Инновационный маркетинг и его особенности

     Инновационный маркетинг должен включать:

     - проведение маркетинговых исследований  рынка новшеств, включая перспективы  выведения инновации на новые  рынки – диффузия инноваций;

     - анализ потенциального промышленного  потребления и спроса на инновации (динамика объемов потребления, анализ сегментов потребительского рынка, определение их объемов, анализ платежеспособного спроса потребителей, структура спроса, анализ предпочтений потребителей, мотивация потребления, тенденции и перспективы рынка, оценка существующей и потенциальной емкости рынка);

     - анализ конкуренции на рынках (определение основных конкурентов  и их долей на рынке, определение  и анализ точек конкуренции  – качество, характеристики продукта, ценовые, сбытовые стратегии и т.д., анализ сильных и слабых сторон конкурентов, анализ товарной, сбытовой, рекламной стратегией конкурентов);

     - анализ ценообразования и структуры  цены;

     - для инноваций с совершенно  новыми потребностями разработку  программы по формированию спроса;

     - способы стимулирования сбыта (анализ эффективности, объемов наполнения каналов сбыта, анализ товародвижения, анализ системы дистрибьюции);

     - рекламу и анализ ее эффективности;

     - позиционирование инновации на  рынках и репозиционирование.

     Объектом  инновационного маркетинга являются интеллектуальная собственность, новые материалы и компоненты, новые продукты, новые процессы, новые рынки, новые способы продвижения товаров и услуг, новые организационные формы управления.

     Создавать новшества всегда было сильной стороной российской науки. Коммерциализации же инноваций либо отсутствовала вовсе, либо была крайне несовершенной. Однако сегодня в конкурентной борьбе выигрывает тот, кто не только умеет производить инновации, но и организовывать их практическое применение.

     Преимущества  использования анализа конкурентоспособности:

     - вносит коррективы в выбор целевого сегмента и позиционирование товара;

     - анализ сильных и слабых сторон своей компании и конкурентов позволяет продавцу представлять полное представление о рынке;

     - мышление в терминах анализа конкурентоспособности позволяет продавцу быть более чутким к высказываниям текущих и потенциальных клиентов и адекватно реагировать на возражения по-поводу высоких цен, слабого сервиса и т.д.;

     - понимание конкурентоспособности как отношение выгод для покупателя к сумме цены и издержек владения вооружает продавца в переговорах о цене с потенциальным клиентом. Если вам говорят, что цена продажи вашего товара выше аналога у конкурента, и вы знаете, что стоимость ваших расходных материалов с учетом срока жизни товара, т.е. издержки владения, ниже, и на круг ваш товар оказывается дешевле, разве это не козырная карта, которую нужно использовать в переговорах? [18] 

     1.3. Жизненный цикл нового товара

      Концепция жизненного цикла товара исходит  из того, что любое изделие, какими бы великолепными потребительскими свойствами оно не обладало, рано или  поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Могут быть товары–долгожители, могут быть товары-однодневки, но нет, и не может быть «вечного» товара, т.к. рано или поздно получаемая от его реализации прибыль настолько уменьшится из-за падения спроса, что дальнейшая торговля данным товаром становится экономически невыгодной.

      Фазы  ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад (рис.2.).

      Цель  фазы внедрения – создать рынок  для нового товара. Темп роста продаж относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые  расходы велики (особенно на рекламу). Влияние элементов маркетинговой  политики на объём продаж таково (по уровню расходов и значимости): качество, реклама, снижение цены, улучшение сервиса.

      Фаза  роста – это признание покупателем  товара и быстрое увеличение спроса на него. Объём продаж растёт, а за ним и прибыльность. Расходы на рекламу несколько стабилизируются.

      

      Рис.2.  Традиционная кривая жизненного цикла товара

      Зрелость  – характеризуется тем, что большинство  покупателей уже приобрело товар. Поэтому темпы роста продаж падают, новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, но существенно снижаются темпы роста в целом по отрасли. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

      Фаза  насыщения – прекращение роста  при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен.

      Фаза  спада (упадка) – у производителя  происходит устойчивое снижение спроса, объёма продаж и прибыли. Потребитель  теряет интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке или упаковку; прекратить выпуск продукции.

      Виды  ЖЦТ (рис.3):

     Традиционная  кривая включает отчётливые периоды  внедрения, роста, зрелости, насыщения  и спада.

     Классическая  кривая (бум) описывает чрезвычайно  популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.

     Кривая  увеличения  описывает товар, который  получает быстрый взлет и падение  популярности.

     Продолжительное увеличение  проявляется также, за исключением того, что «остаточный» продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объёма реализации.

     Сезонная  кривая (или кривая моды) имеет место, когда товар хорошо продаётся в течение периодов, разнесённых во времени.

     Кривая  возобновления (или «ностальгии») описывает  товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность.

     Кривая  провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха. 

Рис.3. Виды жизненного цикла товара 

      В дополнение к вышеизложенному относительно ЖЦТ отметим также следующие  важные моменты:

1. Продолжительность жизненного цикла в целом и  его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и  от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более продолжительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически оснащенные товары – очень короткий (менее 1 года).
2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.
3. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен. [3]

     Жизненный цикл инноваций подобен жизненному циклу товара.

     Жизненный цикл инновации представляет собой  совокупность взаимосвязанных процессов  и стадий создания новшества. Жизненный цикл инновации определяется как промежуток времени от зарождения идеи до снятия с производства реализованного на ее основе инновационного продукта. [12, стр. 367]

     Инновация в своем жизненном цикле проходит ряд стадий, включающих:

     - зарождение, сопровождающееся выполнением необходимого объема научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, разработкой и созданием опытной партии новшества;

     - рост (промышленное освоение с одновременным выходом продукта на рынок);

     - зрелость (стадия серийного или массового производства и увеличение объема продаж);

     - насыщение рынка (максимальный объем производства и максимальный объем продаж);

     - упадок (свертывание производства и уход продукта с рынка). С позиций инновационной деятельности целесообразно различать как жизненные циклы производства, так и жизненные циклы обращения новшества. [8, стр. 42]

     Первая  стадия – внедрение новшества – является наиболее трудоемкой и сложной. Именно здесь велик объем расходов на освоение производства и выпуск опытной партии нового товара. На первой стадии воспроизводится и совершенствуется технология, отрабатывается регламент производственного процесса. И именно на данной стадии наблюдается высокая себестоимость продукции и не загруженность мощностей.

     Вторая  стадия – стадия промышленного освоения производства – характеризуется медленным и растянутым во времени наращиванием выпуска продукции.

     Третья  стадия – стадия подъема – отличается быстрым наращиванием производства, значительным увеличением загрузки производственных мощностей, отлаженностью технологического процесса и организации производства.

     Четвертая стадия – стадия зрелости и стабилизации – характеризуется устойчивыми темпами наибольших объемов выпуска продукции и максимально возможной загрузкой производственных мощностей.

     Пятая стадия – стадия увядания или упадка – связана с падением загрузки мощностей, сворачиванием производства данного товара и резким уменьшением товарных запасов вплоть до нуля.

     Состав  и структура циклов жизни новой  техники и технологии тесно связаны с параметрами развития производства. Так, например, на первой стадии жизненного цикла новой техники и технологии производительность труда низкая, себестоимость продукции снижается медленно, медленно возрастает прибыль предприятия либо экономическая прибыль даже отрицательна. В период быстрого роста выпуска продукции заметно снижается себестоимость, окупаются первоначальные затраты. [8, стр. 42]

     Частая  смена техники и технологии создает  большие сложности и нестабильность производства. В период перехода на новую технику и освоения новых технологических процессов снижаются показатели эффективности всех подразделений предприятия. Вот почему инновациям в области технологических процессов и орудий труда должны сопутствовать новые формы организации и управления, пооперационный, попроцессорный и подетальный расчет экономической эффективности.

     Жизнециклическая  концепция инноваций играет очень  важную роль в определении как  максимального объема выпуска, объема продаж и прибыли, так и продолжительности цикла жизни конкретного новшества. [4, стр. 381]

     Каждая  компания старается избежать пятой  стадии (увядания или упадка) различными способами. Один из первоочередных методов продлить жизненный цикл фирмы – повышение конкурентоспособности. 

     1.4. Определение и показатели конкурентоспособности

     Конкурентоспособность – способность объекта выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке. На одном рынке объект может быть конкурентоспособным, на другом – нет. [10, стр. 289]

     Конкурентоспособность продукта определяется его свойствами, представляющими интерес для покупателей, то есть свойствами, позволяющими продукту обеспечивать удовлетворение потребностей покупателей в условиях рынка.

     Конкурентоспособность товара определяется четырьмя интегральными статичными показателями первого уровня (на нулевом уровне – конкурентоспособность): качеством товара; его ценой; затратами на эксплуатацию товара за его жизненный цикл; качеством сервиса товара; рекламой. [10, стр. 302]

     Большинство прогрессивных нововведений находит реальное воплощение в создании наукоемкой и конкурентоспособной продукции, что является одним из важных результатов инновационной деятельности. Конкуренция заставляет предпринимателя постоянно искать и находить новые виды продуктов и услуг, улучшать качество продукции, расширять ее ассортимент, снижать издержки производства, оперативно реагировать на изменение желаний потребителей. В то же время конкуренция в области инновационной деятельности — это своего рода конкурс неординарных решений научно-технических, социально-экономических и других не менее важных проблем.