Исследование потребительских предпочтений (на примере косметической продукции «Белита-Витэкс»)

 

1.3 Взаимная обусловленность мотивации и предпочтений потребителей

    Мотивационно - потребностная сфера человека сложна и динамична. одни потребности удовлетворяются, другие - возникают, одни - ослабевают, другие - возрастают. В каждый момент времени желания человека и возможности их удовлетворения находятся в соотношении. Человек так или иначе осознаёт это положение, что существенным образом сказывается на регуляции его поведения, в том числе и потребительского. [3, с. 39]

    Существуют  три основных направления, определяющих эффективность психологического воздействия рекламы на предпочтения потребителя и его мотивационную сферу.

    1. Проблемы восприятия рекламного сообщения.

    2. Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара или услуги.

    3. Формирование у потребителя желания  (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию. [5, с. 49]

    Эффективное решение задачи по созданию у потребителя ощущения наиболее полного соответствия рекламного образа реальной практике связано со спецификой восприятия потребителем рекламного образа как единого целого, отдельные части которого согласованы и действуют в одном направлении.

    При этом содержательная (текстовая) информация должна дополнять визуальную и аудиальную: персонажа, звук, цвет, ритм, композицию и т.д. Поэтому эффективность различных видов рекламы можно представить как совокупность компонентов, основу которых составляют процессы психологического воздействия рекламы на потребителя и качество её восприятия человеком.

    По  мнению исследователей, проявление эмоций и чувств всегда пассивно - активный процесс. Пассивным он является, так как характер эмоций зависит от внешнего воздействия (рекламы) и от внутреннего состояния адресата. Активность процесса заключается в том, что он побуждает человека к различного рода действиям, то есть возникает потребительская мотивация.

    Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения, личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации

    Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим - вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидов. [9, c. 17]

    Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. [3, с. 10]

    Стимул  может возникнуть в самом потребителе (как следствие физиологических или психических изменений), может иметь внешнее происхождение, например, в результате наблюдения, слушания, обоняния. Если стимул вызывает расхождения реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности. Интерпретация стимула и общие цели потребителя влияют на природу потребности. [1, с. 202]

    Мотивы  выполняют роль двигателя поступков  человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Психологами установлено, что существует различие между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. В психологии потребителя сделано ряд выводов:

    - предметы для покупателя - это  символы, и отторжение или принятие  их символических значений человеком влечёт за собой покупку или отказ от неё;

    - совершить покупку для человека - это значит рассказать о себе  другим, дать им возможность судить  о себе. Следовательно, люди покупают  что - либо с учётом того, что о них скажут другие;

    - покупка может оставлять у  человека чувство тревоги и  вины, поскольку всякий раз, как только человек делает выбор в процессе покупки, он от чего - то отказывается в пользу другого и это может вызывать сожаление, сомнение в сделанном выборе. [10, c. 53 - 54]

    Потребительские мотивы, как и сами потребности  человека, сложны и многообразны. Они  могут быть сильными и слабыми, постоянными  и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное - это их вид, определённый реальными потребностями.

 

 

     2. ОСОБЕННОСТИ РЫНКА  И ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ  НА ПРИМЕРЕ РЫНКА  КОСМЕТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ

    2.1 Анализ рынка косметической продукции в РБ

    По  официальной статистике, косметическая  продукция занимает 3-е место в Беларуси после пищепрома и средств бытовой химии.

    В Республике Беларусь производство пудры  осуществляется только в  Минске. В  2007 г. производство рассматриваемой продукции составило 157 тыс. упаковок или 111,3% относительно предыдущего года. При этом в 2008 г. годовой прирост объема производства составил 24,8%. Однако, по результатам 1-3 кв. 2009 г. объем белорусского производства пудры составил лишь 27 тыс. упаковок.

    Практически весь объем изготовления белорусских  кремов приходится на Минск. В рассматриваемом  периоде производство рассматриваемой  продукции характеризуется заметным сокращением объемов. В 2007 г. объем производства уменьшился относительно предыдущего года на 0,6% и составил 41,3 млн. шт. При этом в 2008 г. темпы сокращения объемов выпуска увеличились до 7,5%. Более того, по результатам января-сентября      2009 г. выпуск рассматриваемой продукции составил лишь 21,5 млн. шт.

    В значительно меньших объемах  производство кремов осуществлялось в  Минской области. В 2007 г. в области изготовлено 521 тыс. шт. рассматриваемой продукции, что в сравнении с предыдущим годом больше на 18,1%. При этом в 2008 г. производство кремов в Минской области сократилось на 0,8%, а в январе-сентябре 2009 г. не осуществлялось.

    На  территории Республики Беларусь производство декоративной косметики осуществляется в Минске. В 2005-2008 гг. производство рассматриваемой продукции заметно выросло. В 2007 г. при объеме выпуска равном 10,1 млн. шт. рост производства относительно предыдущего года составил 8,1%, а в 2008 г. – 11,1%. Однако, по итогам   1-3 кв. 2009 г. изготовление декоративной косметики сократилось до 3,8 млн. шт.

    Согласно  Номенклатуре промышленной продукции  средства по уходу за волосами включают в себя шампуни и лаки для волос

    В 2005-2007 гг. в Республике Беларусь объем производства средств по уходу за волосами оставался на уровне 44,5 млн. шт. При этом в 2008 г. выпуск рассматриваемой продукции увеличился на 4,3%. Однако по результатам января-сентября 2009 г. объем производства составил лишь 29,7 млн. шт.

    В рассматриваемом периоде около 92% белорусского производства средств по уходу за волосами приходится на Минск. По результатам 2007 г. выпуск рассматриваемой продукции в Минске достиг объема 41,8 млн. шт., что относительно предыдущего года больше на 13,2%. При этом в 2008 г. рост производства средств для волос составил 6,6%. Однако, в течение января-сентября 2009 г. изготовлено лишь 28,7 млн. шт.

    В рассматриваемом периоде на долю Брестской области приходится около 8% белорусского производства средств  по уходу за волосами. При выпуске рассматриваемой продукции в области в 2005 г. равном 7,6 млн. шт. в 2007 г. объеме производства сократился на 64,5%, а в 2008 г. – на 32,8%. По результатам января-сентября 2009 г. область произвела 1,0 млн. шт. средств по уходу за волосами.

    В свою очередь, Минская и Витебская  области в 1-3 кв. 2009 г. не осуществляли производство рассматриваемой продукции. В Витебской области выпуск средств по уходу за волосами составил в 2007 г. 93 тыс. шт., что в сравнении с предыдущим годом больше на 2,2%. При этом в Минской области произведено в 2007 г. лишь 5 тыс. шт. При этом в 2008 г. объем производства как в Минской, так и в Витебской области составил 58 тыс. шт.

    В рассматриваемом периоде на долю шампуней приходится 39% объема выпуска  средств по уходу за волосами. Практически 99% производства шампуней в Республике Беларусь приходится на Минск. В 2007 г. производство рассматриваемой продукции в Минске достигло объема 17,5 млн. шт., что в сравнении с 2005 г. больше на 12,6%. При этом рост в 2008 г. относительно предыдущего года составил 8,5%. Стоит отметить, что в течение января-сентября 2009 г. в Минске произведено 11,7 млн. шт. шампуней.

    Объем производства шампуней в 2007 г. в Брестской области составил 69 тыс. шт., что в сравнении с предыдущим годом больше на 1,5%. По результатам 2008 г. при выпуска рассматриваемой продукции, равном 108 тыс. шт., рост объема производства в сравнении с предыдущим годом составил 56,5%. При этом, в течение 1-3 кв. 2009 г. в области произведено 173 тыс. шт. шампуня.

    В свою очередь, производство шампуней в  Витебской области в 2007 г. выросло в сравнении с 2005 г. на 22,4% и составило 93 тыс. шт. При этом в 2008 г. объем выпуска рассматриваемой продукции снизился относительно 2007 г. на 37,6%. В течение 1-3 кв. 2009 г. производство шампуней в области не осуществлялось.

    В Минской области шампуни производились  в 2007 г. в объеме 5 тыс. шт. и в 2008 г. в объеме 58 тыс. шт.

    В 2005-2008 гг. на долю лаков для волос приходится примерно 12% производства средств ухода за волосами в Республике Беларусь. На территории Беларуси лак для волос производился в Брестской области и Минске. В 2007 г. выпуск рассматриваемой продукции достиг 2,6 млн. штук в Брестской области и 2,7 млн. штук – в Минске, что относительно 2005 г. составляет соответственно 56,0% и 103,4%. При этом, по результатам 2008 г. в Брестской области производство лака для волос составило 1,3 млн. шт., а в Минске – 2,8 млн. шт.

 
 

 

     2.2 Характеристика производителя  «Белита - Витэкс»

    Сегодня белорусские фирмы-партнеры «Белита» и «Витэкс» - это признанные лидеры в производстве косметики и препаратов по уходу за волосами, в том числе большой гаммы профессиональных средств для парикмахерских и косметических салонов.  Своим покупателям компания предоставляет огромные возможности выбора качественных, экологически чистых, безопасных и достойных по цене средств косметики и парфюмерии.                                                    

      Помимо этого, элегантность упаковки  и привлекательный внешний вид делают препараты фирм «Белита» и «Витэкс» наиболее желанными для многочисленных покупателей.

      Благодаря высокой технической  оснащенности, развитой научной  и технологической базе предприятию удается увеличивать ассортимент продукции, наращивать мощности предприятий, быть конкурентоспособными на внутреннем и международном рынках.

      Ассортимент продукции меняется  регулярно, постоянно пополняется  новинками. Каждая новая линия  продукции проходит проверку показателей качества и безопасности на соответствие нормативным документам в двух аккредитованных Госстандартом Республики Беларусь испытательных лабораториях, в Минздраве РБ и сертификационных органах. Они проходят серию медицинских и лабораторных тестов, подтверждающих их высокий оздоровительный эффект, идеальные косметические качества и абсолютную безвредность. Ведь каждое разработанное новое средство - это оптимальное сочетание эффективности формул и сохранения естественного равновесия в организме человека.

      На предприятии внедрены и  действуют система менеджемента  качества, система управления окружающей средой и система управления охраной труда, соответствующие моделям систем из международных стандартов ISO: 9001, ISO 14001 и OHSAS 18001.

    Чётко организованная торговая сеть позволяет  быстро довести товар до потребителя. Минчанам хорошо известны адреса четырех  специализированных магазинов и салонов красоты. Во всех универмагах столицы открыты фирменные секции «Белита - Витэкс». Представительства есть в каждом областном центре и во всех крупных городах. А фирменные секции открываются и в небольших городах Беларуси.

    Однако  границы собственной страны для  «Белиты - Витэкс» явно тесны. Косметику  «Белиты - Витэкс» можно встретить  в Армении, странах Балтии, Казахстане, Молдове, Украине, Чехии, Канаде, США, Объединенных Арабских Эмиратах, Японии и Германии, не говоря уже о Российской Федерации.

Таблица 2.1- Анализ закупок продукции, т.р.