Формирование и виды цен на товар

Ценообразование в рамках товарной линии. Компания, ориентированная на рынок, обычно выпускает не одну марку товара, а целое семейство, товарную линию, и использует политику установления дифференцированных цен. К примеру, в товарную линию автомобильных масел компании Castrolвходит как дешевая марка “GTX”,так и более дорогие образцы “GTX2”, “GTX3”и “GTX7”.Такое ценовое позиционирование позволяет компании привлекать широкие круги потребителей и дистрибьюторов и поощрять приобретение покупателями тех марок, которые приносят высокую маржу прибыли. В этом случае цены служат ориентирами отличий в качестве продуктов, составляющих товарную линию.

Сопутствующие товары. Покупка одних товаров ведет за собой приобретение других (компьютер неработоспособен без программного обеспечения, видеокамера — без видеокассеты). Для стимулирования спроса поставщики первичного товара могут установить низкие цены с целью получения высокой маржи в дальнейшем, при продаже сопутствующих товаров. Однако производитель, придерживающийся данной тактики, должен занимать доминирующее положение на рынке или особую нишу, что затрудняет копирование его стратегии конкурентами и не позволяет им заполнить рынок дешевыми заменителями.

Блокирующие товары. Один из методов воспрепятствования появлению на рынке новых конкурентов — снижение цен на товары компании и взаимное их субсидирование в определенном сегменте или географическом районе.

Ценообразование с учетом дополнительных аксессуаров. Для того чтобы снизить воспринимаемую цену на товар, компании рекламируют его продажи по низкой цене, рассчитывая побудить потребителей приобрести дополнительные аксессуары, приносящие компании высокую прибыль. Например, покупателя автомобиля “Mercedes”за Ј40 тыс. убеждают, что он не сдвинется с места без различных аксессуаров еще на Ј10 тыс., которые приносят поставщику Ј3 тыс. чистой прибыли. Японские компании, напротив, обычно включают внушительный набор дополнительных аксессуаров в прейскурантную стоимость автомобиля, чтобы предложить покупателю товар наивысшей ценности.

Параллельный  импорт. Ценообразование постепенно превращается в международную проблему. Разные страны отличаются друг от друга не только уровнем жизни и системами распределения, но и реакциями покупателей на цены. Поэтому компании было бы выгодно дифференцировать цены на товары. К сожалению, законодательные ограничения и параллельный импорт значительно затрудняют осуществление этой стратегии.

Изменение цен

По мере развития рынка и движения по кривой опыта  растущая конкуренция и чувствительность покупателей к ценам вынуждают  компанию снизить реальные цены на товары. С другой стороны, инфляция, ожидания роста прибыли заинтересованными группами, трудности в разработке новых товаров — все это заставляет руководителей компаний искать новые пути повышения чистой прибыли. Конечно, сокращение издержек — наиболее очевидный способ увеличения маржи прибыли, однако не менее эффективный способ — повышение цен на продукцию компании.

Абсолютно безболезненно  осуществляется повышение цен на товары в периоды высокой инфляции. При темпах роста цен в 20% покупатели не считают значительным повышение  цены на товары компании на 23%, однако в  условиях низкой инфляции осуществить повышение реальных цен гораздо труднее. Стратегии повышения цен представлены на рис. 8.6. С одной стороны, руководство компании имеет возможность прибегнуть к быстрым, но чреватым неудачами методам, с другой, надежные и простые методы повышения цен требуют значительного времени (выведение на рынок первоклассного товара, имеющего высокую ЭВП или выдающиеся потребительские характеристики).

Изменение психологии работников службы сбыта

Изменение психологии торговой команды компании предполагает проведение тренингов для торговых агентов и повышение их мотивации. Обычно продавцы озабочены прежде всего получением заказа и под давлением покупателей легко идут на снижение цен. Менеджмент компании должен быть ориентирован на изменение психологии торговых агентов, подвигая их к осознанному риску. Необходимо пересмотреть систему стимулов работников отдела сбыта, отказаться от премирования за объем продаж. Необходимо построить систему стимулирования, ориентированную на высокую валовую прибыль или конкретные цены. И наконец, “фронтовикам” современного рынка не обойтись без профессиональных навыков ведения переговоров.

Контакты  и переговоры

При заключении долгосрочных договоров и соглашений, которые подразумевают существование  значительного разрыва во времени между заказом и доставкой, опытные менеджеры часто оговаривают условие скользящих цен, позволяющих поставщику автоматически повышать их уровень в

Рис. 8.6. Стратегии повышения цены на товар

соответствии  с темпами инфляции.В настоящее время широкое развитие получили долгосрочные отношения между покупателями и продавцами и подобного рода оговорки имеют огромное влияние на показатели прибыльности компании, позволяют избежать дестабилизирующих переговоров по поводу изменения цен в течение года. Еще одна контрактная форма защиты прибыли компании — следование формуле “издержки плюс...”, когда поставщики идут навстречу запросам нового покупателя при условии, что их чистая прибыль защищена; гарантированная надбавка к издержкам позволяет минимизировать риски выхода на рынок с усовершенствованными товарами. Поскольку большинство компаний широко практикуют разнообразные скидки: за оплату поставок раньше оговоренного срока, торговые, сезонные, направленные на продвижение, встречные продажи, уменьшение их размеров равнозначно повышению цен.

Демонстрация  ценности товара

Когда поставщики нацелены только на продажу товара, они упускают из виду возможности  дифференцирования своего предложения, в отсутствие которой на первый план выходит ценовая конкуренция. Во избежание этого компании необходимо продавать “пакеты”, а не товары. “Пакеты” включают в себя обслуживание, техническую поддержку, условия и гарантии, предлагаемые вместе с товаром.

Следующий шаг  — демонстрация покупателю экономической выгоды товара (ЭВП), а не цены. Необходимо показать, что принятие потребителем предложения компании позволит ему сэкономить деньги на протяжении всего жизненного цикла товара. Поставщик должен продемонстрировать экономические преимущества товара, а не акцентировать внимание на расходах на его приобретение. Более общее направление деятельности компании — создание и продвижение торговой марки, направленное на формирование убеждения покупателей в гарантированном качестве товара. Когда какая-нибудь солидная компания заключает договор с консультантами из McKinseyили молодой человек покупает джинсы “Leui 501s”,они понимают и принимают надбавку к цене, так как данная марка, по их мнению, обладает уникальностью, имиджем и репутацией, отсутствующими у конкурирующих товаров или услуг.

Сегментирование и позиционирование

В основе любой  стратегии маркетинга, и политики ценообразования в особенности, — понимание того, что чувствительность покупателей к цене варьируется в очень широкой степени. Для кого-то из потребителей основным критерием принятия решения о покупке является цена товара, для других намного более важны предоставляемый поставщиком уровень сервиса и имидж товара. С учетом того, что какие-то покупатели примут повышение цены не только на 10 %, но и на 20 %, а другие негативно отнесутся к любым изменениям, оптимальным вариантом, вероятно, является увеличение цены на 5 %. Огромное значение имеет сегментирование покупателей по чувствительности к цене. Оно требует понимания факторов, оказывающих наибольшее влияние на решения о покупке отдельных потребителей. Каково относительное значение цены, уровня обслуживания и обязательств поставщика по отношению к покупателю? Анализ должен привести вас к выводу о необходимости создания различных пакетов и цен для разных сегментов рынка.

Следующий шаг  — мультимарочная стратегия, которая обеспечивает более широкие диапазон цен и дискриминацию предложений. Марки, продающиеся по дифференцированным ценам, предназначены для различных сегментов рынка. Именно поэтому компания Distillersи продает виски “Johnnie Walker Scotch”с красной этикеткой по Ј9, с синей — по Ј 16, а с голубой — по Ј90. Такая стратегия часто позволяет использовать политику поощрения покупателей, начавших с дешевых марок (например, с зеленой карточки “American Express”),покупать более дорогие (как, например, золотую карточку “Атех”). Данная стратегия также включает в себя использование против агрессивных конкурентов на сегментах рынка с низкими ценами марок-бойцов, позволяющих компании защитить завоеванную долю рынка, снижая цены на “избранные” товары.

Барьеры, удерживающие покупателей

Опытные компании воздвигают барьеры, затрудняющие переключение покупателей на дешевые товары конкурентов: первоклассное обслуживание, программы повышения лояльности потребителей, электронные системы обмена информацией (ЭСОИ) между поставщиком и розничной торговлей или пользователями, специализированное оборудование и партнерство в области исследований и опытных разработок. Барьеры превращают потребителя в вашего партнера, оправдывая инвестиции, направленные на укрепление отношений между ним и компанией.

Инновации

В долгосрочном плане инновации, направленные на предоставление потребителям наивысшего качества, —  единственно возможный путь увеличения цен на товар. Все остальные методы и приемы либо носят одноразовый характер, либо имеют ограниченные возможности. Разработка новых товаров — наиболее очевидный вид инноваций, но не следует забывать и о маркетинговых инновациях в форме новых разновидностей товара (например, диетическая “Diet Coke”)новых видов его упаковки (в фармацевтической отрасли вместо таблеток часто используются иные упаковки лекарства), новых услуг (к примеру, совершение банковских операций по телефону). Если компания не умеет предложить покупателям новые ценности, ее товары и цены обречены на поражение в “бою” с конкурентами и товарами-новинками.

Контроль  за уровнем наценок, устанавливаемых  посредниками

При обсуждении цен очень важно представлять себе, о какой, собственно, цене идет речь, так как стоимость товара для покупателя и сумма денег, получаемая производителем значительно различаются. Теоретически

поставщик разрабатывает  предложение и устанавливает  привлекательную для конечных покупателей  цену товара. К сожалению, на практике дело обстоит гораздо сложнее. Производитель обычно продает свой товар через посредников — дистрибьюторов, оптовиков, розничных продавцов. Следовательно, именно эти организации устанавливают конечную цену для потребителя. Посредники с легкостью назначают такие наценки, что конечная цена товара значительно, в несколько раз, превышает цену производителя. Наценки призваны покрыть затраты торговли на поддержание товарного запаса, продажи, распределение, накладные расходы и обеспечить прибыль (рис. 8.7).

Каждый производитель  заинтересован в установлении контроля над наценками посредников. В  конечном итоге выделяют четыре способа  повышения валовой прибыли:

• Увеличение объема сбыта.

• Снижение расходов.

• Повышение  рыночной цены на товары и услуги.

• Повышение  цены производителя для посредников  при сохранении цены товара для покупателей.

Рис. 8.7. Факторы, определяющие окончательную цену товара

Четвертым —  снижением торговой наценки — пренебрегают чаще всего, хотя именно он, возможно, является наиболее эффективным методом повышения прибыли производителя. Допустим, что наценка посредника составляет 100% цены поставщика, маржа прибыли которого равна 10%. Тогда снижение наценки продавца на 10% приведет к двукратному увеличению чистой прибыли производителя.

Обычно выделяют три метода воздействия производителя  на посредников. Первый связан с применением  силы: производитель угрожает посреднику изменением или прекращением сотрудничества с ним в случае, если тот не согласится с повышением заводской цены и снижением наценок. Если продавец находится в большой зависимости от производителя, то в течение короткого периода времени этот прием оказывается достаточно-эффективным. Но поскольку его реализация приводит к сокращению прибыли посредников, она неизбежно вызывает их недовольство и заканчивается разрывом отношений. В долгосрочном плане применение силы неэффективно.

Необходимо найти  возможности снижения наценки без  соответствующего уменьшения прибыли посредников, создавая сильные стимулы для конечных пользователей. Популярные марки продаются дилерам с меньшими скидками, чем неходовые. В то время как конечные покупатели заплатят одну и ту же цену за марку лидера и за второстепенную марку, последняя неизменно предлагается розничным торговцам со значительно более высокими скидками, что позволяет компенсировать низкую оборачиваемость складских запасов высоким товарооборотом популярных товаров.

Еще один метод  — анализ цепочки создания ценности посредника (рис. 8.7). Торговая наценка должна покрыть издержки посредника и обеспечить прибыль. Производитель имеет возможность взять на себя некоторые функции партнера-посредника (поддержка торговой деятельности и мероприятий по продвижению, предоставление информации о состоянии рынка) и провести с ним переговоры о снижении наценок, что будет выгодно для обеих сторон.

Практикум 8.1

Поставщики  на заводе будущего

В прошлом завод  по сборке автомобилей был связан контрактами на поставку с тысячами производителей. В условиях современного рынка пионером преобразований в автомобильной отрасли выступил новый завод компании Volkswagenв Бразилии. Вся автомобильная сборка разделена на 7 модулей, каждым из которых управляет отдельный поставщик первого уровня. К примеру, компания Bridgestoneотвечает за колеса и шины;