Исследование и выбор целевого сегмента рынка фирмы на примере компании "Сормовский хлеб"

      Возможности дальнейшего роста, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать в него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

      Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенный сегмент рынка.

      Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство фирмы должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данной фирмы здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьёзно обеспокоены продвижением продукции вашей фирмы на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищете для себя новый, где конкуренция будет (по крайней мере первоначально) слабее.

      Эффективность работы на выбранный  сегмент рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у вашей фирмы должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство фирмы должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

      Возможность связи с субъектом. Фирма должна иметь возможность постоянной связи с субъектом, например, через каналы личной и массовой коммуникации.

      Только  получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своей фирмы  по всем критериям, можно принимать решения относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для фирмы, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда фирма анализирует свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка.  

      При сегментировании рынка товаров  народного потребления обычно учитываются географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие признаки (см. приложение 3). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава II Особенности сегментирования продукции на примере компании «Сормовский хлеб» 

      2.1 Информация о компании “Сормовский хлеб”

      Компания  Сормовский хлеб – крупнейшее хлебопекарное  предприятие Нижегородской области.

      Ассортимент продукции, вырабатываемой предприятием, насчитывает около 300 наименований. Технологами предприятия ведется  непрерывная работа по обновлению ассортимента. В зависимости от клиентского спроса ежегодно вводится новый ассортимент более чем по 30 позициям. Одно из ключевых направлений, последовательно реализуемых предприятием – производство «здоровой» продукции. Единственное в регионе предприятие производит и реализует как массовый сорт хлеба бездрожжевой хлеб Богородский и еще более 20 видов профилактической продукции объединенной в серию «Здоровое питание». 

      Сормовская  хлебопродукция вырабатывается только из натурального сырья от проверенных годами поставщиков, на высокотехнологическом оборудовании, которое позволяет вырабатывать продукцию, отвечающую самым высоким требованиям современного рынка. Высочайшее качество сормовских хлебобулочных и кондитерских изделий проверено годами безупречной работы, многочисленными дипломами и наградами, сертификатом, подтверждающим отсутствия ГМО и искусственных компонентов. 

      Компания  Сормовский хлеб заинтересована в развитии партнерских отношений и взаимовыгодного  сотрудничества со своими клиентами и готова предложить помимо широкого ассортимента продукции, доставку, гибкую систему скидок, внимательный подход к каждому покупателю, партнерские гарантии, рекламную поддержку и другие шаги, направленные на увеличение Ваших объемов продаж.

      2.2 Сегменты потребителей компании “Сормовский хлеб”

     Прежде  чем будет рассмотрен подход к  сегментированию потребителей компании “Сормовский хлеб”, необходимо проанализировать ситуацию на российском рынке хлеба и хлебобулочных изделий.

     Хлебобулочные изделия относятся к продуктам повседневного спроса. Эти товары являются стратегическими, так как играют важнейшую роль в обеспечении продовольственной независимости и безопасности страны. Следовательно, организация маркетинговой деятельности хлебобулочных предприятий должна проводиться с учётом государственных интересов и в духе социальной политики. Это особенно важно в настоящее время в связи с тяжёлой социально-экономической и демографической обстановкой в России.

     Подобная  ситуация требует обеспечения населения  качественными хлебобулочными изделиями, доступными по цене, а также сбалансированного учёта интересов предприятий (получение прибыли) и всего общества в целом. Такой комплекс задач обеспечивается широким применением за рубежом и в той или иной мере в России концепции просвещённого, социально-ответственного и социально-этического маркетинга.

     В плане мероприятий маркетинга маркетолог может производить разграничение  между сегментами рынка, выбирая  из них один или несколько и  разрабатывая товарную политику и маркетинговые  комплексы в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, все известные в мире производители хлебопродуктов создают такие виды хлебобулочных изделий, которые рассчитаны на потребителей, желающих похудеть, соблюдающих диету или имеющих то или иное заболевание. К ним относятся диетические хлебные изделия, предназначенные для лечебно-профилактического питания. Учет контингента потребителей такого рода приводит к формированию целевых рынков, и для каждого в отдельности производитель может разрабатывать нужный этому рынку товар.

     Сегментация рынка хлеба и хлебобулочных  изделий состоит в разделении совокупности потребителей по их индивидуальным требованиям к данной товарной группе, т.е. на узкие специфические группы потребителей в соответствии с избранным  признаком (вкусы, предпочтения, медицинское назначение). Последствием результатов сегментации для продукта является необходимость ориентироваться на конкретные сегменты рынка. Попытка выпустить универсальный хлебопродукт для потребителей на все случаи жизни заведомо приведет к неудаче. Товарное предложение, которое кажется его разработчику устраивающим всех потребителей, скорее всего не удовлетворит никого.

     Специфика рынка хлеба и хлебобулочных  изделий состоит в том, что  он делится на многочисленные сегменты, представленные определенными категориями покупателей со своими требованиями, вкусами и запросами, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособного спроса. В последнее время на данном рынке стали четко проявляться социально-демографические сегменты. Наиболее употребительными переменными данной сегментации являются размер семьи, её доход, род занятий, принадлежность к общественному классу.

     По  социально-демографическому профилю  на рынке хлеба и хлебобулочных  изделий выделены следующие сегменты (табл.1):

• сегмент пожилых людей (старше 60 лет) и многодетные семьи, семьи безработных;
• сегмент семей с двумя и более работающими, с повышенной покупательской способностью, но с ограниченным свободным временем;
• сегмент семей с одним работающим (муж или жена);
• сегмент неполных семей, холостяков, студентов, проживающих вне семьи;

Таблица 1

Сегментация рынка хлеба и  хлебобулочных изделий  по социально-демографическим  признакам

    Как видно из таблицы 1, сегментация рынка хлеба и хлебобулочных изделий по социально-демографическим признакам сводится в основном к ценовому фактору, особенно в первой группе. Сегментация рынка хлеба и хлебобулочных изделий по социально-демографическому признаку сложна по той причине, что постепенное улучшение социального положения различных общественных классов приводит к росту стандартизации стилей их потребления. Это значит, что принадлежность к группе с высокими доходами необязательно подразумевает покупательское поведение, отличное от поведения лица со средними доходами. Для того чтобы более объективно оценивать и предсказывать поведение потребителей хлеба, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами анализа, например, сегментацией по выгоде и социально-культурной сегментацией.

    В перспективе, когда жизненный уровень  населения улучшится, определяющим признаком сегментации рынка  хлеба станут показатель выгоды и социально-культурный фактор. В качестве признаков желаемой выгоды при сегментации рынка взяты такие позиции, как полезность, сытность и вкусовые качества. Основными признаками социально-культурной сегментации (или сегментации по стилю жизни) группы потребителей являются их отношение к такой системе ценностей, как здоровье, их интересы и мнения. Такая сегментация по стилю жизни объясняет мотивы в аспекте потребления (табл.2).

    Таблица 2

    Сегментация рынка хлеба и  хлебобулочных изделий  по желаемой выгоде и социально-культурным факторам

Примечание. Условные обозначение: *** - главное свойство для группы потребителей;   ** - свойство, которое потребитель желал бы иметь; * - свойство, к которому потребитель относится безразлично. 

    Таким образом, сегментирование рынка  хлеба и хлебобулочных изделий  по выгоде и социально-культурным факторам дало возможность идентифицировать следующие четыре сегмента:

1. «Больные», или соблюдающие строгие диеты, предписанные врачом, и хронически больные. К данному сегменту относятся потребители, больные диабетом, желудочными заболеваниями, имеющие аллергию на пищевые продукты. Данная группа потребителей предпочитает следующие лечебные виды хлеба и хлебобулочных изделий: хлеб диетический «Английский», булочки докторские, хлеб «Здоровье».
2. «Озабоченные состоянием здоровья», или потребители, следящие за своим здоровьем и потребляющие в основном изделия из муки грубого помола, пшеничной муки с добавлением отрубей, из ржаной муки, такие, как «Овсяный» хлеб, Фитнес хлеб, хлеб с проросшим зерном, хлеб "Старославянский" с семечками подсолнечника, хлеб "Вильякас" 7 злаков. В данный сегмент также входят потребители, соблюдающие диету, чтобы сохранить фигуру.
3. «Независимые» - это практически здоровые люди, т.е. не озабоченные состояние своего здоровья или семьи, с низкими доходами. Они приобретают в основном массовые сорта хлеба, такие как хлеб Бородинский, хлеб Богородский, батончик к Завтраку, батон "Сормовский" и другие.
4. «Гурманы» - это группа потребителей, которые однородны с позиции стиля жизни. Для них важно своё мнение о качестве хлеба. Предпочитают изысканные сорта хлеба, такие как: хлеб Петровский с кориандром, хлеб Пикантный, Ильинский с тмином, батон "Французский".