Исследование архитектуры портфеля брендов международных компаний и их стратегий на российском рынке на примере «Mars»,«Wrigley»

В России существует множество различных брендов, владельцы  которых пытаются реализовать в  своей деятельности идею “мега-брендинга”.

Подобная архитектура брендов компании имеет право не только на существование, но и на значительный успех. Правильно спланированные расширения брендов не только не ослабляют, но и усиливают бренд.

Следующие факторы  определяют успех системы Branded House:

Во-первых, концентрация бренда на однородной целевой группе или нескольких целевых группах, имеющих принципиальные общие характеристики. При этом любое расширение бренда предоставляет более индивидуализированный выбор покупателю, основанный при этом на общих ценностях и конкурентных преимуществах.

Во-вторых, концентрация бренда на определенной зоне профессиональной экспертизы или в рамках определенной (более или менее расширенной) категории продуктов. Выбор фокуса – залог успеха такого типа архитектуры брендов.

В-третьих, данная система может быть построена  только на прочном и надежном фундаменте, имя которому – бренд. Торговая марка, существующая на рынке несколько лет и находящаяся в состоянии роста, не может служить таким фундаментом. Иначе говоря, построение мега-бренда или системы Branded House становится возможным тогда, когда накопленного марочного капитала, воспринимаемых ценностей и конкурентного преимущества становится “много” для одного или нескольких товаров, и перенос частички этих свойств на новый продукт или суб-бренд оказывается безболезненным для материнского продукта и живительно полезным для нововведения компании. В России нет брендов, обладающих подобными характеристиками. Поэтому попытки построить на сыром фундаменте мега-бренд в России в большинстве случаев заканчиваются провалом, пополняющем коллекцию противников этого подхода. Особенно грубо эксплуатируют этот подход производители алкогольных напитков и пива, которые вслед за основным продуктом бренда немедленно выпускают мириаду различных суб-брендов и расширений.

На самом деле суб-бренды как часть “мягкого”  варианта архитектуры “компании-бренда” или Branded House являются решением, которое подчас сглаживает недостатки этой системы. При этом со временем суб-бренды приобретают значительную долю самостоятельности и индивидуальные свойства и характеристики, которые способствуют восприятию их потребителями как отдельных брендов. В России этот подход пока слабо используется по тем же причинам, по которым сама концепция Branded House плохо реализуема.

Другой принципиальным решением по архитектуре брендов  является система “компания брендов” или House of Brands , как ее называет Дэвид Аакер. Типичными представителями этой философии брендинга являются компании Procter&Gamble и Mars . При этом первая компания исповедует принцип связанности категорийных, продуктовых и корпоративного брендов, а вторая реализует подход “свободного” брендинга в чистом виде, когда бренды компании никак не связываются друг с другом и с компанией в сознании потребителя. Как уже выше говорилось, этот подход активно используется прежде всего европейскими и американскими компаниями.

Надо признать, что именно компаниям, применившим  на практике архитектуру House of Brands , принадлежат  наиболее успешные российские бренды.

Основные доводы сторонников этой идеи: индивидуализация каждого бренда и концентрация имиджа, отсутствие зависимости брендов друг от друга (снижение риска кризисных ситуаций), возможность максимального использования потенциала рынка путем утилизации большого количества потребительских сегментов. Противники возражают, что подобный подход увеличивает маркетинговые бюджеты прямо пропорционально увеличению количества брендов, что велика вероятность пересечения целевых сегментов и, как следствие, каннибализма брендов.

В действительности, так же как и система Branded House , система House of Brands успешно функционирует при соблюдении ряда условий:

Во-первых, дифференциация брендов по сегментам должна проводиться  очень аккуратно, так как действительно  возможен каннибализм брендов. Следует  старательно избегать чрезвычайно  мелкого дробления целевого рынка  на сегменты по незначительным факторам. В такой ситуации дифференциация брендов становится затруднительной.

Во-вторых, необходимо дифференцировать продукт, для которого создается или развивается бренд. Выбор пути развития House of Brands подразумевает  приверженность именно этому типу архитектуры. Здесь важно избегать иногда возникающего стремления построить своего рода “мини-мега-бренд”.

В-третьих, необходимо соблюдать последовательность. Надо помнить, что за редким случаем применения варианта “свободные бренды” (применяется в компании Mars ), сохраняются взаимосвязи и взаимное влияние - как положительное, так и отрицательное – между брендами компании. Если компания, занимающаяся построением брендов и их архитектуры хочет, чтобы эти взаимосвязи и влияние работали на повышение эффективности маркетинга и продаж, то она должна предварительно создать условия для этого. К числе этих условий относятся сильный корпоративный бренд, выступающий гарантом качества (престижа, имиджа и т.д.), и успешный продуктовый (или категорийный) бренд, создающий базис для этой гарантии. Только на такой основе выстраивается эффективная архитектура House of Brands

Вследствие того, что архитектуры типа House of Brands предполагают значительное количество брендов разного  уровня, вариантов таких архитектур гораздо больше. В частности, на западных рынках в категории luxury goods широко распространена модель брендинга, при которой объединяются два бренда, один из которых – мастер-бренд – определяет общую направленность, стилистику, имидж продукта, а второй – суб-бренд – задает конкретное позиционирование, дифференциацию, апеллирует к особенностям целевой потребительской группы.

Другой концептуальный вариант подобной архитектуры состоит  в искусственном объединении  имен или логотипов корпоративного и продуктового (или категорийного) брендов. Как правило, такие решения применяются применительно к стратегическим брендам компании, когда важно им передать максимум черт и свойств корпоративного имиджа.

В целом, можно  утверждать, что оба направления, в которых ведется разработка архитектуры брендов, могут быть успешны. Бесспорно, компания, сумевшая эффективно реализовать любой из вариантов архитектуры Branded House получает в свое распоряжение мощнейший маркетинговый инструмент, обладающий к тому же высокой рыночной ценностью. В то же время создание такой архитектуры – это игра со ставкой “на все”. Цена неудачи столь же велика, сколь цена победы. Путь House of Brands проще и безопаснее, хотя многим кажется сложным и затратным. В этой ситуации компания в значительно большей степени застрахована от драматичных рыночных потерь.

Наконец, необходимо сказать несколько слов о том, как архитектура бренда воплощается  в жизнь на графическом и вербальном уровне. Чем больше компонентов составляют систему, тем больше усложняется и дизайн.

Итак, как же правильно сформулированная архитектура  брендов помогает компании вести  эффективную маркетинговую политику.

Во-первых, архитектура  брендов помогает построить эффективные  бренды, то есть приносящие прибыль  компании. Гармоничное предложение бренда, которое находится “на одной волне” с потребителем и дифференцирует продукт от конкурентов, - результат правильного определения роли бренда и выделения из общего набора конкурентных преимуществ того комплекса, который наиболее полно соответствует данному бренду.

Во-вторых, архитектура  брендов, а именно определение роли каждого бренда в портфеле позволяют  эффективно распределить маркетинговые  бюджеты компании, избежав при  этом глубоко ошибочного и порочного  подхода определения затрат на продвижения исходя из текущего объема продаж каждого бренда. Определение брендов, которые на разных этапах развития компании будут играть различные портфельные роли, позволит превратить маркетинговый бюджет из статьи затрат в реальный инструмент развития бизнеса.

В-третьих, архитектура  брендов способствует формированию синергии на различных уровнях. Это  достигается путем оптимизации  ролей брендов в различных  контекстах. Синергия находит свое отражение также во взаимодополняющих  и поддерживающих маркетинговых программах, которые на разных этапах развития брендов способствуют сокращению издержек и, соответственно, повышению прибыльности операций.

В-четвертых, правильно  построенная архитектура бренда позволяет более четко и прозрачно  сформулировать концепцию и предложение продукта. Система взаимоотношений брендов в портфеле компании позволяет прояснить предложение не только для покупателей, но и для сотрудников и партнеров компании. Четкость и простота имиджа в сознании сотрудников компании и ее партнеров является одним из важнейших компонентов сильного бренда.

В-пятых, архитектура  позволяет развивать так называемый марочный капитал. Это подразумевает  усиление работы бренда по упрочению  влияния на ключевых рынках и возможное  развитие на новых категорийных или продуктовых рынках. Задача архитектуры брендов компании – внести порядок и дисциплину в процесс вертикального и горизонтального расширения бренда, которое несет в себе комплекс рисков, о которых говорилось выше.

В-шестых, без  четко представляемой архитектуры брендов невозможно иметь четкого представления о будущем развитии портфеля. Без определения стратегических и тактических ролей невозможно приступить к строительству мастер-бренда с большим потенциалом развития, который не следует напрямую из текущих продаж, но основан на стратегическом видении.

Наконец, мне  хотелось бы остановиться на вопросе  о том, кто в компании является ответственным за разработку архитектуры  брендов и контроль соответствия тактики принятой архитектуры –  кто является главным архитектором брендинговой стратегии компании. При формировании системы важно избежать “локальных” сепаратистских устремлений бренд-менеджеров, стремящихся привлечь максимум корпоративных ресурсов на развитие собственного бренда и, таким образом, структурировать внутреннюю конкуренцию между брендами. Не менее важно, чтобы стратегия брендинга и архитектура как ее часть была тесно увязана с общей стратегией маркетинга и с общей стратегией бизнеса. Кроме того, большое значение имеет формирование общего командного духа в компании, направленного на созидание мощного бренда. Так, Крис МакРэй, уже упоминавшийся ранее, особое внимание уделяет процессу teamworking как важнейшему компоненту строительства брендов и архитектуры брендов.

Архитектором  портфеля компании должен быть один из двух высших руководителей компании – Президент (или Генеральный Директор) и Директор по маркетингу (вице-президент по маркетингу). В некоторых компаниях, наиболее продвинутых с точки зрения развития брендов, существует позиция Brand Director или Franchise Director . Этот руководящий сотрудник прежде всего отвечает за синхронность и гармонию портфеля, за координацию работы менеджеров и подразделений, принимающих участие в работе над брендом.

Создание брендов, которое стало одним из важнейших  направлений деятельности многих крупных российских компаний, предъявляет новые, повышенные требования к стратегии брендинга. Разработка архитектуры является одним из важнейших компонентов такой стратегии. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Аудит  портфеля брендов 
 

Аудит бренда – это оценка положения бренда относительно конкурирующих брендов на рынке, восприятия бренда потребителями, сотрудниками и топ-менеджментом компании, а также партнерами.Из данного определения совершенно очевидным становится тот факт, что аудит бренда по своей сути может быть только комплексным или, говоря другими словами, всесторонним, т.е. Комплексный аудит бренда = Внешний аудит бренда + Внутренний аудит бренда.

В целом аудит  бренда можно представить на следующей  схеме.

Внешний аудит бренда:

• Desk research.
• Анализ информации от клиента.
• Анализ данных регулярных исследований (MMI, TGI и пр.).
• Анализ сторчеков.
• Анализ данных фокус-групп, глубинных и экспертных интервью.

Внутренний аудит бренда:

• Анализ внутрикорпоративной культуры.
• Анализ организационной структуры компании.
• Анализ восприятия и отношения к бренду внутри компании.

Аудит бренда сочетает в себе качественную и количественную составляющие. Комплексный подход отражает реальное положение бренда на рынке  и в компании.

Когда и для чего необходимо проведение аудита бренда?

Поскольку бренд  является стратегическим инструментом развития бизнеса, то и аудит бренда необходим для принятия стратегических решений, таких как: стоит ли расширять бренд на смежные категории, и если да, то на какие, необходимо ли репозиционирование и корректировка концепции бренда, разработка архитектуры бренда, разработка и вывод новых брендов, развитие корпоративного бренда и построение бренд-ориентированной компании и т.д.