ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА РОЗНИЧНОЙ КОМПАНИИ

Бузукова  Е.А., консультант  по вопросам управления ассортиментом, руководитель клуба «Супер-Розница»

Ценовая политика - это общие принципы и методы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на продаваемые товары.

Компания устанавливает  уровень цен на свои товары, исходя из соображений получения прибыли  от своей деятельности. Как правило, при выработке политики ценообразования принимаются во внимание издержки производства, конкуренция и спрос потребителей. Цены будут где-то в промежутке между слишком низкими, не обеспечивающими прибыли, и слишком высокими, препятствующими формированию спроса.

Если компания ориентирована в первую очередь на прибыль и в меньшей степени на объем рынка, то оправдано ценообразование на основе себестоимости (например, частная компания с небольшим оборотом, служащая цели одного хозяина или семейное предприятие, производственные компании). Этот метод еще называют затратным (от «ориентация на затраты»). В такой стратегии минимальная цена определяется издержками фирмы – нужно назначить за товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все затраты по его закупкам, распределению, продвижению и продажам, включая норму прибыли. При этом сначала подсчитывают издержки, а затем определяют норму прибыли, которую хотелось бы получить.

Можно применять эту стратегию, когда  спрос на товары неэластичен:

товар уникален, отсутствуют конкуренты (например, магазин торгует эксклюзивными авторскими ювелирными или швейными изделиями);

покупатели не сразу замечают повышение цен (если товар приобретают редко и  он является показателем статуса  или подарком или приобретается  по особому случаю, например, дорогие вечерние платья, костюмы);

товар нужно  продать для выполнения плана  по обороту, избавиться от излишков (продажа  сезонного товара в конце сезона по себестоимости для того, что  бы не нести издержки на хранение товара).  

В условиях острой конкуренции имеет смысл строить свое ценообразование с учетом конкурентной среды (все рынки, где существует достаточная плотность конкуренции: бытовая техника и электроника, продукты питания, одежда, обувь, товары для дома, книги, игрушки, отделочные и стройматериалы и т.п.). Задача ценообразования - поддержание цены на уровне конкурентов (или ниже) и максимальное снижение издержек. Причем издержки принимаются во внимание только для общего подсчета рентабельности компании в целом.

Низкая  цена Высокая цена

Получение Отсутствие

прибыли спроса

невозможно 

Издержки Конкуренция  Ценность,

Производства  и внешние воспринимаемая

Факторы потребителем

Издержки+прибыль 

Анализ безубыточности

Текущие цены

Демпинговые цены

Сигнальные цены

Проникновение на рынок

Измерение чувствительности к цене

Измерение эластичности

Психологические цены

Снятие сливок

 ТАБЛИЦА!!!!

ВРЕЗКА:

Фирменным знаком крупнейшего мирового розничного оператора Wal-Mart является продажа определенных товаров ниже себестоимости. Таким  образом поддерживается необходимый покупательский трафик и оказывается давление на конкурентов. Одной из причин относительной неудачи WalMart в Германии аналитики называют законодательный запрет на продажи ниже себестоимости в этой стране, вследствие чего компания не смогла применить свою ценовую стратегию.

«Как  установить цену», Касаткин Д.,

Журнал "Финансовый директор", № 11, 2004

Приемы установления цен здесь разнообразны: от ценовых  войн («удар по ценам!», «территория  низких цен») до следования за лидером («найдете дешевле – мы вернем вам разницу!»). Как правило все методы сводятся к постоянному мониторингу цен конкурентов и донесения до покупателя информации: «А у нас лучше!».

При выходе на рынок  и захвате доли рынка разумно  будет ориентироваться на стратегию  ценообразование на основе потребительской ценности. (Дорогие товары ограниченного спроса – ювелирные изделия, бутик вин, сигарный бутики, магазины подарков, или напротив, социальные магазины для ветеранов, пенсионеров).

Сколько стоит картина  Пикассо? Если принимать во внимание стоимость материалов – холста и красок – то не очень дорого. Но на аукционе за нее платят миллионы. Это – та цена, которую покупатель готов платить. Потребительская ценность картины значительно превышает ее реальную себестоимость.

Эта стратегия характерна для рынков и товаров с неэластичным спросом (товары очень нужны покупателю или приобретаются для удовлетворения особенных потребностей). Для товаров с эластичным спросом и повседневных товаров может использоваться при низкой конкуренции (например, цены на новые модели телефонов магазин устанавливает очень высокие, потому что в округе нет магазинов, торгующих такими брендами или телефонными аппаратами вообще).

Цены могут  быть установлены очень высокие (или напротив, очень низкие), если покупатель готов платить за них такую высокую (или наоборот, только очень низкую) цену. Так же как и в случае со стратегией на основе издержек, используется когда

товар уникален, отсутствуют конкуренты (например, магазин торгует эксклюзивными  авторскими ювелирными или швейными изделиями);

покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышенным качеством товара.

 

Задача  ценностного подхода к ценообразованию  состоит вовсе не в том, «чтобы покупатели были довольны». Такую благосклонность  нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. На самом деле ценностное ценообразование призвано обеспечить получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «цена/издержки».

Каждый из способов имеет свои преимущества и недостатки. Эффективно работающая компания сочетает все три стратегии в рамках ценообразования по всему ассортименту.

Каждая стратегия  оперирует методами ценообразования, которые помогают эту стратегию  осуществлять. Однако сами методы в  рамках данной статьи мы не рассматриваем  – это большая тема для отдельного разговора.

Ценовая политика наряду с ассортиментной является частью общей стратегии и отражает общие  цели компании.

Методика  ценообразования

Цели ценовой  политики. Этапы формирования цены: определение спроса, анализ издержек, цен и товаров конкурентов, выбор  метода ценообразования. Базовый уровень цен и покупательское поведение аптечной клиентуры, распределение продаж по ценовым сегментам.

 

1. Введение

Количественной  мерой потребительской стоимости  товара на рынке является его цена.

Ценовая политика должна определять отпускные и розничные  цены, регулировать весь процесс ценообразования, определение первоначальной цены выпускаемой продукции и корректировку ее в перспективе.

Отпускная цена - цена, применяемая предприятиями-изготовителями в расчетах со всеми покупателями, за исключением населения.

Ценообразование непосредственно влияет на положение  товара на рынке.

Ценообразование - элемент маркетинговой политики, который определяет цены на продукцию (работы, услуги), предлагаемые потребителям.

Процесс первоначального  установления цен должен включать в  себя следующие последовательные шаги: Выбор цели ценообразования - Определение  спроса - Оценка и анализ издержек - Анализ цен и товаров конкурентов - Выбор метода ценообразования - Установление окончательной цены.

 

2. Цена и ценообразование

2.1 Цели ценовой  политики

Основные цели предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить  ценообразование, представлены ниже.

Дальнейшее существование  фирмы - становится основной целью фирмы, если на рынке существует много производителей, острая конкуренция или резко  меняются предпочтения потребителей. Для того, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, предприятия прибегают к снижению цен на свою продукцию. При этом прибыль теряет свою значимость. До того момента, пока сниженные цены покрывают издержки, предприятие может еще некоторое время продолжать свою деятельность.

Краткосрочная максимизация текущей прибыли - предприятия проводят анализ спроса и издержек, исходя из различных цен на свою продукцию, и выбирают такую цену, которая способна обеспечить максимальное поступление текущей прибыли и денежных средств, а также максимизирует возмещение затрат.

При реализации этой цели, делается акцент на краткосрочное получение прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы.

Максимизация  оборота - выбирают такую цену, которая  способна максимально увеличить  оборот. Такая стратегия дает положительные  результаты, если продукция производится корпоративно и довольно сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. В этом случае достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель можно путем установления процента комиссионных от объема продаж.

Максимальное увеличение сбыта - увеличение объема сбыта может привести к снижению издержек на единицу продукции и в перспективе - к увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цен, устанавливается наиболее низкая цена. Подобный подход носит название «ценовая политика наступления на рынок» .

Необходимо учитывать, что политика низких цен может  дать желаемый результат только при  наличии следующих условий:

Высокая чувствительность рынка к ценам.

Снижать издержки производства можно только за счет увеличения объемов производства.

3. Необходимо  быть уверенным, что снижение  цен отпугнет конкурентов, и  они не последуют такому примеру.¹

«Снятие сливок»  с рынка посредством установления высоких цен - применяется для  товаров-новинок, которые выпускаются  на рынок по максимально высоким ценам. При этом делается акцент на явные преимущества новинки по сравнению с товарами конкурентов. В данном случае предприятия ориентируются на потребителей, которые придают большое значение новым товарам и готовы покупать их даже по высокой цене. Если в целевой группе, которая готова платить высокую цену, наступает насыщение, то цена снижается для того, чтобы привлечь к себе следующий сегмент потребителей.

Получаемая прибыль  превышает средний уровень, так  как предприятие реализовывало первые партии своей продукции по более высоким ценам. Эта часть продаж, умноженная на разницу между максимальной и нормальной ценой, называется «сливками». При реализации этой цели спрос должен быть неэластичным по отношению к цене, а также желательно отсутствие конкурирующих фирм.²

Завоевание лидерства  по показателям качества товара -предприятие  может поставить себе целью добиваться того, чтобы выпускаемый товар  был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это  требует установления на него высокой цены, для того чтобы покрыть издержки по достижению высокого качества и проведению дорогостоящих НИОКР.

2.2 Определение  спроса

Любая цена, назначенная  предприятием, сказывается определенным образом на уровне спроса на реализуемую  продукцию.

При реализации обычных товаров спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. При реализации престижных товаров, наблюдается следующая ситуация: при начальном установлении высоких цен спрос минимален. Далее при снижении цены спроса постепенно увеличивается, достигая своего максимума при определенных значениях. На практике же данные кривые подвержены постоянным изменениям вследствие влияния конкуренции, рекламных мероприятий, появления товаров заменителей, а также других факторов внешней и внутренней среды.