Исследование и выбор целевого сегмента рынка фирмы на примере компании "Сормовский хлеб"

Министерство  экономического развития и торговли РФ 

Государственный университет Высшая школа экономики

Нижегородский филиал 

Кафедра маркетинга 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

    по  дисциплине: Основы маркетинга 

    на  тему: Исследование и выбор целевого сегмента рынка фирмы 
 
 
 
 
 
 
 

                       Выполнила:

                       Студентка группы 08мк2                                                                  

Васянина  Анастасия Сергеевна 

                 Научный руководитель:

                 преподаватель

Фролова Ольга Николаевна 
 
 
 
 
 

г. Н. Новгород

2010

Оглавление 

Введение………………………………………………………………………...…3

Глава I  Теоретические особенности сегментирования рынка

1. Сущность, процесс и виды рыночной сегментации……………....…..5
1. Макросегментация………………………………………….…...8
2. Микросегментация……………………………………………...10
2. Методы сегментации…………………………………………………...12
3. Требования для эффективной сегментации…………………………..15

Глава II Особенности сегментирования продукции на примере компании «Сормовский хлеб»

    2.1 Информация о компании…………….……………………………..….18

    2.2 Сегменты потребителей компании “Сормовский хлеб”……………..19

Глава III Оценка наиболее привлекательных сегментов компании и выбор стратегии маркетинга………………………………………………...…..…..….25

Заключение………………………………………………………………………27

Список литературы………………………………………………………………29

Приложения………………………………………………………………….…..31                                                                                                                                                     

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Сегодня сегментирование все еще популярно  и востребовано на российском рынке. В принципе оно должно являться неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой компании. В основе сегментирования рынка лежит аксиома постиндустриального периода: не все покупатели одинаковы, а значит, они имеют разные потребности. Сегментирование базируется на разнообразии потребностей покупателя, в то же время данный аналитический метод позволяет найти баланс между неоднородностью потребителей с одной стороны и ограниченными ресурсами компании с другой.¹

      Таким образом, сегментация рынка – это определенная стратегия более рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на рекламу, т. е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением. Каждая такая группа образует определенный сегмент рынка, ориентируясь на который и осуществляется та или иная программа действий.

      Сегментация рынка нацелена на узкую группу потребителей через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребности. Для того чтобы достигнуть главной и единственной цели своей деятельности – получения максимальной прибыли, предприятию целесообразно вместо конкурирования с другими фирмами выбрать для себя те части рынка, которые оно сможет обслуживать наилучшим образом.

      Проблема  сегментирования рынка является одной из ключевых при организации  маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ.

      Именно  поэтому выбранная тема курсовой работы представляется мне достаточно современной и актуальной. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, прибыли компании.

      Целью данной работы является исследование теоретических основ сегментации  рынка, а также ее реализация на практике на примере предприятия «Сормовский хлеб». Данная цель достигается путем решения следующих задач:

1. Дать определение сегментированию рынка, изучить процесс сегментации, ознакомиться с видами сегментации.
2. Охарактеризовать основные методы рыночной сегментации.
3. Выявить наиболее важные требования для эффективной сегментации.
4. Проследить особенности сегментирования потребителей компании «Сормовский хлеб».
5. Оценить наиболее привлекательные сегменты для компании «Сормовский хлеб».

      Объектом  исследования является непосредственно сами сегменты рынка, т.е. части рынка, на которые направлена деятельность предприятия.

      Предметом изучения является процесс выявления  этих сегментов, а также их исследование.

      Благодаря обилию экономической литературы на современном рынке, раскрытие вопроса сегментирования можно найти практически в любом учебнике и в периодической литературе. Яркими представителями в изучении этого вопроса из зарубежных авторов можно назвать Ламбена и Котлера. В отечественной литературе наиболее часто освещают вопросы сегментирования Попов Е. В., Голубков Е. П., Алексеев А. А., и др.  

Глава I  Теоретические особенности сегментирования рынка

1.1 Сущность, процесс и виды рыночной сегментации 

      В основе любого решения о разработке маркетинговой стратегии лежит  сегментирование рынка, т. е. разделение его на более мелкие и однородные субрынки, для более эффективного таргетирования клиентов. Выбор клиентов — это самое важное решение, принимаемое любой промышленной компанией, поскольку условия работы с ними и необходимость выполнять определенные обязательства по отношению к ним будут определять порядок расходования средств, бизнес стратегию и организационную структуру компании. Маркетолог адаптирует товарное предложение, выстраивает ценовую политику, коммуникации и систему дистрибуции в соответствии с потребностями, предпочтениями своих клиентов и принятыми в их организациях процессами совершения закупки. Определив рыночные цели, компания должна принять решение о позиционировании в выбранных сегментах, т. е. сформулировать свое предложение ценности, отражающее желаемое видение фирмы клиентами и ее отличия от конкурентов.

    Сегментирование рынка — это стратегия, дающая компании возможность определить круг клиентов и дифференцировать их по отклику на маркетинговую деятельность. Это позволяет организации сделать правильный выбор из числа имеющихся на рынке альтернативных возможностей и адаптировать к ним маркетинговую стратегию. В основе рыночного сегментирования лежит сопоставление возможностей компании с неудовлетворенными потребностями клиента. Обычно для описания такой ситуации используется следующая метафора: рынок лучше обстреливать одиночными выстрелами, а не автоматными очередями. Выделение рыночных сегментов —  это творческая работа, требующая как способностей к анализу, так и игры воображения. При этом маркетолог должен описать структуру рынков, характер потенциальных клиентов и отличительные особенности своей компании в абстрактных терминах. Выявление переменных сегментирования редко бывает простым или очевидным. 

     Процесс сегментации состоит из 6 этапов: 
 
 
 
 
 

    Рис.1 Процесс сегментации

1. Определение границ рынка

    Первый  шаг заключается в том, чтобы  определить обслуживаемый рынок. Менеджер, занимающийся маркетингом, должен помнить  об определении бизнеса, выраженном в маркетинговом плане. Кроме того, специалисты по маркетингу должны посмотреть на тип конкуренции.

2. Решение о том, какие переменные использовать при сегментации

    Важный  этап в процессе сегментации - отсортировать переменные и решить, какие из них с наибольшей вероятностью окажутся полезными. Иногда специалисты по маркетингу просто собирают данные относительно такого количества потенциально полезных переменных, какое только возможно, а затем используют анализ данных, чтобы разбить покупателей по сегментам. Такой «охотничий» подход в некоторых обстоятельствах оказывается полезным, особенно при сегментации на основании образа жизни, но обычно оказывается более эффективным выбрать заранее наиболее подходящий базис для сегментации.

3. Сбор и анализ данных для сегментации

    Этот  этап - поле деятельности исследователей рынка. В этот момент разрабатываются соответствующие пункты анкеты и строятся выборки. Когда данные собраны, специалист по маркетингу может использовать широкий диапазон аналитических методов, чтобы определить, какие сегменты рынка обладают наибольшей внутренней однородностью и межсегментной неоднородностью. Весь процесс сегментации рынка сосредоточен на определении групп, члены которых имеют одни и те же неудовлетворенные потребности и запросы. Следовательно, те сегменты, которые возникают, должны основываться на переменных, связанных с поведением, таких, как выгода или образ жизни.

4. Разработка профиля каждого сегмента

    Следующий шаг состоит в том, чтобы выбрать  из широкого спектра возможных описательных переменных подходящий их набор, рисующий портрет этого сегмента. Демографические и географические переменные создают более полную картину каждого сегмента на рынке. Эти переменные должны быть некоторым образом связаны с реальным поведением покупателей, демонстрируемым внутри сегмента.

5. Нацеливание на сегменты, которые будут обслуживаться

    Теперь  специалист по маркетингу может взглянуть  на имеющиеся возможности. Какие  сегменты предлагают наиболее привлекательные  возможности? Где ресурсы организации  наиболее согласуются с этими  возможностями? На скольких сегментах концентрироваться, и на каких именно? Должны учитываться конкурентная ситуация и финансовые ресурсы фирмы, особые навыки, уникальные технологии, образ, цели и ее миссия. Тут нельзя игнорировать размер рыночного сегмента и его потенциальную прибыльность.

6. Разработка маркетингового плана

    Как только определены целевые сегменты, которые будут обслуживаться, специалист по маркетингу должен решить, как их обслуживать. Должны быть определены те свойства продукта, которые являются привлекательными для покупателей каждого сегмента. Кроме того, должны быть определены и те сегменты, которые обслуживаются конкурентами, а затем должна быть разработана стратегия для привлечения внимания покупателей из каждого сегмента. Чтобы создать образ, который подразумевает специалист по маркетингу, должны быть разработаны или модифицированы некоторые характеристики продукта.

    Сегментация может быть нескольких видов в  зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров  или услуг. Выделяют:

      - макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

    - микросегментацию, которая предполагает  формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона  по более детальным критериям  (признакам);

    - сегментацию вглубь, в этом случае  процесс сегментации начинают  с широкой группы потребителей, а затем поэтапно, углубляют ее  в зависимости от классификации  конечных потребителей товара  или услуги;

    - сегментацию вширь, которая начинается  с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяет в зависимости от сферы назначения и использования товара;

    - предварительную сегментацию - начальный  этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

    - окончательную сегментацию - завершающая  стадия анализа рынка, проведение  которой регламентируется возможностями  самой фирмы и условиями рыночной  среды. Она связана с поиском  наиболее оптимальных сегментов  рынка в целях позиционирования  на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.