Формирование и виды цен на товар

Понятие ЭВП  рассматривается на рис. 8.4 ². Предположим, что лидер рынка продает станок с ЧПУ (товар А) по цене в Ј30 тыс. Кроме цены товара покупатель вынужден будет покрыть как начальные издержки в размере Ј20 тыс. (установка, обучение обслуживающего персонала и т. д.), так и последующие операционные расходы на протяжении срока службы станка, текущее значение которых составляет Ј50 тыс. (оплата труда, техническое обслуживание, электроэнергия). Таким образом, общая стоимость жизненного цикла товара составляет Ј100 тыс. Другими словами, цена на станок равна одной трети общей стоимости его эксплуатации.

Если конкурент  стремится обойти компанию-лидера, он должен предложить более высокую  ЭВП. Сделать это можно двумя  способами, один из которых заключается  в простом снижении цен на товар. Однако в рассматриваемом нами случае со станком данный метод не применим, так как даже при снижении цены на 20 % сэкономленные покупателем Ј6 тыс. составят всего 6 % от общей его стоимости. Вторым, лучшим, способом является создание более эффективного станка, начальные и операционные издержки, приобретения которого уменьшаются. К примеру, при разработке нового товара Б эти издержки удалось снизить на Ј30 тыс. (рис. 8.4). ЭВП товара Б

Рис. 8.4. Ценообразование  и экономическая  выгода товара для  покупателя

составляет Ј60 тыс. (Ј100 тыс. -Ј40 тыс.), но покупатель должен будет заплатить за его покупку  Ј60 тыс. При данной цене покупки оба  станка имели бы одинаковую общую стоимость. Если производитель будет ориентироваться на цену ниже Ј 60 тыс., покупателю целесообразно было бы переключится на товар Б, конечно, при условии, что все другие показатели двух станков идентичны. Чтобы стимулировать покупателя к переключению на товар Б, разумно было бы установить на него цену в Ј45 тыс. В этом случае производитель снизил бы надбавку к цене на 50 %, а покупатель сэкономил бы на общей стоимости жизненного цикла товара Ј15 тыс.

Кроме снижения расходов, приобретение нового товара позволяет покупателю увеличить свои доходы. По сравнению с товаром А покупка станка В дает возможность пользователю сэкономить на издержках Ј10 тыс. и получить за счет увеличения производительности труда дополнительные Ј30 тыс. валовой прибыли (см. рис. 8.4). ЭВП и максимальная цена станка составляют Ј70 тыс. — почти в два раза выше цены на товар лидера рынка.

Использующая  понятие ЭВП компания нацелена на рыночные сегменты с наивысшими его  показателями. Товары в этих сегментах  обладают наибольшей привлекательностью, поэтому именно там компания устанавливает самые высокие цены. Если вернуться к рассмотренному нами примеру, компании следовало бы разработать две новые марки: более дорогую марку В для покупателей, ориентированных на качество, и менее дорогую — для того сегмента рынка, который ориентируется на цену. ЭВП — важнейшее понятие маркетинга и основной инструмент ценообразования на деловом рынке. Но для эффективного использования ЭВП необходимы опытные продавцы, прошедшие хороший тренинг и ставшие специалистами в области сегментирования покупателей, анализа их ценностей и демонстрации экономической выгоды предлагаемого товара.

Понятие ЭВП  показывает, что цена покупки товара — лишь малая доля общей стоимости  эксплуатации продукта. Например, начальная цена покупки персонального компьютера составляет 10 % от средней стоимости его эксплуатации в течение всего срока службы. Остальные 90 % — расходы на ремонтные работы, программное обеспечение и обучение персонала. Если компания заплатила за компьютер Ј2 тыс., его общая стоимость составит Ј20 тыс. В ЭВП заключен смысл маркетинга — покупатель приобретает товар для удовлетворения своих потребностей. В бизнесе же основными потребностями являются снижение издержек, увеличение прибыли и объема продаж. В процессе покупки потребитель обращает внимание прежде всего на затраты его приобретения и тут же сравнивает их с издержками покупки товаров-конкурентов. Данное сравнение объективно обусловливает снижение цен производителями. В свою очередь, поставщик, учитывая ЭВП, сосредоточивает усилия на том, как его товар позволяет увеличить эффективность работы покупателя. Таким образом, производитель делает упор на экономии пользователя, а не на объеме предстоящих издержек приобретения.

Воспринимаемая  ценность товара

Понятие ЭВП наиболее полезно тогда, когда новая марка обладает очевидным экономическим преимуществом для покупателя. Во всех остальных случаях достоинства марки воспринимаются скорее с психологической, нежели с экономической точки зрения. Данная ситуация обычна для потребительских рынков. Существует целый ряд исследовательских методов, позволяющих определить воспринимаемую потребителями ценность марки. Наибольшее распространение получил совместный, или альтернативный, анализ,

который успешно  применяется для промышленного оборудования, потребительских товаров и услуг ³.

Основа альтернативного  анализа — определение менеджером набора потенциальных характеристик  разрабатываемого товара. Высокие характеристики товара увеличивают расходы производителя, но значительно повышают ценность товара для покупателя. Альтернативный анализ позволяет менеджеру выбрать ту комбинацию цены и характеристик товара, которая принесет максимальную прибыль компании.

Рассмотрим, к  примеру, разработку нового мужского лосьона  после бритья крупной косметической компании. Разрабатывая стратегию позиционирования новой марки, менеджер марки анализирует следующие характеристики:

• Три уровня розничной цены (Ј 13, Ј 16, Ј19 за флакон объемом 50 мл).

• Два дозатора (стандартный, распылитель)

• Два вида упаковки (стандартная, улучшенная)

• Три типа аромата (мятный, цветочный, мускусный)

• Три варианта названия марки (“GT1”, “Solo”, “Zolex”)

Исходя из количества вариантов, возможно 108 (3х2х2х3х3) комбинаций характеристик товара — слишком  много для проведения тестов покупательского выбора. Тем не менее при помощи специальной методики составления выборки имеется возможность получить необходимую информацию из набора всего 18 вариантов товара (табл. 8.4).

Таблица 8.4. Ранжирование вариантов  нового лосьона в соответствии с покупательскими предпочтениями

В ходе маркетингового исследования потребителей попросили  расположить эти 18 комбинаций в порядке  предпочтения, затем при помощи компьютерного  анализа из рейтинга были получены показатели потребительской ценности различных характеристик товара (см. рис. 8.5). Из графиков функции потребительской ценности товара очевидно, что покупатель предпочитает цену в Ј13, дозатор-распылитель, упаковку высшего класса, мятный аромат и название “Zolex”.Разумеется, наиболее предпочитаемый покупателем вариант не всегда будет самым прибыльным для компании, — например, низкие цены и упаковка высшего класса предполагают очень низкую маржу прибыли.

Следующий шаг  — определение долгосрочного  потенциального рынка нового товара. Предположим, что в настоящий  момент ведущее положение

Рис. 8.5. Альтернативный анализ: оценка потребительских  предпочтений

Таблица 8.5. Альтернативный анализ: потребительская  ценность товаров-конкурентов

на рынке занимают три конкурентные марки — А, Б, В, характеристики которых представлены в табл. 8.5.

Если “Zolex”будет иметь низкую цену, то его общая потребительская ценность составляет, исходя из графиков функции, 39 баллов, что значительно превышает показатели всех марок, находящихся в данный момент на рынке.

Заключительный  этап анализа — оценка прибыльности новой марки в зависимости  от ее цены. Предположим, что размер рынка — 10 млн товарных единиц, переменные издержки компании —Ј5 на флакон, а наценка каналов распределения — 100 %. Табл. 8.6 показывает, что, хотя цена флакона Ј13 максимально увеличивает ценность товара и предполагаемую рыночную долю, она означает низкую маржу прибыли и принесет компании наименьший доход. Увеличение маркетинговых расходов (дополнительная рекламная и марочная поддержка) позволит компании получить более высокую маржу прибыли и оправдать дополнительные затраты. При розничной цене в Ј19 потенциальная доля рынка уменьшится всего на 5 пунктов, но доход, валовая и чистая прибыль значительно повысятся.

Ценообразование в рамках товарной линии

Обычно компании производят широкий круг товаров  и разрабатывают политику ценообразования  в рамках товарной линии. Далее мы рассмотрим несколько общих ситуаций.

Таблица 8.6. Предполагаемая прибыль  от продажи “Zolex”  при различных  вариантах цены