Исследование архитектуры портфеля брендов международных компаний и их стратегий на российском рынке на примере «Mars»,«Wrigley»

ГОУ ВПО

«МАТИ»  — Российский Государственный Технологический 
Университет им. К.Э. Циолковского 
 
 
 

                                               Кафедра «Экономика» 

Курсовая  работа

по дисциплине «Маркетинг услуг»

на тему:

«Исследование архитектуры портфеля брендов международных компаний и их стратегий на российском рынке на примере «Mars»,«Wrigley» 
 
 
 
 

     Выполнила: студентка Соколова Надежда Вячеславовна

     Группа 6 МАР-2ДС-196

     Научный руководитель: Корзун А.В. 
 
 
 
 
 
 
 

Москва • 2011 г. 
 
 
 

       Содержание 

       Введение………………………………………………………………….3

1. Понятие портфеля брендов и его архитектуры……………5
2. Аудит портфеля брендов………………………………........13
3. Практическая часть на примере выбранных компаний:…15

• Собрать все бренды портфеля с описанием: платформа и позиционирование по каждому…………………………………….15

• Составить структуру портфеля…………………………..19
• Расположение брендов на карте Й.Кунде……………….27
• Проанализировать стратегию брендов в портфеле по Д.Аакеру …………………………………………………………….29
• Сравнения и выводы……………………………………....35

Использованная  литература……………………………………………………36 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 
 
 
 

Маркетинговые коммуникации играют важную роль в  каждой организации. В условиях жесткой  конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить. Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности(преданности) потребителей - это почти фанатичное почитание бренда.

В своей  работе я предприняла попытку рассмотреть архитектуру компаний Mars и Wrigley. Почему портфельные решения одних компаний более успешны, а других - полностью неудачны. Развитие портфеля брендов - длительный процесс, обусловленный определенными закономерностями, преодолеть которые под силу только компаниям, внедряющим на рынок инновационные продукты.

Успех портфельной стратегии предприятия зависит от правильного построения архитектуры брендов. Дэвид Аакер, ведущий мировой эксперт в области построения эффективных брендов, в одной из своих последних работ, опубликованных в 2000 году, говорит, что "архитектура брендов организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями "продукт-рынок"" . Архитектура брендов фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности.

Стратегический  бренд развивается с целью  доминирования на рынке и получения  высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда - строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу).

Проблема  разработки, формирования и продвижения  брендов и торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса  примеров удачно разработанных брендов  как за рубежом, так и в нашей стране. Однако, все еще остается немало вопросов и проблем возникающих при разработке и в процессе продвижения брендов на рынок.

Для достижения цели необходимо решение следующих  задач:

- изучить  и систематизировать понятие бренда и его архитектуры;

- роль бренда в портфели и их взаимосвязь;

- проанализировать  особенности применения  портфеля брендов на примере выбранных компаний. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Понятие портфеля брендов и его архитектуры 
 

Развитие портфеля брендов – длительный процесс, обусловленный определенными закономерностями, преодолеть которые под силу только компаниям, внедряющим на рынок инновационные продукты. И все же, почему та или иная стратегия оказывается победной, а другая полностью проваливается. Успех портфельной стратегии предприятия зависит от правильного построения архитектуры брендов. Что же такое архитектура брендов, и чем она отличается от таких общепринятых понятий как “портфельная стратегия” и “марочная стратегия”? Дэвид Аакер, ведущий мировой эксперт в области построения эффективных брендов, в одной из своих последних работ, опубликованных в 2000 году, говорит, что “архитектура брендов организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями “продукт-рынок”. Архитектура брендов фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности.

По мнению другого  виднейшего эксперта в области маркетинга Криса МакРэя, пренебрежение вопросами  архитектуры брендов чревато  возникновением одной из следующих проблемам:

Во-первых, каннибализмом  внутри портфеля компании как на внешнем  уровне (потеря потребителем ориентиров в портфеле компании), так и внутреннем (увеличение внутренней конкуренции  в ущерб внешней);

Во-вторых, расширением  бренда до появления “мегабренда”, которое в большинстве случаев ведет к размыванию восприятия бренда потребителем. Некоторые эксперты утверждают, что доля рынка каждого бренда изменяется в обратной пропорции по отношению к изменению количества “расширений бренда” ( brand extensions);

В-третьих, потерей  лидирующих позиций на рынке;

В-четвертых, финансовыми  потерями, вызванными планированием  маркетинговых бюджетов без учета  взаимосвязей брендов внутри портфеля и на целевом рынке.

Дэвид Аакер  приводит весьма показательное сравнение: “Каждый бренд подобен отдельно взятому футболисту, а дизайн и рекламные программу – тренировкам, призванным повысить форму и эффективности этого игрока. Архитектура брендов – старший тренер, который должен расставить игроков по своим местам и сделать так, чтобы они составляли собой выигрывающую команду, а не коллекцию звезд”.

Создание архитектуры  брендов состоит из четырех основных этапов:

1. определение роли каждого бренда внутри портфеля
2. определение роли каждого бренда в контексте “продукт-рынок”
3. структура портфеля
4. графическое и вербальное воплощение архитектуры

Определение роли каждого бренда – важнейший этап формирование архитектуры. Наиболее распространенными  ролями или “амплуа” брендов, встречающиеся  в практике: стратегический бренд, бренд-“рычаг”, бренды-“звезды” и “дойные коровы”.

Стратегический  бренд развивается с целью  доминирования на рынке и получения  высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда – строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу). Бренд-“рычаг” призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям. Бренд-“звезда” положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это “материнский” бренд или мастер-бренд. Бренды “дойные коровы” обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, эти бренды наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж. Определение ролей каждого бренда подразумевает возможное объединение. Так, один и тот же бренд может быть одновременно и стратегическим и “дойной коровой” (так бывает достаточно часто).

Второй компонент  – формулирование ролей брендов в различных контекстах “продукт – рынок” - является важнейшим в процессе создания архитектуры брендов на развитых устоявшихся рынках. Эти рынки характеризуются не только стабильной макро- и микроэкономической ситуацией, но и наличием значительного количества брендов различного типа – корпоративных, категорийных, продуктовых, компонентных. Это позволяет говорить о глубоком взаимодействии различных компонентов архитектурных систем. При этом в рамках одной архитектуры могут гармонично соседствовать бренды принадлежащие разным компаниям. Вообще, взаимодействие брендов в различных рыночных контекстах – это чаще всего различные формы партнерства и альянсов.

Говорить о  подобных решениях и альянсах в России, вероятно, еще преждевременно. Они  требуют наличия брендов, обладающих не только стабильной потребительской базой и стабильными объемами продаж, но сформировавшимся восприятием, ценностями, понятными и принимаемыми потребителем. В России сегодня все же еще рано говорить о существовании таких брендов. Большинство брендов, выигрывающих конкурсы и являющихся гордостью своих владельцев, на самом деле не более чем хорошо развивающиеся торговые марки, приобретающие некоторые черты и свойства брендов.Ряд оппонентов возразит, что эти бренды были созданы и искусственно навязаны потребителю в условиях нерыночной экономики, в стерильной среде, лишенной конкуренции. Но то, как эти бренды выжили и развиваются в изначально чуждой и враждебной маркетинговой среде доказывает, что заложенные ценности воспринимаются потребителем столь же стабильно. Более того, это говорит о расширении потребительской базы за счет потребителей, лишенных пресловутой ностальгии, на которую ссылаются скептики.

После этого  важного, надо обратиться к формированию структуры портфеля брендов компании – важнейшему компоненту создания архитектуры брендов. Данная задача состоит из собственно выбора архитектурного решения, выбора принципа группировки брендов в компании и решения о возможной глубине и ширине расширения бренда.

Дэвид Аакер  разделяет все возможные варианты архитектуры брендов на два основных типа – House of Brands (компания брендов) и Branded House (компания-бренд). В целом (за рядом исключений, о которых мы скажем ниже) можно утверждать, что первый подход в большей степени популярен у европейских и американских компаний, второй же наиболее ярко реализуется японскими и корейскими корпорациями. Справедливости ради надо сказать, что второй подход – создание “мегабрендов” - весьма популярен у большинства российских руководителей. Поэтому с него целесообразно начать.

Наиболее распространенным решением в рамках концепции Branded House является решение, когда вся продукция  компании выпускается под одним  брендом, при этом часто он же является и корпоративным брендом. Имеющиеся  суб-бренды носят откровенно второстепенный, явно дескриптивный характер. Все усилия маркетинга и развития направляются на закрепление позиций бренда.

Основные доводы сторонников: перенос знания и восприятия бренда на новые товары, фокус маркетинговых  бюджетов на одном бренде, концентрация усилий компаний в одном направлении. Большинство противников возражают, ссылаясь на угрозу размывания имиджа и восприятия бренда. Они также утверждают, что на продвижение двух продуктов под одним брендом требуется бюджет вдвое больший, чем на продвижение двух брендов. Выводы и тех, и других имеют право на существование. Однако, справедливости ради, надо отметить, что в списке 75 самых дорогостоящих брендов в мире, определенных по методике агентства Interbrand в 2000 г., более половины – так называемые “мегабренды”.