Факторы влияния на потребительское поведение

     Поскольку производство играет главенствующую роль по отношению к потреблению, оно должно быть сознательно и целенаправленно подчинено удовлетворению потребностей в необходимой продукции. Поэтому исследование фактического состояния производства, выявление основных тенденций его развития и соответствия спросу являются важными задачами обеспечения более полного удовлетворения потребностей в соответствующих товарах.

 

     Другая, не менее важная сторона, определяющая спрос, характеризуется денежными доходами населения и их распределением.

 

Направление денежных расходов населения зависит от доходов, приходящихся на каждого члена семьи, от уровня и соотношения цен на товары, а  также от затрат на различного рода услуги.

 

 

 

Кроме этих основных факторов, на спрос населения влияет целый  ряд других:

 

- изменение потребительского  контингента, который характеризуется:  профессиональным и половозрастным  составом, уровнем культурного и  общеобразовательного развития;

- место жительства, бытовые условия жизни;

- национальные и местные традиции  и обычаи;

- эстетические требования и  вкусы.

 

На спрос населения  влияют также:

 

- природно-климатические  условия жизни;

- степень обеспеченности продуктами  питания за счет личных подсобных хозяйств;

- достигнутый уровень обеспеченности  одеждой, обувью, товарами культурно-бытового  назначения и хозяйственного  обихода;

- развитие туризма и отдыха⁴.

 

     Важным фактором, воздействующим на спрос населения, является мода, влияние которой распространяется на все более широкий круг товаров народного потребления.

     Каждый из указанных выше факторов оказывает свое определенное влияние на развитие спроса. Вместе с тем эти факторы взаимосвязаны. Они могут быть подразделены на две группы. К первой группе относятся факторы, которые способствуют дальнейшему развитию спроса в соответствующих направлениях. Факторы второй группы в определенной мере оказывают ограничивающее влияние на рост спроса и характеризуют покупательную способность населения.

     Таким образом, при наличии определенных доходов населения образуется соответствующий общий спрос. Структуру общего спроса определяют главным образом потребности, однако важное значение имеют предложения товаров и их цена. Следовательно, спрос охватывает лишь часть потребности, которая экономически обоснована покупательной способностью населения.

     Вместе с тем сложившаяся система изучения спроса, как правило, не рассматривается как составная часть общей системы изучения рынка, это является основным недостатком существующего положения. Этот недостаток должен быть устранен, и в конечном счете изучение рынка должно обеспечить такое предложение товаров, при котором удовлетворяются запросы покупателей по объему, по структуре, по цене и по качеству. Предложение товаров должно быть своевременным и учитывать региональные особенности рынка.

 

 

1.3 Изучение  товарной структуры рынка

 

     Товарный рынок представляет собой систему экономических связей, во-первых, между производителями и потребителями данного товара (форма связи - “купля-продажа”) и, во-вторых, внутри групп производителей и потребителей (форма связи - “конкуренция”).

 

     Товарные рынки, взаимодействуя через механизм межотраслевой конкуренции, формируют национальный рынок в целом. В ходе исторического развития рыночные отношения выходят за рамки национальных границ государства и формируются международные товарные рынки. Функционируют они в тесном взаимодействии с соответствующими рынками отдельных стран и регионов.

 

    Конъюнктура - экономическая ситуация на рынке в определенный момент как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары, а также уровень и динамику цен на них.

     Необходимость изучения конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на удовлетворение потребностей рынка. Поэтому оценка конъюнктуры представляет собой важную составную часть не только анализа рынка, но и маркетинговых исследований в целом. Дело в том, что конъюнктура во многом определяет позиции предприятия на рынке и содержание всей его маркетинговой деятельности. Благоприятные условия, сложившиеся на рынке, могут способствовать коммерческому успеху даже того предприятия, которое обладает ограниченным потенциалом. Изучение конъюнктуры, прежде всего, направлено на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, то есть на анализ текущего состояния конкретных товарных рынков.

 

     Конъюнктура товарного рынка формируется и развивается под влиянием ряда нециклических факторов, которые целесообразно разделить на две группы: постоянные и непостоянные. К постоянно действующим относятся научно-технический прогресс, уровень монополизации, государственное и межгосударственное регулирование, состояние информационных систем, валютная и кредитно-денежная ситуация. Непостоянно действующие факторы - это политические и социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия, крупные аварии и т.п.

 

     Основная сложность при оценке ситуации на рынке заключается не в том, чтобы определить круг конъюнктурообразующих факторов. Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры, от успеха решения которой зависит не только глубина охвата и обстоятельность анализа, но и точность и правильность прогноза, состоит в установлении значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, в выявлении ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу.

 

     Конъюнктуру товарного рынка характеризуют следующие основные показатели:

 

- масштаб рынка (его  емкость, объем продаж, число предприятий  различных типов, выступающих  на рынке);

- степень сбалансированности  рынка (соотношение спроса и  предложения);

уровень цен;

- тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);

- динамика рынка (изменение основных параметров рынка);

степень деловой активности;

- сила и размах конкурентной  борьбы (число конкурентов, их  активность);

- степень государственного  регулирования данного рынка;

- барьеры, препятствующие  вхождению на рынок;

- коммерческие условия реализации товаров.

 

     Ситуацию на рынке могут также отражать неформальные конъюнктурные оценки, являющиеся характеристиками покупательских настроений и инфляционных ожиданий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Факторы,  оказывающие влияние на потребительское  поведение.

 

 Психологические факторы

 

     Основными  психологическими факторами, оказывающими  влияние на потребительское поведение,  являются: мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения.

 

     Доказано, что поведение человека во многом определяется тем, как человек воспринимает ситуацию, как понимает ее. Для того чтобы понимать, как потребитель отвечает на коммуникационные послания (рекламу, продвижение товара), как он относится к товару, его свойствам, необходимо сначала понять, как человек воспринимает товар. Процесс восприятия включает этапы отбора информации из окружающей среды, структурирование полученной информации, интерпретацию и воспроизведение этой информации. Важно понимать, что процесс восприятия зависит не только от внешних факторов (товар), но и от внутренних убеждений, ценностей, взглядов, прошлого опыта человека. На восприятие человеком определенной ситуации влияют три основных фактора:

 

1) сам человек (его  убеждения и взгляды);

2) ситуация, в которой  происходит процесс восприятия;

3) воспринимаемый объект, его внешний вид, свойства и отличительные особенности.

 

Выделяют общие  ошибки, возникающие в процессе восприятия:

 

а) стереотипы. Человек  склонен объяснять новые явления  стереотипами. Выделяют гендерные стереотипы (по полу – женщина должны быть слабой и т. д.), профессиональные стереотипы и этнические;

 

б) мнения других лиц: человек  может изменить свое мнение в противоположную  сторону только из-за того, что другие люди думают по-другому;

 

 в) негативный опыт. Если однажды человек имел  негативный опыт в определенной ситуации, то схожая ситуация может необъективно вызвать у него отрицательные эмоции.

 

 г) обучение (или накопление опыта) также влияет на поведение потребителя. Если, скажем, однажды покупатель приобрел хороший телевизор определенной марки и остался доволен ею, он сделает вывод, что все продукты данной марки отличаются высоким качеством. Здесь будет задействован также фактор памяти.

 

     Мотивация – явление многогранное, однако ее необходимо учитывать при планировании концепции маркетинга. Согласно распространенной теории потребностей А. Маслоу у человека существует пять основных уровней потребностей, которые расположены в виде пирамиды. На самом низком уровне стоят физиологические потребности: в еде, во сне и т. д. На втором уровне – потребность в безопасности (физиологической и психологической), на третьем уровне находятся социологические потребности (в общении, причастности), на четвертом – потребность в уважении и признании, на последнем уровне находятся потребности самого высокого уровня – потребность в самосовершенствовании и росте. Предлагая на рынок определенный товар, необходимо знать, на каком примерно уровне находятся потребности ваших потенциальных потребителей⁵.

 

Культурные  факторы

 

     Основными  культурными факторами, оказывающими влияние на потребительское поведение, являются: культура, субкультура и социальный класс.

 

     Культура, субкультура и социальный класс особенно важно оказывают влияние на покупательское поведение потребителей.

 

     Культура - это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению.

     Это комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества.

     Это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации.

     Она проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. Лишь сравнивая культуру разных стран и эпох, можно увидеть, что формы потребления, кажущиеся «само собой разумеющимися» в данной стране или в данное время, становятся странными или даже нелепыми в иной стране и в иное время.

 

 

 

Элементы, входящие в  культуру:

 

1. Абстрактные: ценности, убеждения, идеи, типы индивидуальности, религиозные представления. 

 

2. Материальные: книги,  компьютеры, инструменты, здания  и т.п., а также такие специфические продукты как автомобиль или модем конкретной марки и модели.

 

     Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:

 

1. осознание себя и  мира;

2. общение и язык;

3. одежда и внешность;

4. культура питания;

5. представления о  времени; 

6. взаимоотношения (на  уровне семьи, организации, правительства и т.д.);

7. ценности и нормы; 

8. вера и убеждения;

9. мыслительные процессы и обучение;

10. привычки в работе.

 

- Культура. Культура –  это наиболее фундаментальное  определение личностных желаний и поведения.В настоящее время человек подвергается всевозможным широко культурным ценностям: достижение и успех, активность, эффективность и практичность, прогресс, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, гуманизм и молодость.

 

- Субкультура. Каждая культура состоит из меньших субкультур, которые обеспечивают больше специфических идентификаций и социолизирование  для их участников. Субкультуры включают национальности, религии, расовые группы и географические регионы. Многие субкультуры составляют важные маркетинговые сегменты, ведут маркетологов к разработке товаров и маркетинговых программ для своих нужд.

 

     Субкультура - это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою. Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, а также групп людей, сплоченных какой-то общей идеей, интересом (например, туризмом, рыбалкой), вкусом   (общей любовью к определенному музыкальному жанру, стилю и т.д.)