Исследование и выбор целевого сегмента рынка фирмы на примере компании "Сормовский хлеб"

    1.1.1 Макросегментация

    Удовлетворить всех клиентов с помощью единственного  товара или услуги на большинстве  рынков практически невозможно. Различные  потребители обладают разнообразными желаниями и интересами. Это разнообразие вытекает из неодинаковости покупательских привычек и базовых различий в потребностях покупателей, а также выгод, которые они ищут от предлагаемых товаров и услуг. В индустриальных обществах покупатели больше не расположены удовлетворяться товарами, рассчитанными на «среднего» покупателя. Они ищут решения, адаптированные к их специфичным проблемам. Перед лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию массового маркетинга в пользу сфокусированных стратегий. Идентификация целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации, который разбивает базовый рынок на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок - одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.²

    Макросегменты состоят из организаций со схожими  характеристиками, имеющими прямое отношение к отклику на маркетинговую деятельность. Это традиционные, неповеденческие рыночные сегменты, выделяемые по типу, размеру организации, коду SIC и т. д. При дифференцированном маркетинге разные продукты реализуются через различные каналы дистрибуции, при этом используются различные методы стимулирования сбыта. Такие стратегии макросегментирования часто находят отражение в «рыночной» форме организации с несколькими «менеджерами по рынку», каждый из которых отвечает за продажу продуктов отдельной группе клиентов. Макросегменты отражают характеристики целевых рынков. Учитывая такие организационные характеристики, как размер, месторасположение и код SIC, можно объяснить различия в покупательском поведении. Поэтому следующий шаг — микросегментирование — может и не понадобиться. Маркетолог может продолжать работу с макросегментами, выбрав стратегию концентрированного или дифференцированного маркетинга. Данные для макросегментирования можно получить из вторичных источников (например, перепись предприятий) при минимальных затратах времени и денег. Для следующего этапа, микросегментирования, потребуются более подробные данные. 

1.1.2 Микросегментация

    Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа. По определению, потребители, соответствующие определенному рынку товара, заинтересованы в одной и той же базовой функции, например в измерении времени, если речь идет о часах. Тем не менее они могут иметь специфичные ожидания или предпочтения в отношении искомой функции или дополнительных услуг, которые ее сопровождают.

    Микросегменты — это однородные группы покупателей  внутри макросегментов. Переменные сегментирования, определяющие микросегменты, — это поведенческие переменные, которые характеризуют закупочные центры и их участников. Таким образом, в рамках одного макросегмента, определяемого согласно коду SIC и размерам фирмы, микросегменты могут определяться структурой закупочного центра, основными покупательскими критериями и степенью воспринимаемого риска. Получить данные для разработки стратегии микросегментирования — более сложная задача, чем выделение макросегментов. Очевидно, что такую работу следует начать с общения со сбытовым персоналом компании, поскольку обычно именно торговые представители выступают хорошими источниками информации о характеристиках клиентов и их покупательском поведении. В случае если отмечены сложные показатели покупательского поведения организаций (например, уверенность покупателя в себе и степень воспринимаемого риска), может потребоваться проведение профессиональных исследований рынка. Одно из наиболее очевидных преимуществ этого двухэтапного метода сегментирования рынка заключается в том, что стоимость подобных исследовательских программ можно снизить, а затраты сделать более эффективными, сосредоточив их только в макросегментах с достаточным потенциалом, которые оправдают затраты на более доскональный микросегментационный анализ.

    Для рынков потребительских товаров  первый этап, разбиение рынков товара на однородные сегменты, может выполняться  различными способами:

• на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная, сегментация);
• на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);
• на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);
• на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

    Полученные  в ходе исследований результаты и  сделанные выводы требуют главным образом уточнения стратегии стимулирования сбыта и в меньшей степени — уточнения стратегий в отношении продукта, цены и дистрибуции. Различия между микросегментами влияют на следующие решения:

■ выбор сотрудников покупающей организации, которым нужно назначить деловую встречу;

■ разработка презентаций, подчеркивающих определенные свойства продукта, релевантные критериям принятия решения, которыми пользуются эти сотрудники;

■ выбор средств распространения рекламы для воздействия на лиц, влияющих на принятие решения;

■ бюджетирование всей необходимой сбытовой деятельности в зависимости от степени воспринимаемого риска и т. д. 

      1.2 Методы сегментации

  Сегментация осуществляется с применением специальных 
методов классификации по выбранным критериям (признакам). Существует множество методов классификации, порожденных различием целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

      Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

       На рис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое рис. 2 Схема классификации по методу AID

распространение в процедурах сегментации.

      Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

      В этом случае, схемы классификации  базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

      С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным  использованием демографических, социально-экономических  и психографических показателей. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

   Например, среди "психологических" секторов весьма важное место занимает "отношение  потребителя к новизне товара" (см. Приложение 1).

     Как видно из приведенных данных, наибольшее число потребителей  относится к числу обычных  покупателей.  Сегментация потребителей  на основе кластерного анализа  является "классическим" методом.  В то же время существуют  приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления  функциональных карт - проведение своего  рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.

   «Функциональные карты» могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке). С помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

   При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

   В мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию (см. Приложение 2).

   В рамках первого метода, именуемого "а priory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а priory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании нового продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

  В рамках второго метода, именуемого "post hoc (cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.

      После определения принципов и методов  сегментации основным этапом перед  проведением собственно сегментации  выступает выбор обоснованных критериев  данной процедуры.  

      1.3 Требования для эффективной сегментации 

      Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев и признаков.

      Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы, признак - способ выделения данного сегмента на рынке. Выделяют следующие критерии сегментации:

      Количественные  параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров фирма должна определить какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

      Доступность сегмента для фирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.) Ответы на эти вопросы дают руководству фирмы информацию, для принятия решения о том есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции.

      На  выбранном сегменте рынка или  ещё предстоит позаботиться о  формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов.