Автор работы: Пользователь скрыл имя, 29 Ноября 2011 в 21:50, курсовая работа
Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.
Введение…………………………………………………………………....2
1. Ценовая политика в маркетинге: роль и значение……………….…..4
2. Формирование и виды цен на товар…………………………………..7
2.1. Установление исходной цены……………………………………….7
2.2. Определение окончательной цены………………………………...11
Заключение………………………………………………………….……15
Список литературы……………
Предыдущее издание: Нэгл Т. Г., Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования / 2-е изд. — СПб.: Питер, 2001.
Глава 8. ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.
Политика ценообразования предопределяет как краткосрочную, так и долгосрочную рентабельность компании. В краткосрочном плане ценообразование оказывает устойчивое влияние на прогноз прибылей и убытков. Например, для средней компании, валовая маржа прибыли которой равна 40 %, а норма чистой прибыли — 10 %, повышение цены на товар на 10 % будет означать удвоение прибыли (табл. 8.1), а снижение цен на 10 % — нулевую рентабельность. Напротив, увеличение объема сбыта на 10 % приведет к повышению прибыли на 40 %, а соответствующее снижение накладных расходов — на 30 %. Даже если повышение цены на товар на 10% приведет к сокращению спроса на ту же величину, валовая прибыль компании возрастет приблизительно на 50 %. Таким образом,политика ценообразования оказывает огромное влияние на эффективность деятельности компании, что не всегда осознают многие менеджеры высшего звена. Обычно эффективное ценообразование — единственный способ, с помощью которого новое руководство имеет возможность практически мгновенно увеличить прибыль компании.
Особенное значение имеет политика ценообразования компании в долгосрочном плане. Основная задача стратегии компании — предложение покупателю такого товара, ценность которого позволяла бы назначить цену, превышающую издержки. Другими словами, долгосрочная цель компании заключается в установлении более высоких цен на предлагаемый товар. Задача-минимум — увеличение объема продаж или доли рынка без снижения прибыльности компании. Покупатели выбирают поставщиков, товары которых обладают наибольшей ценностью. Ценность товара — это единство цены и относительных функциональных или психологических преимуществ, предлагаемых торговой маркой. Компании стремятся обеспечить конкурентоспособность товаров за счет инноваций, качества, скорости доставки, сервиса и других усовершенствований, а не за счет снижения цен и уменьшения маржи прибыли.
В современных условиях достаточно редко низкая цена товара выступает как база для создания конкурентного преимущества компании. Жестокая конкуренция на мировом рынке компаний из стран с низкими затратами на рабочую силу и высокой производительностью наряду с повышающейся неустойчивостью валютных курсов делают ценовые преимущества крайне неустойчивыми. Кроме того, внешние товарные рынки и большое число покупателей малочувствительны к ценам, поэтому цена товара — всего лишь
Таблица 8.1. Отчет о прибылях и убытках компании Alpha Products
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
один из параметров его ценности. И наконец, на тех товарных рынках, где спрос весьма чувствителен к ценам, конкуренты будут неизбежно снижать цены на товар, чтобы предотвратить существенное сокращение доли рынка, даже если это повлечет за собой убытки.
Многие компании
проявляют явную
Их общая ошибка заключается в образовании цен на основе формулы “издержки плюс...”. Менеджеры не понимают последствий подобных методов, их влияния на прибыль и рыночные возможности компании. Снижение расходов необходимо. Но основным стимулом в данном случае должно служить не установление более низких цен, а получение средств для инвестиций в усовершенствование существующих товаров и создание новых.
Другая распространенная ошибка — переоценка ценовой эластичности рынка. В частности, работники служб сбыта и другие субъекты рынка обычно считают основной причиной низких объемов продаж назначение высоких цен на товары. Конечно, для того чтобы сбыть товар по бросовым ценам, большого ума не требуется, но нужно учиться демонстрировать покупателю ценность товара, а не останавливаться в своем “развитии” на самом простом методе стимулирования продаж — низких ценах.
В следующих разделах мы рассмотрим основные вопросы ценообразования, с которыми сталкиваются менеджеры компаний.
1. Как оценивается
эффективность стратегии
2. Как устанавливаются цены на этапе выхода на рынок нового товара?
3. В чем заключаются
методы регулирования наценок
на товар в каналах
4. Каким образом
следует изменять цены, в особенности
тогда, когда возникает
Оценка ценовой конкурентоспособности
Разработка стратегии ценообразования начинается с оценки конкурентоспособности цен и формулирования задач ценообразования (рис. 8.1). Прежде всего, определите конкурентов, товары которых имеют наибольшую ценность для потребителей.
Рис. 8.1. Разработка стратегии ценообразования
Ценность товара — единство его цены и воспринимаемого потребителями качества. Исходя из этого, оценка ценовой конкурентоспособности предполагает изучение того, как покупатели воспринимают качество конкурентных товаров. Наиболее эффективные методы оценки конкурентоспособности включают в себя следующие этапы.
1. Определите показатели качества. Установите, на какие характеристики товаров и услуг ориентируются покупатели.
2. Рассчитайте средневзвешенные показатели качества. Определите, какие из этих характеристик покупатели считают наиболее важными?
3. Оцените показатели качества конкурентных товаров. Покупателей просят составить рейтинг товаров конкурентов по установленным показателям качества.
4. Выявление предпочтений, связанных с ценой и качеством. Каковы наиболее предпочитаемые покупателем комбинации качества и цены?
Таблица 8.2. Оценка ценностной конкурентоспособности и цены
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Рис. 8.2. Ценностная карта: оценка конкурентоспособности ценообразования
Например, производитель промышленного оборудования считает, что обладает недостаточной долей рынка. Руководство компании полагает, что проблема заключается в цене на предлагаемое оборудование. Было проведено исследование рынка, в ходе которого были определены наиболее значимые для покупателей характеристики товаров и услуг. В соответствии с полученными данными была произведена оценка товара компании Х и продукции основных ее конкурентов (табл. 8.2). Показатели воспринимаемого качества товара и цены товаров конкурентов отражены на ценностной карте (рис. 8.2). Рынок состоит из трех сегментов: дорогого, занятого компанией А; экономического сегмента компании С (цены товаров в два раза ниже цен компании А) и самого большого сегмента в середине карты, принадлежащего компании В (45 % рынка). Проблема товара Х очевидна: он конкурирует с товаром компании В, но покупатели весьма низко оценивают уровень его надежности и уровень предоставляемого обслуживания. На ценностной карте товар оказался в области низкой ценности (неудовлетворительная комбинация качества и цены). Очевидно, что компания должна изменить позицию товара на карте: повысить уровень качества, либо снизить цену, либо выбрать некую комбинацию этих двух способов для того, чтобы повысить его относительную ценность.
Тем, кто будет использовать эти методы, необходимо учесть следующие замечания. Во-первых, необходимо помнить о том, что все рынки сегментированы и нужды потребителей различаются. Некоторые покупатели чрезвычайно чувствительны к цене, другие отдают приоритет обслуживанию или надежности товара и его внешнему виду. Поэтому стратегию компании следует разрабатывать исходя из имеющихся различий между потребителями. Во-вторых, критерии покупки обычно варьируются в зависимости от принадлежности потребителя к тем или иным единицам, принимающим решения (ЕПР). К примеру, на рынке товаров промышленного назначения специалисты по закупкам наиболее чувствительны к ценам, технический персонал ориентируется в основном на качество, а менеджеры компании обращают особое внимание на эксплуатационные расходы в течение всего срока службы приобретаемого продукта и на способность поставщика обеспечить конкурентное преимущество. Следовательно, учитывая требования определенных членов ЕПР, производитель получает возможность воздействовать на наиболее важные закупочные критерии.
Установление начальной цены
Каким образом компания устанавливает цены? Экономическая теория уделяет этому вопросу большое внимание. Любой старшекурсник экономического факультета докажет вам, что цена, максимально увеличивающая прибыль, определяется путем оценки спроса на товар при различных ценах и валовых издержках производства определенных объемов продукции. Оптимальной ценой считается цена, обеспечивающая максимальную разницу между расчетными доходами и издержками. К сожалению, данная формула, как и многие другие экономические “истины”, верна лишь в теории. На практике она оказывается абсолютно бесполезной.