Учреждение образования  федерации профсоюзов Беларуси

Международный институт трудовых и социальных отношений 
 

Факультет международных экономических отношений  и менеджмента 
 
 

Кафедра логистики

Курсовая  работа

 

по дисциплине: «Маркетинговые исследования» 
 
 
 

На тему: «Исследование потребительских предпочтений

(на примере косметической продукции «Белита-Витэкс») 
 
 
 
 

Выполнила:

Студента 4 курса

Заочного  отделения

Факультета  МЭО и М

Группы 613.

Богатько  И.Л. 
 
 
 
 

Минск 2010 

 

      РЕФЕРАТ 

     Курсовая  работа,  46 с., 8 рис., 1 табл., 20 источн., 1прил. 

Маркетинг, маркетинговые исследования, исследования потребителей, опрос, анкетирование, анкета, маркетинговая информация, ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ, МОТИВЫ, РЫНОК, РЕКЛАМА, ВКУСЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 

    Объект  исследования - покупатели косметической продукции от 25 до 50 лет. Предмет исследования - потребительские предпочтения на рынке косметической продукции.

      Цель  исследования - изучить потребительские предпочтения на рынке косметической продукции, определить восприятие потребителями торговой марки «Белита-Витэкс». Задачи исследования: исследовать мотивы покупок на рынке косметической продукции; определить удовлетворенность покупателей торговой марки «Белита-Витэкс»; выявить сильные и слабые стороны продукции марки «Белита-Витэкс»; дать предложения по повышению уровня удовлетворенности потребителей продукции «Белита-Витэкс».

      Автор работы подтверждает, что приведенный  в ней расчетно-аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов. 
 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

          На данный момент взаимоотношения потребителя и  производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребительских предпочтений с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения.

    Актуальность  темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций и типов потребительского поведения является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым для рекламодателя образом.

    Цель  работы - изучить особенности потребительских предпочтений на примере рынка косметической продукции.

    Основой для исследования являлись теоретический  анализ и синтез (сравнительно-сопоставительный, логический) зарубежной и отечественной литературы о потребительских предпочтениях.

 
 
 
 

 

1. СУЩНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ

1.1. Цель, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

 

    Под  маркетинговыми  исследованиями  понимается  систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

    С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексные исследования. Так, очень сложно  отделить  друг  от  друга такие направления исследований, как  рынок,  потребитель,  конкурент.  Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители  формируют  свое  поведение  в определенной рыночной среде.

    Понятие «маркетинговые исследования»  гораздо шире понятия «исследования рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые  аспекты  маркетинговой деятельности в  целом.  Ведь  необходимость  при организации  маркетинговой деятельности  идти  от  требований  рынка,  потребителей,  а   не   от   уже выпускаемой   продукции,   определяет   логику    поведения    маркетинговых исследований.

    Исследование рынка предполагает  выяснение  его  состояния  и  тенденций

развития, что может помочь  выявить  недостатки  сегодняшнего  положения  на рынке и подсказать возможности  и пути его улучшения, но это, однако,  только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

    Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:

1. Оценка  тех  или  иных  маркетинговых   параметров  для  данного   момента     времени.

2. Получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей  и стратеги развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

    Предприятие   (или   лицо)   проводимое   маркетинговое    исследование

самостоятельно  или на заказ, должно получить информацию: что продавать  и кому, а также  о том,  как  продавать  и  стимулировать  продажи,  что  имеет решающее значение в условиях конкуренции.

    Результаты   исследования   могут   предопределить   изменение    целей

деятельности  компании.

    Выбор конкретного  типа  исследования  во  многом  определяется целями

исследования  и  задачами,  которые  решаются  на   отдельных   этапах   его

проведения.

    Первой задачей выбора  методов   проведения  маркетинговых  исследований является ознакомление с отдельными методами,  которые  могут  использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом  ресурсных  возможностей  выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

    Наиболее  широко  используемыми   методами   проведения   маркетинговых исследований   являются   методы   анализа   документов,    методы   опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное  отличие социологических методов исследования  от  экспертных  оценок  заключается  в том, что  первые  ориентированы  на  людей  очень  различной  компетенции  и квалификации, в то время как экспертные  оценки  -   на  ограниченное  число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде  всего

то, что  в обоих случаях для обработки  собранных данных используются  одни  и те же методы математической статистики.

    Широта применения тех или иных  методов при проведении  маркетинговых исследований   определяется   возможностями   компании    использовать    их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно,  что  у крупных  организаций  таких   возможностей   существенно   больше,   чем   у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные  методы  в  маркетинговых исследованиях  применяются  в  настоящее  время  все   чаще   организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.

    Как уже говорилось выше, в  зависимости от целей исследования  различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.

    Разведочное исследование – это такое исследование, проводимое  с целью

сбора  предварительной  информации,  необходимой  для  лучшего   определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых  ожидается  реализация маркетинговой  деятельности,  а   также   для   уточнения   терминологии   и установления приоритетов среди задач исследований. Например,  предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка.  Сразу  же возникает   задача   определения   понятия   «имидж   банка».    Разведочное исследование  выявило  такие  его  составляющие,  как  величина   возможного

кредита, надежность, приветливость персонала  и др., а также определило,  как измерить эти составляющие.

    Для проведения разведочного  исследования может быть  достаточно  только прочитать опубликованные вторичные  данные  или  провести  выборочный  опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой  стороны,  если  разведочное исследование направлено на  испытание  гипотез  или  измерение  взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании  специальных методов.

    Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций,  рынков.  При  проведении  данного  вида  исследований,  например, исследуется:  кто  является  потребителем   продукции   фирмы,   что   фирма поставляет на рынок, где  потребители  приобретают  продукцию  фирмы,  когда потребители  наиболее  активно  покупают  эту  продукцию,  как   потребители используют данную продукцию. Надо заметить,  что  описательные  исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

    Казуальное исследование проводиться для проверки  гипотез относительно причинно-следственных  связей.   В   основе   данного   исследования   лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг  от друга.   Факторы,   которые   вызывают   какие-то   изменения,    называются независимыми переменными,  в  то  время  как  переменные,  изменяющиеся  под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К  сожалению, на основе логики  «если  -  то  тогда»  изучить  проблемы  маркетинга  очень сложно, а иногда и невозможно. Например,  на  поведение  потребителя  влияет множество  факторов,  заставляющих  их  действовать   порой   противоречивым

образом. Но даже частичное  прояснение  проблемы  может  дать  положительные результаты.

    На практике при проведении  конкретного маркетингового исследования  чаще всего используется  не  один,  а  все  типы  исследований,  причем  в  любой последовательности. Так на  основе  описательного  исследования  может  быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты  которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

    Обычно   при   проведении   маркетинговых   исследований   используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

    Первичные данные получаются в результате  специально  проведенных для решения   конкретной   маркетинговой   проблемы   так   называемых   полевых маркетинговых  исследованиях;  их  сбор  осуществляется  путем   наблюдений, опросов,  экспериментальных  исследований,  выполняемых  над  частью   общей совокупности исследуемых – выборкой.

    Под вторичными данными,  применяемыми  при проведении  так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются  данные,  собранные  ранее из  внутренних  и  внешних  источников  для   целей,   отличных   от   целей маркетинговых  исследований.  Кабинетные  исследования   являются   наиболее доступным и  дешевым  методом  проведения  маркетинговых  исследований.  Для малых, а порой и средних организаций – это  практически  доминирующий  метод получения маркетинговой информации.

    Внутренними источниками служат  отчеты компании, беседы с   сотрудниками, маркетинговая информационная система,  бухгалтерские  и  финансовые  отчеты, отчеты  руководителей   на   собраниях   акционеров,   сообщения   торгового персонала, отчеты о командировках и др.