Исследование и выбор целевого сегмента рынка фирмы на примере компании "Сормовский хлеб"

    Для предприятия «Сормовский хлеб»  также имеет определенное значение поведенческая сегментация. На рынке хлеба и хлебобулочных изделий существует две группы потребителей в зависимости от их предпочтения хлебу заводскому или хлебу малых предприятий. Наиболее высокую долю покупателей составляет группа, приобретающая хлеб «заводской выпечки», так как эта продукция имеет четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов (качество выпечки, сытность). Однако указанные группы на рынке четко не проявляются, так как поведенческую характеристику покупателей не всегда можно наблюдать в магазинах непосредственно, поэтому их трудно определить. Тем не менее, это понятие очень важно для успешной работы с потребителями при позиционировании особенно новых видов хлебной продукции.

    Также важным критерием при сегментировании  потребителей является место совершения покупки. Таким образом, по местам покупки сложилась следующая «география» приобретения хлеба и хлебобулочных изделий:

• продуктовые магазины;
• супермаркеты;
• хлебные стационарные киоски;
• гипермаркеты;
• фирменные магазины хлебозаводов и пекарен;

    Чаще  всего потребители предпочитают покупать хлеб в продуктовых магазинах, на втором месте в супермаркетах. Меньше всего хлеб покупают в гипермаркетах и в фирменных магазинах хлебозаводов и пекарен. Выбор места покупки хлеба и хлебобулочных изделий объясняется потребителями, в основном, близостью торгового предприятия к месту проживания или работы, возможностью купить также все необходимые продукты”, свежестью и ассортиментом хлеба. И лишь незначительная часть потребителей обуславливает свой выбор данного места покупки уровнем цен. Таким образом, можно сделать вывод, что потребители готовы пойти в более дорогой магазин, если он расположен ближе к дому и если там можно купить все необходимые продукты. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава III Оценка наиболее привлекательных сегментов компании и выбор стратегии маркетинга. 

    После проведения анализа сегментации  необходимо принять решение, какую  стратегию охвата рынка избрать. Это поможет определить товарную политику предприятия. Важно не игнорировать различие между сегментами рынка и не рассматривать рынок как единое целое. Сегодня недостаточно производить только массовые сорта хлеба и хлебобулочных изделий, для того чтобы выжить и быть успешным, необходимо выпускать широкий ассортимент изделий. Концентрация внимания не на различиях, а на общих потребностях покупателей поможет предприятию «Сормовский хлеб» сэкономить на производственных затратах, запасах, сбыте и рекламе. Данному предприятию следует принять стратегию дифференцированного маркетинга с полным охватом рынка, создавая продукты для каждого сегмента. Можно с уверенностью сказать, что с данной задачей предприятие «Сормовский хлеб» справляется в полной мере.

    Сегодня развитие рынка хлебобулочных изделий происходит в основном за счет нетрадиционных сортов, растет спрос на новые сорта хлеба с более сложной рецептурой. Потребление «социального» хлеба достаточно стабильно на протяжении уже нескольких лет - его доля составляет около 50%.³ Тем не менее, спрос на качественный хлеб премиальной категории не стал массовым, для большинства россиян хлеб по-прежнему остается «социальным» продуктом. Потребители, в том числе и с достатком, находятся в плену «национального» стереотипа и не готовы к тому, что хлеб может быть дорогим продуктом. Этот стереотип несколько задерживает развитие рынка в целом, тормозя рост сегмента более дорогого брендированного хлеба.

    Можно предположить, что наиболее привлекательными и прибыльными сегментами для  предприятия «Сормовский хлеб» являются:

• сегмент пожилых людей (старше 60 лет) и многодетные семьи, семьи безработных, которые совершают покупку хлеба ежедневно, тратя в среднем на покупку 60 рублей;
• сегмент потребителей, следящих за своим здоровьем, соблюдающих диету;
• сегмент «гурманов», предпочитающих изысканные сорта хлеба;

    Выбор именно этих сегментов  объясняется тем, что наблюдается рост интереса к производству обогащенных и лечебно-профилактических продуктов, интерес к которым возрастает с каждым годом при общем снижении потребления хлеба. К сожалению, производство хлеба с полезными добавками, в том числе и «элитных» сортов, в настоящее время в РФ развито недостаточно. Однако, потенциал «премиум» сегмента подтверждается, как результатами исследований потребителей, так и удачным опытом на различных продуктовых рынках (молочная продукция, продукты быстрого приготовления, соки, полуфабрикаты и др.).⁴ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Заключение

    Сегодня компании вряд ли могут принимать  эффективные маркетинговые решения без постоянного мониторинга рынка и объективной оценки собственных возможностей, поскольку в условиях жесточайшей конкуренции, характерной для большинства рынков, цена ошибки многократно возрастает.

    Выбор клиентов — это важнейшее стратегическое решение для каждой компании. Похоже, что большинство фирм при сегментировании рынка действуют «по обстоятельствам», хватаясь за любую подвернувшуюся возможность привлечь или удержать клиента, вместо того чтобы тщательно выбирать соответствующие стратегии взаимодействия с разными клиентами.

    Хочется отметить, что стратегии сегментирования рынка иногда не оправдывают ожиданий. Это происходит, в частности, по следующим причинам:

• Недостаточное участие топ - менеджеров и то, что сегментирование рынка не признается стратегией. Стратегии должны следовать все подразделения компании; она определяет поведение компании на рынке.
• Недостаточное понимание основной идеи сегментирования рынка и потребности в определении покупательских групп.
• Чрезмерное увлечение исследователей методами и приемами сегментирования рынка без учета маркетинговых возможностей компании и практических аспектов ее действий на рынке.
• Неумение соотнести параметры исследования с основной идеей сегментирования рынка.
• Ошибка при выборе основных переменных.

    Сегментирование рынка — это полноценный и очень действенный маркетинговый инструмент. Если компания правильно сегментировала свой рынок, она может повысить эффективность систем маркетинга, дистрибуции и производства, получить дополнительную прибыль и большую долю рынка. 

    Ключ к правильному сегментированию рынка — это выбор критериев сегментирования. Готовые к нововведениям компании часто добиваются стратегических преимуществ  благодаря тому, что они применяют творческий подход к выбору подходящих критериев сегментирования.

    Стратегию сегментирования рынка должно поддерживать высшее руководство, и она должна определять работу компании в целом.

    Исследования, предназначенные для сегментирования  рынка, следует тщательно планировать и проводить со всей аккуратностью. Их результаты должны соответствовать всем профессиональным стандартам. Часто бывает выгоднее работать на массовом, чем на плохо сегментированном рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы 
 

1. Алексеев  А. А. «Методика сегментирования  потребителей»,// «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», № 1, 1999 г.
2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2002. – 529с.
3. Голубков Е. П. «Сегментация и позиционирование».// «Маркетинг в России и за рубежом», №4, 2001 г
4. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментации рынка/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. – 236с.
5. Коротков А. Сегментация по потребителям. Маркетинг №3, 2007, с.29-39.
6. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. – СПб.: Питер, 2002. –(Серия «Маркетинг дл профессионалов»). -332с.
7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. «Основы маркетинга», Москва, Издательский Дом «Вильямс», 2000 г., - 944 с.
8. Крофт М. Д. «Сегментирование рынка». Санкт-Петербург,        «Питер», 2000 г. – 128 с.
9. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2004. – 344с.
10. Махмутова Г. Алгоритм сегментации рынка и отбора целевых сегментов. Маркетинг №1, 2006, с.44-57.
11. Мухина М. К. «Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов», «Маркетинг в России и за рубежом», №3, 2000 г.
12. Попов Е. В. «Теория маркетингового исследования», Екатеринбург, Изд-во УГТУ, 1998 г., -200 с.
13. Федорец М. Н. «Анализ потребителя как необходимая составляющая успешной работы на рынке», // «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», № 1, 2002 г.
14. Барихина Г., Крайняя Е. Исследование потребителей на рынке хлеба и ХБИ, // "СФЕРА. Кондитер. Хлебопек", №4, 2006г. / http://www.businessrating.ru/pr4.html
15. Информационная сеть поддержки  межрегионального делового  сотрудничества /http://kirov.marketcenter.ru/content/doc-2-11107.html
16. Официальный сайт предприятия «Сормовский хлеб»/ http://www.sormovo-hleb.ru/about/

Приложение 1

   Приложение  2 

Выбор метода сегментирования 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Приложение 3 

Некоторые переменные, используемые для сегментирования  потребительских рынков