Исследование архитектуры портфеля брендов международных компаний и их стратегий на российском рынке на примере «Mars»,«Wrigley»

Аудит бренда помогает выявить:

• Изменение отношения к бренду потребителей.
• Изменения ценностей и приоритетов целевой аудитории.
• Изменение спроса и его причины.
• Главные действия со стороны конкурентов, особенно те, которые требуют ответной реакции.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.Практическая часть на примере выбранных компаний 

Wm. Wrigley Jr. Company, Wrigley — американская компания, известный производитель жевательной резинки и кондитерских изделий. 

Большое значение в компании Wrigley уделяется  исследованиям рынка, таким как  исследования привычек и предпочтений потребителей, описание текущей ситуации на рынке, тестирование новых продуктов и рекламных компаний.

С момента своего основания в 1891 году, компания Wrigley всегда следовала высочайшему качеству и постоянно предоставляла продукцию высокого качества во всем мире - жевательную резинку и кондитерские изделия, которые радуют миллионы людей и делают нашу жизнь веселее.  
Прошло более 110 лет с тех пор, как Wrigley представила жевательные резинки Juicy Fruit and Wrigley's Spearmint. Сегодня, продукция Wrigley продается более чем в 180 странах. Портфель продуктов включает в себя несколько десятков брендов, которые предоставляют потребителям разнообразные приятные особенности, такие как отбеливание зубов, содержание витаминов, свежее дыхание и др.  
Компания Wrigley уже много лет остается хорошо известной компанией с широкой линейкой продуктов. Компания Wrigley верит в то что помогает всем, - потребителям, сотрудникам, партнерам, дистрибьюторам, розничным торговцам и сообществу в целом - относится с доверием, достоинством и уважением. 

Давайте рассмотрим появление компании Wrigley  на мировой рынок

1891 год. На рынок выходит компания Wrigley. Уильям Ригли, производитель мыла, замечает, что американцы предпочитают не его основной продукт, а жевательные резинки Lotta иVassar, которые предлагались «в довесок». Находчивый предприниматель быстро переориентирует производство.

1893 год. На фабрике Ригли начинают выпускать мятную жевательную резинку Spearmint и фруктовую Juicy Fruit.

Уильям Ригли  становится настоящим новатором  на рынке жевательной резинки. Он меняет традиционную форму жевательной  резинки, разделив традиционные брусочки на пять отдельных пластинок. Пластинки заворачиваются в вощёную бумагу, чтобы они не прилипали друг к другу. Реклама его продукции появляется на бортах трамваев и омнибусов. Девушки-промоутеры бесплатно раздают жевательную резинку на улицах мегаполисов.^[3]

1910 год. Компания Wrigley строит первый завод за пределами штатов, в Канаде.

1914 год. Компания Wrigley выпускает торговую марку Wrigley Doublemint. 

1915 год. Компания Wrigley строит завод в Австралии. Для популяризации жевательной резинки среди детей выпускается книжка «Матушка гусыня» со стихами и красочными иллюстрациями. В рекламных целях рассылаются пластинки жевательной резинки всем ньюйоркцам, фамилии которых значатся в городском телефонном справочнике. Позже пластинку жевательной резинки стали выдавать каждому иммигранту, въезжавшему в США через Эллис-Айленд. Так жевательная резинка Уильяма Ригли стала символом Америки.^[3] 

Закладывается строительство нового отдельного здания для компании Wrigley в Чикаго.

1923 год. Акции компании Wrigley появились на Западной фондовой бирже.

 1927 год. Построена фабрика Wrigley в Англии.

1930-е годы. Уильям Ригли придумывает новый маркетинговый ход. Вкладыши с изображениями бейсбольных чемпионов и героевкомиксов, которые раньше продавались с сигаретами, стали продаваться с жевательными резинками. Картинки выпускались ограниченными тиражами, поэтому стали предметом коллекционирования.

1939 год. Решением Комиссии по питанию, фармацевтике и косметике жевательная резинка входит в классификацию продуктов питания. Производители освобождались от необходимости подписывать на упаковке все ингредиенты.

Wrigley открывает фабрику в Новой Зеландии.

1944 год. На рынок выходит торговая марка Orbit от компании Wrigley. Жевательная резинка выпускается специально для американских солдат.

1957 год. Бруно Петрулис продаёт Amurol Confections Company компании Wrigley.

В Москве проходит VI международный фестиваль молодёжи и студентов. Впервые элемент прозападного буржуазного образа жизни открыто провозится на территорию СССР. Тем не менее, жевательная резинка распространяется «из-под полы». В общении с иностранцами рождается знаменитая фраза «Мир, дружба, жвачка!»^[3]

1965 год. Астронавты проводят первые опыты с жевательной резинкой, изучая эффекты гравитации.

Компания Wrigley строит фабрику в Маниле (Филиппины).

1967 год. Компания Wrigley строит фабрику во Франции.

1970-е годы. У Wrigley появляется завод в Кении. 

1975 год. На рынке появляются первые жевательные резинки в подушечках Freedent от компании Wrigley.

1976 год. Компания Wrigley выпускает жевательную резинку коричневого цвета Big Red.

1978 год. Компания Wrigley строит фабрику в Тайване.

1979 год. Компания Wrigley выпускает жевательную резинку Hubba Bubba.

1984 год. Компания Wrigley представляет на рынке жевательную резинку Extra Sugarfree. Появляется Wrigley Winterfresh. В КанадеWrigley выпускает Arrowmint, в Кении Big Gin, а на Филиппинах Big Boy.

1991 год. Компания Wrigley строит фабрику в Гуанчжоу (Китай).

1994 год. Компания Wrigley открывает фабрику в Бангалоре (Индия).

1996 год. Компания Wrigley открывает фабрику в Польше.

1998 год. Компания Wrigley выпускает жевательную резинку Airwawes Mentol Eucalyptus Gum.

2000-е годы. Компания Wrigley выпускает жевательную резинку Extra Sugarfree Gum «со вкусом полярной свежести»

2001 год. Компания Wrigley выпускает жевательную резинку Big Red Gum с более устойчивым вкусом и освежающим эффектом. На российском рынке появляется Orbit

Впервые в рекламе Wrigley появляются звёзды спорта — чемпионки по теннису Винус и Серена Уильямс. 

Сейчас компания Wrigley выпускает жевательную резинку и конфеты, а также мятные леденцы под брендами Wrigley’s (с 2009 года — 5 (Five Gum)), Orbit, Hubba Bubba, Juicy Fruit, Eclipse и др. (продажи осуществляются более чем в 180 странах мира). Владеет 15 заводами и является одним из крупнейших в мире производителей кондитерских изделий.Более половины продукции Wrigley продается в США, а в 18 европейских странах Wrigley является абсолютным лидером продаж, владея 80% рынка. 

Mars Inc. — один из крупнейших пищевых концернов в мире — вместе с Berkshire Hathaway договорился о покупке Wm. Wrigley Jr. Company, крупнейшего в США производителя жевательной резинки. В России Mars может получить контроль над Одинцовской кондитерской фабрикой и 20% шоколадного рынка. 

После приобретения компании Wrigley корпорация Mars стала ведущей мировой кондитерской компанией, владеющей пятью брендами, стоимость которых превышает $1 млрд . : M&M's, Snickers, Dove, Mars, Extra,Orbit. В области производства кормов для животных стоимость каждого из брендов Pedigree, Royal Canin и Whiskas также превышает миллиард долларов. Возраст двух брендов из портфеля компании — Juicy Fruit и Spearmint превышает 100 лет. Возраст семи брендов превышает 50 лет: Milky Way, Snickers, Mars, M&M's, Doublemint, Uncle Ben's и Whiskas.

В глобальном масштабе корпорация работает в 6 категориях:

• шоколад;
• продукты питания для домашних животных;
• Ригли жевательная резинка и кондитерские изделия;
• продукты питания;
• напитки;
• научное подразделение Symbioscience.

 
 

В России корпорация Марс производит и реализует:

• Кондитерские изделия под марками M&M's, Snickers, Mars, Dove, Milky Way, Skittles, Twix, Bounty, Celebrations, Starburst (конфеты), Rondo, Tunes и др.
• Продукты питания для домашних животных Pedigree, Whiskas, Kitekat, Chappi, Sheba, Cesar, Perfect Fit, Royal Canin и др.
• Основные продукты питания под торговыми марками Uncle Ben's, Dolmio
• Жевательные резинки под марками Orbit, Juicy Fruit, Spearmint и др. (После покупки компании Wrigley)
• Шоколадные конфеты Korkunov, Buckwood

 
 

Формирование  структуры портфеля брендов компании – важнейший компонент у создания архитектуры брендов. Данная задача состоит из собственно выбора архитектурного решения, выбора принципа группировки брендов в компании и решения о возможной глубине и ширине расширения бренда. В данной статье мы остановимся на основных вариантах архитектурных решений.