Cummins —за двигатель и коробку передач, a Eisenmann —за покраску автомобиля. Из 1400 рабочих завода только 200 являются служащими Volkswagen,аостальные — сотрудники поставщиков, ответственные за сбор своих модулей, установку собственных станков и оборудования и поддержание товарно-материальных запасов.

Поставщики первого  уровня ведут переговоры и устанавливают  отношения с компаниями второго  и третьего уровней, поставляющих тысячи деталей, образующих модули. Поставщики первого уровня в качестве партнеров Volkswagenделят риск и успех нового предприятия, а не просто обсуждают на переговорах цены на поставки комплектующих.

Источник: Business Week, Octobtr 7, 1996.

В розничной  торговле данный подход отражает новая концепция управления товарными категориями. Некоторые крупные розничные продавцы выбирают партнеров, управляющих целой товарной категорией, представленной в их магазинах. Например, сеть супермаркетов Safewayмогла бы выбрать для управления категорией безалкогольных напитков компанию Coca-Cola.Поставщик гарантирует розничному продавцу определенную прибыль и объем продаж, а взамен берет на себя управление категорией, включая приобретение товара конкурентов, выкладку товара и учет товарных запасов. Аналогичные тенденции появляются и в других областях. На деловых рынках такие автомобильные компании, как Fordи General Motors,выбирают первоклассных поставщиков, целиком контролирующих производство и качество широкого круга компонентов. Например, компания Deicoмогла бы отвечать за категорию автомобильной электроники корпорации Ford,в то время как компания Shell“заведовала” бы смазочными материалами (см. “Практикум 8.1”). В области здравоохранения аналогом является концепция управления лечением заболевания. Такие фармацевтические компании, как Glaxoи Merck,не просто продают лекарства от определенных болезней, а занимаются всеми аспектами определенной категории заболевания (например. рака и астмы). Система здравоохранения получает гарантии неизменной стоимости лекарств, а фармацевтическая компания избавляется от ценовой “головной боли”.

Один из самых  эффективных методов предложения  экономической выгоды дистрибьютору  основан на экономии времени ⁴. Норма возврата инвестиций розничной торговли, например, значительно повысится, в случае если магазинам удастся снизить уровень товарных запасов. Для продавцов модных изделий большие товарные запасы означают не только высокие издержки по поддержанию их уровня, но и риск того, что в результате изменений в спросе им не удастся реализовать товары. Если производитель способен быстро реагировать на изменения спроса, компактно разместить производство, снизить затраты времени на обработку и выполнение заказов, розничная торговля будет охотно платить более высокие цены за его продукцию.

Экономика розничного продавца представлена в табл. 8.7. Магазин  покупает товар по цене Ј25 и продает  его за Ј50. Показатель оборачиваемости  товарных запасов в расчете на год обычно равен 3, что приносит валовую прибыль на инвестированный капитал (ВПИК) в размере 300 %. Однако, если срок выполнения заказа магазина составляет 1—2 дня, показатель ВПИК резко повышается. Если цены производителя не изменяются, ВПИК увеличивается вчетверо. На практике продавцы охотно соглашаются платить более высокую цену за быстрое выполнение заказа, так как это позволяет им эффективно использовать свои активы. Последняя колонка в табл. 8.7

Таблица 8.7. Экономика розничной  торговли:

стандартное и быстрое выполнение заказа производителем

показывает, что  когда производитель повышает цены на 20 %, показатель ВПИК магазина будет  составлять от 300 до 800 %, что означает его удвоение.

Выводы

Цена — единственный элемент маркетинга-микс, от которого прямо зависят доход компании и все ее дополнительные расходы. Политика установления цен оказывает наибольшее влияние как на краткосрочную, так и на долгосрочную прибыль. С учетом покупательской инерции повышение цены на товар значительно увеличивает прибыль компании в самые сжатые сроки. Но в долгосрочном периоде такая стратегия крайне опасна, так как в этом случае уровень цены определяется прежде всего воспринимаемым качеством и ценностью товара для посредников и пользователей.

Вопросы

1. В цене товара  переменные издержки составляют 50%, а чистая прибыль — 5%. Каков эффект увеличения цены на 5%, при условии, что а) объем продаж не изменился; б) объем продаж снизился на 10%? Каков эффект снижения цены на 5% при условии, что а) объем продаж не изменился; б) объем продаж повысился на 10%?

2. Неквалифицированные работники отдела сбыта часто с легкостью уступают давлению на них покупателей и снижают цену на предлагаемый товар. Почему это происходит?

3. Какие факторы  необходимо принимать во внимание  при выборе одной из двух  стратегий ценообразования: проникновения на рынок и “снятия сливок”?

4.Обостряющаяся  конкуренция привела к тому, что  компания-производитель товаров  промышленного назначения вынуждена  постоянно снижать цены. Предложите  несколько возможных способов  сохранения цен на прежнем  уровне.

5.При каких условиях ЭВП превращается в эффективный метод ценообразования?

6.Покажите, каким  образом анализ цепочки создания  ценности используется в разработке  стратегии ценообразования.

Литература

^{1См. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. —СПб: Питер Ком, 1998. —с. 562.}

^{2 John L. Forbis and Nitin T. Mehta, “Economic value to the customer”, McKinsey Staff Paper (Chicago, IL: McKinsey & Co., February 1979), p. 3.}

^{3 Philippe Cattin and Dick R. Wittink, “Commercial use of conjoint analysis: an update”, Journal of Marketing, July 1989, pp. 91-96.}

^{4 George Stalk and Thomas M. Hout, Competing Against Time: How time based competetition is reshaping global markets (New York: Macmillan, 1990).}

Ценообразование

Статья создана: 1 июня 2009 | Комплекс маркетинга » Ценообразование