Формирование концепции ресторанного бизнеса

Представители сегмента элитных ресторанов предоставляют эксклюзивный сервис. Здесь обслуживание клиентов требует от сотрудников знания значительного количества правил, традиций и ритуалов, связанных с употреблением фирменных блюд, эксклюзивных напитков и табачных изделий.

Выдающиеся шеф-повара обладают всемирной  известностью и ценятся как представители  кулинарного искусства. Элитные рестораны отличаются от других видов предприятий общественного питания самым широким спектром дополнительных услуг: от заказа цветов в ресторан до предоставления лимузина с шофером, чтобы отвезти клиента домой.

 Предоставление блюд и напитков высокого качества требует от ресторана применения сложной технологии и использования высококвалифицированного персонала.

Проведенное исследование⁴² позволило обобщить основные компоненты сервиса ресторанов разных типов, оценить возможность их стандартизации, выявить факторы, влияющие на лояльность (табл. 2.3.).

При этом уровень организации сервиса определяется комплексом определенных подсистем, формирующих потребительскую лояльность - выявление потребительских предпочтений и требований к уровню сервиса; стандарты сервиса, наличие которых зависит от уровня менеджмента, а их содержание определяется типом (форматом) предприятия; аудит соблюдения стандартов; подсистемы показателей, характеризующих потребительскую лояльность, наличие и использование которой определяется уровнем организации маркетинговых исследований; оценка удовлетворенности и мотивации персонала по соблюдению стандартов, наличие которых зависит от уровня применяемого внутреннего маркетинга и методов управления персоналом (см. приложение 1).

Отслеживание динамики перечисленных  показателей и оценка изменения  структуры клиентов, рост показателя, характеризующего долю клиентов, готовых рекомендовать ресторан другим потенциальным клиентам (коэффициента лояльности), позволяет оценить эффективность применяемых программ лояльности и сервиса.

2.3. Интерьер ресторана

Интерьер ресторана  оценивается с позиций красоты  и качества оформления вестибюля  и торгового зала. Учитывается  световое и цветовое решение торгового  зала и концертной эстрады (если ею оборудован торговый зал).

Для привлечения посетителей и повышения уровня продаж операторы рынка общественного питания используют множество видов всевозможной рекламной продукции, начиная от вывесок, и заканчивая POS-материалами, которые в каждом отдельном случае имеют различную степень эффективности. Как отмечает О.Насонова, генеральный директор компании «Ресторанный консалтинг»: «Чем ниже ценовая категория заведения, тем большее значение имеет вывеска. Это связано с тем, что при принятии решения о посещении недорогого заведения (кафе, фаст-фуд, бар) спонтанность достигает 70% (шел мимо - зашел покушать). Поэтому вывеска должна быть очень яркой, по возможности с фасада должен обозреваться зал. В дорогих заведениях имеет большое значение не сама вывеска, а оформление фасада в целом. Его стиль, отделочные материалы должны подчеркивать высокую ценовую категорию (красиво, дорого, сложно - значит, и внутри не фаст-фуд)»⁴³.

Процедуру принятия решения  о посещении того или иного  заведения обусловливает «действенность» рекламной продукции. Посещая фаст-фуд на фуд-корте, потенциальному клиенту достаточно бросить взгляд на меню-борд. В ресторанах и других заведениях с обслуживанием официантами такую же роль может играть выносной меню-борд, который расположен перед входом в заведение, или меню, лежащее на пюпитре перед входом (посетитель может заранее ознакомиться с ассортиментом, ценами и принять решение). Меню-холдеры на столах в ресторанах с информацией об акциях и бизнес-ланчах в большинстве случаев обращают на себя внимание клиентов, которые могут принять решение только на основании этой информации.

«Нестандартная яркая менюшница или салфетница на столе, оформленная в едином стиле заведения, привлечет внимание даже самых серьезных и занятых людей и заставит вас вернуться сюда второй, третий и десятый раз. Во внутреннем оформлении применение технологии печати по жестким материалам абсолютно неограничено - вплоть до запечатки столешниц, потолка или оконных стекол»⁴⁴.

Нестандартный подход с  применением новых, необычных технологий приятен не только потребителю, но и заказчику, который с каждым годом становится все более требовательным. Каждый владелец вправе желать, чтобы его заведение было самым запоминающимся и индивидуальным». 
При оформлении экстерьера и интерьера заведений общепита важно учитывать соответствие их типов и ценовых категорий.

Заведения с обслуживанием  официантами требуют иного подхода  к экстерьеру и интерьеру. Основные принципы отделки таких заведений таковы:

- чем выше ценовая  категория заведения, тем больше должно быть декоративных элементов, соответствующих его стилистике. Например, украинский ресторан может себе позволить только украинские декоративные элементы (сельская утварь, сушеные травы, глиняная посуда, тыны, печки, лавочки). Фасад такого ресторана или кафе также должен соответствовать украинскому стилю - отделка глиной, соломенная крыша-стриха, окошки, как в сельской хате (рестораны «Хуторок», «Царское село»). «Плотность» декораций может составлять 5-10 предметов на один погонный метр стен;

- зал должен быть обязательно «зонирован», чтобы посетителям было уютно, они смогли больше времени провести в таком заведении, и, соответственно, больше потратить денег. Под зонированием зала подразумевается разделение его на определенные зоны, которые отделяются друг от друга конструктивными элементами (стены, антресоли, перегородки) и/или декоративными (зелень, колодцы, шкафчики с посудой, мотоциклы, лодки и пр.);

- цветовая гамма должна  быть пастельной, если концепция  не требует иного (пример иного  - ресторан «Дежа Вю»);

- освещение залов должно  быть приглушенным - яркие лампы  дневного света отпугнут клиентов  даже при самой замечательной  кухне;  
- мебель должна быть удобной, стулья - с мягкими сиденьями, столы (на 4-х) - не менее 1,2 х 0,8 м. Если это ресторан высокого уровня или претендующий на это, столы должны быть предварительно засервированы;

- для пабов или пивных  ресторанов наилучшим образом  подходит подвальное или цокольное помещение, без естественного освещения. Отделка - натуральное дерево в сочетании с бежевым (паб «Сундук»), пастельно-желтым, темно-зеленым («Обрайенс»)⁴⁵.

При создании дизайн-проекта  заведений с полным самообслуживанием (фаст-фуд, Quick&Casual, пиццерия, кондитерская, кафе, столовые), прежде всего, нужно помнить, что для них главное - оптимальная оборачиваемость залов. Поэтому посетители не должны задерживаться в зале больше 30-40 минут. При этом одно посадочное место в течение дня должно «оборачиваться» 5-6 раз. Интерьер зала - один из основных способов достичь такой оборачиваемости.

История дизайна заведений  быстрого питания отражает эволюцию стиля: от функционального фаст-фуда к постиндустриальному продукту, который предназначен для удовлетворения потребностей гостей в эмоциональных впечатлениях (такая тенденция заметно прослеживается на примере эволюции дизайна интерьера в McDonald's). Французы разработали новую концепцию оформления предприятий быстрого обслуживания. Новый дизайн интерьера европейских закусочных - кожаные скамейки (диваны) с удобными спинками, кирпичные стены, паркетные полы или итальянское плиточное покрытие, современное освещение, масса декоративных элементов, выполненных из натурального дерева таких пород, как сосна, лиственница, тик - отразился даже на McDonald's (в частности, в Германии и Франции, у нас еще доминирует интерьер этой сети в своей первой фазе развития - функциональной).

Чаще всего в барах  и фаст-фудах используется мебель на металлокаркасе (хромированная или  крашенная), поскольку она сочетает в себе стильный внешний вид и неприхотливость в обслуживании, а также является оптимальным соотношением цены и качества. В ресторанах можно заметить более дорогую мебель, например, из бамбука, ротанговой пальмы и других пород дерева.

Cтильный интерьер  кафе, бара, ресторана создается  при помощи самых разнообразных материалов, всевозможных фактурных поверхностей и цветовых решений. Контрасты холодных и теплых оттенков, художественной ковки и витражей, грубо оштукатуренных поверхностей и природных материалов подчеркивают особую индивидуальность дизайна.

Интерьер бара, кафе, ресторана значительно выигрывает, если его декорировать светом. С помощью световой игры можно даже варьировать интерьерные решения (например, менять цветовую гамму или выделять, подчеркивать отдельные элементы). Различного цвета световые пятна позволяют создать дополнительные композиционные акценты интерьера. Использование фонтанов, имитации водопадов, скал, звездного неба создают уют, привлекательность и комфортную обстановку для отдыха посетителей. 
Разновидностей заведений общественного питания очень много, и все они имеют свои особенности как внешнего, так и внутреннего оформления.

Ресторан, пожалуй, один из самых сложных форматов заведений  общественного питания в отношении оформления. Одну из главных ролей здесь играет вывеска, поскольку именно она может стать импульсом, вызвавшим интригу у потенциальных посетителей. «Задача наружной рекламы ресторана - обозначить местонахождение, а иногда и «вынести» наружу убранство интерьера, говорит Николай Чумак, арт-директор компании MSGroup. - Как правило, наружная реклама ресторана является отражением его концепции, интерьера и стиля. Вывеска ресторана часто выполняется с применением нетипичных для наружной рекламы материалов и технологий: дерева, стекла, камня, ковки. Для подсветки часто используется неон. Ресторанные вывески обычно небольшие, но более сложные и дорогие, чем у других форматов. Иногда производителям наружной рекламы предлагают еще выполнение некоторых «околорекламных» работ в интерьере ресторана: неоновых логотипов, акрилайтов, элементов оформления барных стоек и т.п.)».⁴⁶ 
Внутреннее убранство ресторана должно быть уютным и полностью соответствовать его концепции, учитывая название, тематические особенности и кухню. При этом важно проявить внимание к деталям интерьера, которые, помимо того, что не должны «пестрить», обязаны соответствовать колориту воплощаемой эпохи либо специфике предлагаемой экспозиции, исключая лишние, посторонние элементы.

Катастрофическая нехватка времени - проблема номер один современного человека, живущего в информационном мегапросторе. Деловой человек старается максимально заполнить свое время, затратив минимум усилий и получив максимум пользы. В этом стараются помочь все, кто заинтересован. На каждом углу (в том числе и в метро), пестрят информационные экраны, лайт-боксы и всевозможные рекламные конструкции. Рекламные кампании нередко настолько сражают креативом, что, порой, далеко не сразу осознаешь, что втянут в игру или играешь уже по другим правилам. «Незаметное» вовлечение на территорию предлагаемых услуг - одна из основных первоочередных задач магазинов, бутиков, торгово-развлекательных центров. В первую очередь эту нагрузку несут витрины и вывески.

Одной из проблем торговых комплексов является как можно более  продолжительное удержание на своей  территории потенциальных покупателей. Решением такой проблемы стало создание фуд-кортов - комплекса различных кафе и «бистро», так называемых «ресторанных двориков», расположенных в торговой зоне. Это предоставляет посетителям возможность перекусить, не покидая торгового центра, который зачастую становится не только местом покупок и увлекательных променадов, но и местом встречи с приятелями, а также возможностью комфортно (с чувством утоленного голода) совершать шопинг.

Сегодня фуд-корты - неотъемлемая часть современных торговых центров. Фуд-корт является инструментом, способным провести покупателя через всю торговую зону. Поэтому важную роль играет их место расположения: как правило, это либо последний этаж (посетитель попадает в фаст-фуд только пройдя через весь торговый комплекс или его основную часть), либо место, с которого открывается выгодная панорама с точки зрения продаж и формирования лояльности к бренду: таким образом привлекается внимание к максимальному количеству витрин, особенно к наиболее оригинально оформленным.

В последнее время  появляется много всевозможных кофеен, чайных, «национальных» заведений, а также различных «тематических» баров и специфических «заведений на воде». Оформление «специализированных» мест исходит из конкретной концепции. Так, например, типичный дизайн кофейни связан со всеми соответствующими кофейными атрибутами, также в нем могут использоваться предметы, подчеркивающие или гармонично дополняющие создаваемый колорит: соответствующие тематике фотографии, панно и другие предметы. В чайной великолепным дополнением к восточному стилю интерьера может стать кальян, а также специальная глиняная посуда, отдельная для каждого вида чая. Модной тенденцией становится создание «национальных» заведений, предполагающих, помимо изысков национальной кухни, полное погружение в соответствующую атмосферу, включая даже некоторые церемонии. В данном случае даже обслуживающий персонал «оформлен» в соответствующем стиле.

Пожалуй, отдельную категорию  заведений составляет формат «на воде», поскольку, чаще всего - это целые комплексы (бунгало), включающие, помимо бара (ресторана), еще и места для отдыха и развлечений.

Следует отметить, что «проекты должны быть не интересные или необычные, а востребованные. Поэтому все наши проекты можно назвать востребованными, хотя ничего необычного в них нет. В ресторанном бизнесе очень трудно (а иногда и совсем не нужно) изобретать велосипед»⁴⁷.

«Понятие «модные тенденции» сложно охарактеризовать конкретно, так как даже самые модные материалы и технологии не принесут ожидаемого эффекта, если окажутся в руках неопытного оформителя. В то же время профессиональный дизайнер в состоянии предложить модное световое решение, используя лишь лучину или свечу. Иными словами - модно то, что талантливо. Сегодня в световой рекламе используют различные источники света: лампы накаливания, история которых насчитывает полтораста лет, неизменный неон, люминесцентные лампы, альтернативу которым иногда найти просто невозможно, и последнее изобретение - светодиоды, обладающие массой уникальных качеств. В талантливых руках сочетание всех световых возможностей способно создать рекламный шедевр, который будет формировать вкус и оказывать влияние на моду.