Имиджевая политика компании SAMSUNG

 

Министерство  Транспорта Петербургский Государственный Университет Путей Сообщения 

Кафедра «Менеджмент и управление» 
 

Курсовая  работа 

На тему «Имиджевая политика компании SAMSUNG» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнил: студент  группы МК-909

            Малинина А.А. 

Проверил: Ершов Е.М. 
 

Санкт-Петербург

2011 г.

 

План

Введение.

1. Брендинг как направление маркетинга.
2. Положение компании SAMSUNG на рынке компьютерной техники.
1. Структура и динамика развития компьютерного рынка.
2. Характеристика деятельности компании SAMSUNG.
3. Направление имиджевой политики компании SAMSUNG.
4. Заключение.
5. Список используемой литературы.

 

 

Введение.

    Брендинг  как массовое явление и предмет  внимания специалистов по маркетингу и продажам впервые появился в  ХIХ веке – с выводом на рынок первых марочных быстро-продаваемых товаров массового потребления, хотя отдельные упоминания о торговых марках встречались и существенно раньше. Например, еще в Древнем Риме было фабричное клеймо Fortis, которое стало настолько популярным, что его даже начали копировать другие производители. Однако в те времена брендинг был чем-то на уровне клеймения скота и играл лишь малую толику своей нынешней роли в обществе.

    В течение нескольких первых десятилетий  ХХ века производители в основном разрабатывали свои бренды самостоятельно, поручая их дальнейшее продвижение  рекламным агентствам. Как результат  многие торговые марки того времени  были созданы самостоятельно, были описательными или названы по фамилиям их основателей. К 1940-м изготовители поняли, что потребители не только покупают их брендированные товары, но и выстраивают отношения с брендами в социальном, психологическом и антропологическом аспектах. Осознав это, изготовители быстро научились связывать другие виды ценности марки, например "молодость", "развлечения" или "роскошь", с их продуктами. Это положило начало явлению, хорошо известному в наше время, когда потребители покупают марку вместо самого продукта и тем самым удовлетворяют не только свою потребность в определенном товаре, но и другие потребности, находящиеся на более высоком уровне в известной пирамиде Маслоу.

    В своей работе я предприняла попытку рассмотреть понятие бренда, на примере компании Samsung, а так же определить её роль на мировом рынке компьютерной техники и охарактеризовать её деятельность в других сферах производства.

    В I разделе моей курсовой работы я  рассмотрела понятие брендинга, методы управления и процесс создания бренда.

    Во ІІ разделе я уделила внимание компании Samsung, её происхождению, компьютерному бизнесу и рынку, деятельности компании в мине и в России.

    III раздел посвящен непосредственно бренду и имиджу компании Samsung.

 
 
 
 
 
 

Брендинг  как направление маркетинга

    Брендинг – это маркетинговая и управленческая технология, представляющая собой систему мер по созданию торговой марки, построению каналов ее оптимального доведения до потребителя, по формированию узнаваемого позитивного образа марки, формированию и расширению круга ее лояльных пользователей.

    Брендинг  – это целенаправленное применение совокупности приёмов создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду.

    Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление – положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре.

    Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые).

    Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих  предлагаемых товаров или услуг  в выгодном свете.

 

    Процессу  трансформации марки в бренд  способствует выполнение следующих  условий.

    1. Конкурентоспособность марки:

    • соответствие компании и ее продукции стандартам отрасли;

    • своевременность выхода на рынок;

    • наличие марочной идеи и приверженность ей со стороны руководства компании;

    • юридическая защищенность марки;

    • достаточные ресурсы для закрепления марочной идеи в сознании потребителей.

    2. Понятная для потребителя позиция марки:

    • марка индивидуальна и легкоотличима от других;

    • торговые предложения марки востребованы ее потребителями.

    3. Сбалансированность маркетинговых мероприятий:

    • система дистрибуции соответствует выбранной ценовой политике и марочной идее;

    • маркетинговые коммуникации непротиворечивы по содержанию и работают на единую концепцию спланированного имиджа марки;

    • все маркетинговые коммуникации скоординированы и управляются из единого центра.

    4. Последовательность маркетинговых усилий:

    • оценка марочных идей конкурентов;

    • поиск идеи, отличающей вашу марку;

    • определение аргументов, подтверждающих и обосновывающих актуальность идеи разработчика;

    • стратегическое планирование марки (производство, цена, товародвижение);

    • планирование комплекса маркетинговых коммуникаций в соответствии с марочной идеей;

    • разработка планов рекламной, PR- и «сейлз-промоушн»-программ на основе аргументов, подтверждающих основную идею марки.

    5. Соответствие менеджмента компании стратегии управления торговой маркой:

    • постоянный контроль за созданием и развитием марки со стороны первых лиц компании;

    • контроль за тем, чтобы личные цели бренд-менеджеров не искажали марочную идею и программу по ее развитию;

    • контроль за тем, чтобы результаты работы рекламных агентств и других субподрядчиков соответствовали позиционированию марки.

 

    Современный брендинг – это доскональная разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих: идентификации того или иного продукта; выделению этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов; созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду. Главной его задачей является комплекс последовательных мероприятий, направленных на формирование единого образа торговой марки в умах потребителей.

    Маркетинговые исследования, которые направлены на выявление ключевых аспектов позиционирования, позволяют выпустить продукцию, идущую на волне с потребительскими ожиданиями. Если речь идет об инновационном  направлении, они дадут представление  о привлекательности концепции  новой продукции для потенциальных  потребителей, а также позволят скорректировать  стратегию и минимизировать возможные  риски.

 

    Сам процесс брендинга условно можно  представить в виде нескольких этапов:

1. Процесс создания концепции бренда, в ходе которого детально определяется маркетинговый комплекс бренда и происходит установление ключевых аспектов позиционирования новой линии продукции.
2. Разработка бренда. Креативный и маркетинговый анализ позволяет сформулировать индивидуальный образ бренда, который затем отражается в эффективном имени, визуальных атрибутах нового бренда и коммуникационной стратегии.
3. Процесс управления жизнью бренда (бренд-менеджмент). После разработки бренда начинается более длительная и сложная стадия, связанная с управлением брендом и коррекцией жизненного цикла бренда на каждой стадии его развития на рынке.

 

    Говоря  современным языком, брендинг –  это целенаправленная деятельность по созданию бренд-имиджа, образа и репутации фирменности товаров и услуг.

    Брендинг  стремится сделать продукт первоклассным, престижным и легко узнаваемым потребителями. Успех обеспечивают качество товара, репутация компании-производителя, сила рекламных воздействий и  других маркетинговых мероприятий. Стратегия бренда позволяет сохранить  особый имидж товара при любых  его модификациях и конъюнктурных  изменениях рынка.

 

    Имя бренда является одним из самых активных коммуникаторов, поэтому желательно, чтобы оно содержало ключевую информацию для своих потребителей.

    1. Правильно подобранное имя должно  быть очень точным и содержательным, указывать на одну (несколько)  из следующих категорий или  ассоциироваться с ними:

• идея позиционирования марки;
• суть бренда;
• главное отличие от конкурентных марок;
• основная выгода или преимущество для потребителей;
• результат от использования, получаемый потребителем;
• назначение товара, товарная категория;
• основные аспекты качества или свидетельства о качестве;
• состав, конструктивные особенности товара;.
• торговое предложение своим потребителям;
• главная ценность марки с точки зрения потребителей;
• стиль и уровень жизни потребителя;
• мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку;
• ценовая категория;
• ситуации использования товара;
• ситуации покупки товара.

    2. Другим требованием к имени  бренда является отсутствие негативных  ассоциаций с перечисленными  категориями. Название марки не  должно вводить потребителей  в заблуждение, снижать возникающее  в их восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда  или размывать представление  о назначении, выгоде и преимуществах  данного бренда.

    Как правило, удачное имя бренда содержит указания сразу на несколько категорий  или ассоциируется с ними.

 

    Формальные  требования к имени бренда

    Название  марки — это слово или словосочетание, и оно должно соответствовать  требованиям, связанным с его  устным и письменным использованием, отвечая следующим критериям.

 

    1. Фонетические критерии:

    Имя должно ритмично и легко произноситься  и соответствовать звуковому  строю языка, в котором используется название.

    Имя по звучанию должно существенно отличаться от имен конкурентных товаров.

    2. Фоносемантический критерий. Если имя является неологизмом, его звучание должно вызывать позитивные ассоциации, соответствующие идентичности бренда.

    3. Морфологический критерий. Для составных,  гибридных, сокращенных слов и  аббревиатур значения каждой  из составных частей и целого  слова и связанные с ними  ассоциации должны соответствовать  идентичности бренда.

    4. Лексический критерий. Значение  слова из активной лексики  должно соответствовать идентичности  бренда.

    5. Семантические критерии:

    Вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.

    Имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования  в контексте идентичности бренда.

    6. Лексикографические критерии:

    Печатное  название должно легко читаться.

    Должно  быть понятно, написано ли это имя  кириллицей или латиницей.

    Постановка  ударений в названии не должна вызывать затруднений.

    7. Критерий восприятия и запоминания.Имя должно легко восприниматься и хорошо запоминаться.