Формирование концепции ресторанного бизнеса

Можно предложить следующую  последовательность обслуживания гостей за столом:

- приветствие гостей;

- представление себя и предложение напитков;

- предложение закусок;

- принятие заказа;

- проверка правильности выполнения заказа;

- осведомление, не хотят ли гости какого-то другого напитка;

- доставка подноса с десертом и предложение кофе или других напитков, которые пьют после обеда

«Когда говорится о конкурентоспособности кафе или ресторана, собственником и гостями во главу угла ставятся, порой, не совсем одинаковые понятия. Для первого главным преимуществом заведения в большинстве случаев является какая-то внешняя атрибутика, для вторых – качество гастрономических предложений и обслуживание»³⁴.

Почему-то сбрасывается со счетов необходимость инвестиций в сервис. В люстры из муранского стекла, кожаную обивку диванов и  кресел, посуду, шикарную барную стойку вкладывать не возбраняется, и даже приветствуется, но иногда мы слишком  увлекаемся желанием произвести визуальный эффект на гостей, отодвигая на второй план их психологический комфорт и удобство. Хотя очевидно, что «материальный успех кафе или ресторана зиждется на трех китах: привлечении новой аудитории (побуждении повторных визитов), стабильности качества, увеличении среднего чека (за счет стимуляции дополнительных покупок). И все эти киты будут выглядеть довольно жалко на фоне игнорирования улучшения обслуживания»³⁵.

По сути, ресторанный  сервис ничем не отличается от сервиса  любой другой компании, ориентированной на обслуживание клиентов. С той лишь разницей, что в ресторане – гости, и ключевым в нашем случае становится слово «гостеприимство». А так – все тоже: решающий фактор долгосрочного процветания – удовлетворенность целевой аудитории. Казалось бы, чего проще, определить сегмент, в котором работает/собирается работать заведение, составить примерный портрет потребителей, ожидаемых в гостях, разработать стандарты обслуживания. Но на практике если с сегментированием предприятия мы практически без труда можем определиться (деля общепит на демократичный, премиальный и элитный сегменты, не мало не заботясь, что правильная сегментация куда как объемней и содержательней), то с портретом ЦА (елевой аудитории) все обстоит не так просто.

Независимо от того, что имеется в активе (расположение помещения, квалификация персонала, условия кухни, выбор блюд и вес среднего чека), владелец рассчитывает, что в заведение с удовольствием пойдет т.н. средний класс – унифицированная прослойка человечества, лакомая для львиной доли российских рестораторов. К сожалению, подобные надежды довольно призрачны (как и сам средний класс в России). Куда как правильнее была бы иная классификация ЦА, например, поло-возрастная с учетом доходов и расходов на душу в семье. (Любопытно, но «среди ресторанной аудитории есть аудитория, чьи личные расходы устойчиво превышают над доходами, например, студенты, живущие на деньги родителей. Данная когорта на сегодняшний день стала в процентном отношении столь многочисленной, что под нее может быть выделен отдельный цвет на диаграмме классификаций»³⁶). Однако в большинстве заведений абсолютно игнорируют составление примерного портрета ЦА, заменяя его некой социально-желательной маской. Из-за этого происходит подмена понятий: «ожидание гостя» и «наши представления об ожиданиях гостя», то есть, ресторанные предложения идут вразрез с тем, что хотели бы получить посетители от этого заведения, и поэтому снижается выручка (падает количество повторных возвращений). Ресторатор предпринимает шаги по привлечению публики, размещает рекламу, запускает какие-то promo-акции, но повторных визитов мало

Отсюда третья ошибка – ошибка, допускаемая при разработке стандартов обслуживания. Если вгости приходят в заведение пообщаться или же им важно показать себя, само понятие ожидаемого комфорта будет для них различным. Не зависимо от портрета ЦА ни отсутствие приветствия, ни затянувшееся время ожидания заказа из минусов не перерастут в плюсы. Но, разрабатывая стандарты обслуживания для конкретного заведения, просто жизненно необходимо учитывать потребительские предпочтения ЦА.

Говоря о сервисе, оказываемом  предприятием питания, важно заметить еще одну вещь: по сути, обслуживание гостей – это те же продажи. Хорошее  клиенториентированное обслуживание стимулирует рост и величины среднего чека, и частоты повторных возвращений, вместе с тем, как бы ни был велик соблазн использования агрессивных методик, в кафе или ресторане они вряд ли допустимы.

Отечественные предприятия сферы общественного питания, испытывающие в условиях нарастающей конкуренции настоятельную потребность в формировании потребительской лояльности, все более активно используют в своей деятельности различные маркетинговые инструменты. Однако в связи с недостаточным опытом в применении концепции маркетинга услуг далеко не все предприятия достигли в этой области заметных успехов.

Развитие рыночных отношений  в России вывело сферу общественного  питания из монопольного состояния. Отечественный ресторанный бизнес в настоящее время характеризуется наиболее высоким уровнем конкуренции, выигрывают в которой те, кто применяет маркетинг как ключевой элемент в системе управления, формируя потребительскую лояльность. Если маркетинг ресторана эффективен, его позиция по отношению к конкурентам четко обозначена, бренд узнаваем, оказывается соответствующий ожиданиям комплексный сервис, то клиент демонстрирует свою лояльность, поддерживая долговременные отношения и активно потребляя товары и услуги.

Исследования показывают³⁷, что рестораны сетевых форматов со сформировавшимся брендом имеют в штате профессиональных маркетологов, реализующих максимальное количество маркетинговых функций. Здесь существуют специальные маркетинговые подразделения в структурах управления сетями, распространено обязательное выполнение ряда маркетинговых функций на каждом предприятии сети. Существенны затраты на маркетинговые исследования, продвижение услуг, брендинг. Именно этот сектор рынка общественного питания сегодня характеризуется наибольшей активностью в организации и осуществлении мероприятий, направленных на формирование потребительской лояльности.

Изучению таких понятий, как «сервис» и «обслуживание», в последнее время посвятили свои публикации многие специалисты. Если учитывать проявление комплексного характера сервиса применительно к услугам ресторанов, то можно сделать вывод о том, что ресторанная услуга – это не только еда, но и процесс обслуживания с предоставлением комплекса дополнительных услуг, качество которых определяется культурой обслуживания. Таким образом, широкий ассортимент сопутствующих продаже основного продукта (товару или услуге) услуг, развитие высокой культуры обслуживания, ориентированной на запросы клиентов, характеризует уровень сервиса.

Согласно официальной трактовке  классификации предприятий общественного  питания (ГОСТ Р 50762-95 от 01.07.1995 г.) тип предприятия устанавливается с учетом:

• ассортимента реализуемой продукции;
• широты ассортимента и сложности изготовления блюд;
• технической оснащенности (материальной базы, инженерно-технического оснащения и оборудования, состава помещений, архитектурно-планировочных решений и т.д.);
• методов обслуживания;
• квалификации персонала;
• качества обслуживания (комфортность, этику общения, эстетику и т.д.);
• номенклатуры предоставляемых потребителям дополнительных услуг³⁸.

Сервис предприятия общественного питания определяется последним показателем (дополнительными услугами) и формируется при непосредственном влиянии трех предыдущих показателей (квалификации персонала, методов и качества обслуживания).

Учитывая  общие тенденции развития теории маркетинга услуг, следует рассматривать сервис в качестве еще одной составляющей маркетинга предприятия общественного питания, определяющей его общую клиентоориентиованность.

Таким образом, «сервис  рассматривается как комплекс услуг, дополняющих основную услугу или товар»³⁹. Качество сервиса зависит от ассортимента предоставляемых услуг  и уровня обслуживания, который  определяется квалификацией и мотивированностью персонала.

Исследования подтверждают, что  эффективность деятельности ресторанов находятся в прямой зависимости от сервиса. Те рестораны, руководство которых понимает значение сервиса для удержания клиентов, формируют стратегию в области сервиса, вырабатывая стандарты сервиса и создавая систему обучения методам поддержания этих стандартов, достигают целевой установки – формируют потребительскую лояльность.

В современном мире рост количества предприятий на рынке услуг предъявляет новые требования к ведению бизнеса. Любое предприятие, оказывающее услуги, сталкивается с жестокой конкуренцией. В такой среде конкурентные преимущества необходимы не только для выхода на рынок и для увеличения присутствия предприятия на нем, но и для удержания своих позиций. Практически во всех секторах услуг, в которых конкурентная борьба достигла наивысшего уровня (розничные магазины, салоны красоты, автосервисы, автозаправочные станции, а также предприятия общественного питания, которые находятся зачастую в одном районе, на одной улице, напротив друг друга) формирование потребительской лояльности – приоритетная задача. Понятие «лояльность» вошло в оборот в результате использования английского слова «loyalty». Иногда применяется другой перевод на русский язык – «приверженность», однако именно термину «лояльность» в последнее время практикующими маркетологами отдается предпочтение. Зарубежные специалисты в области сервиса, в частности Д. Шоул, увязывают взаимосвязь сервиса с лояльностью: «Функция сервиса – сохранить имеющихся клиентов, привлечь новых и создать у всех клиентов потребность продолжать сотрудничество с вашей компанией» ⁴⁰. Исследования подтвердили, что качественный сервис не только поддерживает лояльность, но и восстанавливает ее.

 

 

 

    Лояльные клиенты

 

Рис. 2.1. «Маркетинговая воронка»

Хорошее обслуживание способно восстановить лояльность бренду, доверие и готовность к повторной покупке у клиентов, столкнувшихся с определенными проблемами на предприятиях сферы услуг.  Основными показателями, отражающими потребительскую лояльность ресторана, являются: доля клиентов, знающих бренд ресторана; доля клиентов, пользовавшихся услугами ресторана; доля клиентов, готовых повторно приобрести услуги ресторана; доля клиентов, готовых рекомендовать ресторан знакомым.

На использовании перечисленных  показателей строится технология оценки уровня лояльности, так называемая «маркетинговая воронка» (рис.2.1).

В отличие от «воронки бизнеса» или «клиентской вороники», она отражает не долю вовлеченных (посетивших ресторан), а долю лояльных клиентов (рекомендующих ресторан другим).

Для формирования критериев концепции в ресторанном бизнесе необходимо выделить факторы оценки ресторанного бизнеса, т.е. факторы, которые позволят теоретически сформулировать концепцию бизнеса. Чтобы определить оригинальные моменты в концепции ресторана, изначально, надо определить стандарты ресторанного обслуживания. Так, потребители услуг «Макдоналдс» уверены в стандартном качестве сервиса, поскольку компания при помощи разработанных стандартов обеспечивает однородность обслуживания на любом своем предприятии, устраняя такую характеристику услуги, как непостоянство качества (табл.2.1.).

Таблица 2.1. Комплекс стандартизованного сервиса в компании          «Макдоналдс»⁴¹

 

Время предоставления услуги	Элементы комплексного сервиса	Возможности   стандартизации
Завтрак/Ужин	Получение калорий	+
	Спокойная обстановка, настраивающая  на рабочий день/ настраивающая на общение	-
	Интерьер	+
	Качественная пища	+
	Чистота	+
	Ценовая доступность	+
	Разнообразие меню (неповторяемость)	-
	Продолжительность (15-30 минут)	+
	Возможность заказа заранее по телефону или Интернет	+
	Территориальная доступность (близость к дому)	-
	Приятный персонал, вежливость, обходительность	-
	Тепло/прохлада в зависимости от времени года	+
	продолжение табл.2.1
	Яркий свет/ Свет приглушенный	+
	Мгновенная уборка грязной посуды со стола	+
Обед	Получение калорий	+
	Спокойная обстановка, отдых, уединение/спокойное  общение	-
	Интерьер	+
	Качественная пища	+
	Чистота	+
	Доступность	+
	Разнообразие меню (неповторяемость)	-
	Продолжительности (15-60 минут)	+
	Возможность заказа заранее по телефону или Интернет	+
	Территориальная доступность (близость к работе )	-
	Приятный персонал, вежливость, обходительность	-
	Тепло/прохлада в зависимости от времени года	+
	Свет дневной	+
	Мгновенная уборка грязной посуды со стола	+

 

Демократичные рестораны, подобно заведениям быстрого обслуживания, предоставляют стандартизированный сервис, основанный на разработанных корпоративных стандартах, скорость обслуживания здесь не имеет ключевого значения, а предоставляемые дополнительные услуги имеют более широкую номенклатуру. Так, демократические рестораны компании «Росинтер Ресторантс» используют стандарты, получившие название «Семь шагов легендарного сервиса» (табл. 2.2.).

Таблица 2.2. Стандарты сервиса в демократических ресторанах

компании «Росинтер Ресторантс»

 

Шаг	Действия сотрудника
1	Приветствовать гостя в течение 30 секунд. Представится по имени.
2	При предложении блюд и напитков произносить полные названия блюд, красочно описывать блюда. Повторить заказ гостя. Подавать напитки в течение 3 мин., закуски – 10 мин.
3	Подойти к обслуживаемому столику  в течение 3 мин. после того, как  гостю был  принесен его заказ. Удостовериться, что гостя все  устраивает и выполнить другие его просьбы, если они есть. Постоянное наблюдение за столиком: смена пепельниц, уборка грязной посуды, контроль за наличием напитков
4	Предложить гостю горячее, красочно его описывая. Повторить заказ  на горячее
5	Подавать горячее в течение 15 мин. после его заказа
6	Предложить десерт. Подача десерта – 3-4 мин.
7	Расчет гостя: спросить о наличии  карточки «Почетный Гость», если ее нет – предложить заполнить анкету. Принести сдачу и кассовый чек в течение 1 мин. после получения платежа. Теплое прощание с гостем, поблагодарить его за визит и пригласить его посетить ресторан снова

 

Как показали исследования, стандарты  сервиса, применяемые в демократических  ресторанах, в основном сводятся к последовательности выполнения определенных операций и временным параметрам.

Таблица 2.3. Основные элементы сервиса применительно к ресторанам

разных типов и факторы, влияющие на потребительскую лояльность

 

Тип ресторана	Элементы  сервиса		Виды  применяемых стандартов		Факторы,  влияющие  на потребительскую  лояльность
1	2		3		4
Быстрого обслуживания	Прием заказа Приготовление заказа  Выдача заказа Уборка		Технологические стандарты (процесс приготовления пищи) Стандарты обслуживания клиентов Временные стандарты Стандарты в оформлении материальных свидетельств (одежда, интерьер, атмосфера заведения) Коммуникационные стандарты Ценовые стандарты		Получение калорий Экономия  времени Удобство месторасположения Соотношение цены и качества Стандартизированный (предсказуемый) сервис
Демократический	Встреча гостя Прием заказа Приготовление заказа  Подача заказа Уборка		Технологические стандарты (отдельные элементы процессов приготовления пищи и обслуживания клиентов) Временные стандарты		Потребление пищи Удобство месторасположения Досуг Дополнительные услуги
Элитный		Встреча гостя Прием заказа Приготовление заказа Сервировка  Подача заказа Дополнительные услуги (прием заказа по телефону, транспортное обслуживание, пр.) Уборка		Технологические стандарты (отдельные элементы процессов приготовления пищи и обслуживания клиентов) Временные стандарты		Потребление высококачественной пищи Уникальный досуг  Широкий ассортимент  дополнительных услуг Эксклюзивный сервис Эксклюзивная атмосфера Престижность