаций разрабатывались в концепции основных ценностей бренда, а также в соответствии с сезонным спросом на продукты. Например, можно продолжить проводить специальные акции в магазинах, в ходе которых очаровательные девушки- консультанты помогают подобрать покупки и дарят маленькие, но очень приятные подарки. На каждый большой праздник – Новый год или 8 –ое марта дарить особенные подарки, готовить приятные сюрпризы для покупателей. Отличной задумкой со стороны «Белита-Витэкс» был бы выпуск коллекционного тиража Белита-Витэкс Creme специально к празднику 8 марта, а также выпуск дисков с музыкой в стиле Белита-Витэкс – спокойной, расслабляющей, ну и конечно же, романтической.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ