Исследование потребительских предпочтений (на примере косметической продукции «Белита-Витэкс»)

 

    Таким образом, объем закупок за 2008-2009гг. вырос на 5,91%: по покупателям в Минске - на 3,57, по покупателям в других городах РБ- на 4,35%, по зарубежным покупателям- на 10,71%

      На  рис. 2.1-2.1 дана структура покупателей продукции «Белита-Витэкс» за 2007-2008 гг.

    

Рисунок 2.1 - Структура покупателей продукции «Белита-Витэкс» в 2007 г.

 
 

 
 

Рисунок 2.2 -  Структура покупателей продукции  «Белита-Витэкс» в 2008 г.

 

      Таким образом, среди покупателей наибольший удельный вес имеют минские покупатели (45% в 2007 г. и в 2008 г.)

      Целью деятельности компаний  является удовлетворение всех требований и ожиданий потребителей, повышение конкурентоспособности продукции за счет высокого качества, привлекательной упаковки и доступной цены.

 
 
 

    2.3 Методология исследования

 

    Средства  по уходу за волосами, декоративная косметика, средства по уходу за полостью рта и уходу за кожей занимают сегодня более половины белорусского косметического рынка.

    Потребитель постоянно сталкивается с проблемой  выбора, вследствие изобилия продуктов  и появления инноваций. Более  половины белорусских женщин приобретают косметику, соответствующую их типу кожи. Весьма значительная часть женщин доверяет косметике, которую они приобретали ранее. Также существенными критериями покупки косметических средств являются цена, марка.

    Основными категориями потребителей парфюмерии и косметики являются:

    -  женщины – 70 %;

    - мужчины – 20 %;

     - дети – 10 %.

    Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов, и определяя таким образом, продукт, который они купят. Потребителю обычно не легко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных атрибутах по отдельности, в рамках сопряженного анализа потребители выносят свои суждения о продуктах в целом, и затем на основе математического анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора.

    Для исследования восприятия бренда «Белита-Витэкс», определения места в сознании потребителей товаров данной торговой марки и проверки соответствия системе ценностей, которую первоначально пророчили бренду его разработчики. было решено провести опрос (анкетирование).

    Объект  исследования - покупатели косметической продукции от 25 до 50 лет. Предмет исследования - потребительские предпочтения на рынке косметической продукции.

    Цель  исследования - изучить потребительские предпочтения на рынке косметической продукции, определить восприятие потребителями торговой марки «Белита-Витэкс».

    Задачи  исследования:

• Исследовать мотивы покупок на рынке косметической продукции;
• Определить удовлетворенность покупателей торговой марки «Белита-Витэкс»;
• Выявить сильные и слабые стороны продукции марки «Белита-Витэкс»;
• Дать предложения по повышению уровня удовлетворенности потребителей продукции «Белита-Витэкс».

    Анкетирование проводилось в торговом зале выставочного центра «Импульс»  28.04.2006г. (пятница) с 11.00 до 17.00, где в достаточном ассортименте представлены косметические средства разных торговых марок.

    Предложенная  потребителям анкета представлена в  приложении А. В анкете предлагаются закрытые вопросы, вопросы-меню, полузакрытые. По объёму и сложности данная анкета является анкетой средней сложности (требует для заполнения 8-10 минут). Она состоит из трёх частей:

    -      Вводная часть, содержащая текст  обращения;

•   Основная часть, содержащая перечень вопросов непосредственно касающихся исследования;
•   Заключительная часть, состоящая из вопросов о личности потребителя.

 

    2.4 Особенности предпочтений  потребителей

 

       В опросе принимали участие 44 человека в возрасте от 15 до 50 лет, из них 28 женщин (64%) и 16 мужчин (36%) (рис. 2.3). Респонденты моложе 15 лет не были включены в маркетинговое исследование, так как в этом возрасте, как правило, все косметические товары им приобретают родители.

       

       Рисунок 2.3 -  Распределение респондентов по возрасту

       Примечание. Источник: собственная разработка

 

       Большинство респондентов (37%) указали уровень  дохода 101-250 у.е., далее  27% – до 100 у.е., остальные ответы распределились поровну ( по 18% - 251-400 у.е. и более 400 у.е.) (см. рис.2.4).

 

       

 

       Рисунок 2.4 - Распределение респондентов по уровню доходов

       Примечание. Источник: собственная разработка

 

         Исследование показало, что 100%  опрошенных пользуются косметикой.  Правда, мужчины реагировали на  этот вопрос неадекватно. Если выразиться по-другому, никто не ассоциирует слово «косметика», например, с бальзамом для бритья, ведь каждый настоящий мужчина знает, что ухаживать за своей внешностью – это для женщин. В то время, как производители косметических средств имеют широчайший ассортимент мужской косметики на все случаи жизни и все это у них называется «мужская линия» («Белита-Витэкс» не исключение). В косметике для мужчин вообще заложен огромный потенциал, так как сейчас мода на «метросексуальность» (метросексуал – мужчина, следящий за модой и уделяющий большое внимание своему внешнему виду) активно прививается в обществе. Например, средства для бритья «Белита-Витэкс» не только борются со щетиной, теперь они еще и увлажняют, смягчают, успокаивают кожу, таким образом производители усыпляют бдительность мужчин, которые как огня боятся излишней женственности.

       Как показало исследование, 32% опрошенных предпочитают белорусскую косметику, 10%-российскую, 32%-немецкую, 20%- французскую, 6%- приходится на остальные страны (Польша, Англия) (рис.2.5). Потребители предпочитающие импортную косметику, объясняют это тем, что она более «продвинутая» и престижная. Приверженцы «родной» косметики традиционно вспоминают о натуральности. Поистине неисчерпаемым лимитом доверия обладает Франция, уважение к ней, можно сказать передается из поколения в поколение.

       

 
 

Рисунок 2.5 - Предпочтения респондентами стран-производителей косметики

Примечание. Источник: собственная разработка

 

    Усредненные данные показывают, что очень важными  для косметики потребители считают показатели, определяемые составом: эффективность – 3,9 балла, польза – 3,9 балла, качество товара – 3,8 балла, безопасность – 3,6 балла. Относительно важными для них являются следующие показатели: натуральность – 3,4 балла, состав – 3,3 балла, одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос, является цена, потребители оценили ее также относительно важной (3,3 балла). Степень значимости рекламы косметических средств в  целом оценена потребителями ниже всех остальных показателей (хотя зачастую именно она подталкивает нас к совершению импульсивных покупок) – 2,1 балла. Столь низкую оценку можно объяснить общим негативным отношением населения к рекламе, зачастую недобросовестной, навязчивой и агрессивной, в средствах массовой информации. Эксплуатационные показатели, такие как удобство пользования и внешний вид, упаковка, оценены невысоко (3 балла и 2,5 соответственно). Известность торговой марки потребители считают недостаточно важным показателем – 2,8 балла. Новизна товара (2,2 балла) также является не особо важным показателем для современных потребителей. Однако при обсуждении данного вопроса  среди потребителей возник спор. В зависимости от того, какие ценности преобладают у потребителя, актуализируются те или иные критерии. К примеру, если для женщины косметика – это в первую очередь предмет престижа (в данном случае мотив – заслужить одобрение, удовлетворить самолюбие), то она, безусловно, выберет продукт под известной маркой. То же самое касается цены. Цена имеет значение, но не решающее. Есть тип потребителей косметики, которых называют бьюти-файтерами (от англ. beauty-fighter – борец за красоту). К ним относятся женщины, которые красоту и физическое совершенство ставят во главу угла. Ошибочно полагать, что это в первую очередь зависит от финансовых возможностей. Бьюти-файтеров немало среди людей с невысоким доходом, которые тем не менее способны потратить последние деньги на приобретение дорогой новомодной разработки (и новизна в этом случае также играет не последнюю роль). Одновременно с этим есть женщины, которые могут покупать дешевые кремы, менее  соответствующие тенденциям по своим обещаниям и составу, даже когда у них есть финансовые возможности для приобретения дорогих средств. Покупка же косметики не по средствам часто расценивается потребительницей как возможность побаловать себя.

    Качество  продукта – критерий, который традиционно  упоминается опросах, но вот что конкретно при этом имеют в виду, сказать сложно. Например, когда говорят о средствах по уходу, подразумевают состав продукта и его воздействие на кожу. А когда речь идет о декоративной косметике, под качеством понимают легкость нанесения, стойкость и другие подобные характеристики. Впрочем, добавление в декоративную косметику разных полезных веществ привело к размыванию границы между декоративной косметикой и средствами по уходу за кожей. Сегодня на рынке появилось много товаров – таких как губная помада с витамином С, тональный крем с подтягивающим эффектом, которые можно одновременно отнести к той и другой категории. Мало, кто понимает смысл всех этих наносомов, коэнзимов и прочих компонентов, но при этом все очень падки на такие термины. Поэтому в рекламе активно используются разные научные термины, проценты, графики – сообщение выглядит более наглядно.

    Как показал опрос, все опрошенные слышали о косметике «Белита-Витэкс» (100%). 35% опрошенных услышали о «Белита-Витэкс» по телевидению  и 6% - по радио; 23%  и 30% видели на прилавках магазинов и  на BigBoard города соответственно, 6% - узнали из глянцевых журналов; о PR и проводимых BTL-акциях не слышал никто (рис.2.6).

       

       Рисунок 2.6 - Источники информации о продукции

       Примечание. Источник: собственная разработка

 

    Почти все опрошенные пользовались косметикой «Белита-Витэкс»(95%). На вопрос: «Косметику каких марок Вы чаще всего приобретаете» ответы распределились следующим образом: Белита-Витэкс – 29%, Loreal - 12%, BelKosmex – 10%, Bourjous – 10%, Green Mama - 8%, Oriflame -8%, Pupa – 5%, Lux-Visage - 4%, Lancome – не выбрал никто, 14% респондентов указали свой вариант (Avon, faberlic, Lumene).    На вопрос об отличии косметики «Белита-Витэкс» от других марок в первую очередь респонденты выделили качество, цену. наличие природных компонентов и раскрученность марки (37%, 37%, 36% и 26%  соответственно).

       Как показало исследование, только 36% опрошенных решили что реклама косметики «Белита-Витэкс» является эффективной, 18%  посчитали рекламу неэффективной и остальные 46% затруднились с ответом (сказав при этом, что не являются в специалистами в данной области).

       Для повышения эффективности рекламы в РБ компании «Белита-Витэкс»  респондентами были даны следующие рекомендации: больше внимания уделять спонсорским проектам и рекламным акциям – 46%, выпуск журнала «Белита-Витэкс» - 27%, создание горячей линии «Белита-Витэкс» - 24%, изменить направленность рекламы – 3% .

    По  биполярной шкале семантического дифференциала  Ч.Осгуда (рис.2.7) можно сделать вывод о том, что бренд «Белита-Витэкс» не вызывает у потенциальных потребителей отрицательных эмоций и соответствует системе ценностей, которую первоначально пророчили бренду его разработчики. Высшую оценку у респондентов получили такие характеристики бренда, как гармоничность и семья. В остальном бренд оценили, как спокойный, привлекательный, безопасный, добрый, легкий, нежный, молодой, престижный и заботливый. Единственное упущение со стороны специалистов  компании «Белита-Витэкс» это “нулевая” оценка оригинальности. Возможно, здесь сыграли свою роль такие факторы, как простота бренда и изначальная ориентация на среднестатического покупателя (интеллектуальный фактор).