Теория потребительского поведения

 

Тема 7. Теория потребительского поведения

Вопросы

Основные  понятия и категории:

Концепция рационального  экономического поведения. Кардинализм. Общая полезность. Предельная полезность. Закон убывающей предельной полезности. Первый закон Госсена. Второй закон Госсена. Ординализм. Аксиомы ординализма. Кривая безразличия. Предельная норма замещения. Бюджетная линия. Статическое и динамическое равновесие потребителя. Кривая «доход-потребление». Кривая «цена-потребление». Эффект дохода и эффект замещения.

1. Концепция рационального  потребительского поведения

В силу ограниченности доходов и ресурсов экономические субъекты всегда вынуждены делать выбор между различными вариантами деятельности. Экономическая наука уделяет большое внимание изучению природы выбора. Выработанная концепция рационального экономического поведения заключается в том, что имеющиеся варианты решений индивидом системно ранжируются, и делается выбор на основе максимизации индивидуального уровня «удовлетворения» при минимальных затратах.

Существуют два главных  способа изучения рационального  потребительского поведения. Первый – количественный - кардинализм - основан на допущении возможности точно измерить полезность благ с использованием гипотетических количественных единиц полезности - ютилей. Второй - порядковый - ординализм, концентрирующий свое внимание на приоритетах потребления (нем. die Ordnung – порядок). В ординализме внимание концентрируется на сравнительных предпочтениях, т.е. на порядке, в котором в голове человека товары выстраиваются от самых желанных, до наименее привлекательных.

2. Кардинализм

Для количественной оценки степени удовлетворения потребителя  от покупок кардиналисты используют условный показатель полезности благ (обозначается U от англ. utility - полезность). Последовательно покупая все большее количество экономических благ потребитель стремится увеличить для себя их суммарную (общую) полезность.

Рисунок 7.1 - Функция общей полезности (TU)

Накопленная сумма полезностей  от всей совокупности последовательно приобретенных единиц определенного блага называется общей полезностью (и обозначается TU). Общая полезность сначала увеличивается до определенного предела, а затем начинает снижаться. Однако при совершении последовательной серии покупок  одного и того же блага каждая дополнительная единица последующих покупок данного блага приносит потребителю относительно меньшее удовлетворение, чем предыдущие.

Рисунок 7.2 - Функция предельной полезности (MU)

Предельная  полезность (MU) - это полезность, которую приносит потребителю использование дополнительной единицы данного блага. Математически предельная полезность товара есть частная производная общей полезности товарного набора по объему потребления товара: Геометрически значение предельной полезности равно тангенсу угла наклона касательной к кривой общей полезности TU. Поскольку линия TU выпукла вверх, с увеличением объема потребления товара угол наклона этой касательной уменьшается, следовательно, понижается MU товара.

Первый закон Госсена, или закон убывающей предельной полезности благ: по мере роста потребления однородных благ суммарный полезный эффект от них увеличивается, но одновременно неуклонно убывает предельная полезность каждой дополнительной единицы блага.

Ограниченность личного  бюджета и стремление использовать его наиболее рационально, вынуждают покупателя соотносить между собой полезность благ с суммой уплаченных за них денег. Если покупатель убежден, что полезность благ соразмерна с его ценой, то он покупает данное благо. При этом пока предельная полезность на единицу денежных затрат (MU/P) хотя бы одного блага выше, чем у других, покупатель перераспределяет покупки в его пользу. Итогом становится увеличение общей полезности. Равновесие потребителя достигается тогда, когда предельная полезность на единицу затрат сравняется у всех закупаемых благ - никаких мотивов к изменению структуры расходов в этой ситуации у него уже не будет. Математически это можно выразить так:

TU = max,  при  

 или 

 где MU₁... MU_n - предельная полезность покупаемых благ; P₁...P_n -- цена покупаемых благ; λ - предельная полезность денег.

Второй закон  Госсена: при заданных ценах и бюджете потребитель достигает максимума полезности тогда, когда отношение предельной полезности к цене одинаково по всем потребляемым благам.

Таким образом, с позиций кардинализма, в оптимуме потребителя соотношение цен товаров должно соответствовать соотношению их предельных полезностей.

3. Ординализм

Методологический подход ординалистов к изучению потребительского поведения основывается на ранжировании (порядковом сравнении) полезности благ покупателем. Для выявления закономерностей этого поведения ординалисты опираются на аксиомы, т. е. на своеобразные самоочевидные (и потому не требующие доказательств) правила, описывающие общие принципы формирования потребительских предпочтений.

Аксиома «ненасыщения»: при прочих равных условиях для покупателя большее количество блага предпочтительнее меньшему его количеству; качественные блага предпочтительнее некачественных; экологически чистые - предпочтительнее загрязненных и т.д. Аксиома «рефлексивности (независимости) потребителя»: удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими. Аксиома «полной (совершенной) упорядоченности»: при наличии двух различающихся наборов благ потребитель способен либо ранжировать свои предпочтения в пользу одного из них, либо признать их в равной степени предпочтительными. Аксиома «транзитивности»: если покупатель предпочитает набор № 1 набору № 2, а набор № 2 набору № 3, то он предпочитает набор № 1 набору № 3.

Рисунок 7.3 –  Карта безразличия

В теории ординализма  целевая установка потребителя - максимизация полезности от приобретаемых  экономических благ - достигается методом выбора наиболее предпочтительного набора благ из всех имеющихся и доступных потребителю вариантов. Все варианты могут быть изображены на графике в виде соответствующих точек, которые в совокупности формируют кривую безразличия. Кривая безразличия - множество различных комбинаций наборов благ с одинаковой полезностью для потребителя.

Вся совокупность возможных  для данного покупателя кривых безразличия  называется картой безразличия (см. рис. 7.3). Обычно кривые безразличия строятся для двух товаров и одного потребителя. Кривые безразличия обладают следующими свойствами: кривая безразличия, лежащая выше и правее другой кривой, представляет собой более предпочтительные для данного потребителя наборы товаров; кривые безразличия выпуклы к началу координат; кривые безразличия имеют отрицательный наклон; кривые безразличия не пересекаются; кривые безразличия могут быть проведены через любую точку пространства.

Движение по кривой безразличия  означает замещение одного блага  другим. Предельной нормой замещения (MRS – marginal rate of substitution) (MRS_XY) благом Х блага Y называют количество блага Y, которое должно быть сокращено «в обмен» на увеличение количества блага Х на единицу, с тем, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным:

при U = const.

где  Q_x, Q_y  - количества взаимозамещаемых благ X и Y; U = const - фиксированный уровень полезности для достигнутого уровня благосостояния потребителя.

Нисходящий вид кривой безразличия означает, что предельная норма замещения двух благ всегда отрицательна. Вводимый перед правой частью знак минус делает значение нормы замещения положительным. Наблюдаемая в большинстве случаев выпуклость кривой безразличия по направлению к началу координат графика означает, что предельная норма замещения непостоянна. Она неуклонно уменьшается с увеличением потребления одного блага вместо другого в процессе их взаимного замещения.

Рисунок 7.4 - Бюджетная линия потребителя

Потребительский выбор  ограничивается размером имеющихся  в распоряжении потребителя денежных средств, что можно выразить с помощью уравнения бюджетного ограничения потребителя (уравнения бюджетной линии):  I = Qх Px + +Qу Py , где Qх, Qу - количество приобретаемых благ; Px, Py - цены этих благ; I - доход потребителя, его личный бюджет. Любая точка на бюджетной  линии (см. рис. 7.4) отражает максимальный объем товаров, который при данном уровне цен потребитель может приобрести в рамках своего бюджета. Угол наклона бюджетной линии определяется отношением цены за единицу Х-блага к цене за единицу Y-блага.

Смещение бюджетной  линии вправо означает рост бюджетных  возможностей для приобретения наборов благ более высокой полезности при данных ценах и наоборот. Повышение цен, например, на товарную группу Х, при неизменных ценах других благ, вызывает смещение бюджетной линии влево вдоль горизонтальной оси графика. В случае падения цен этой группы товаров бюджетная линия, наоборот, сместится вправо по оси Х. Снижение цен на благо Y сместит линию вверх вдоль оси Y; а рост этих же цен вызовет смещение бюджетной линии вниз вдоль оси Y.

Рисунок 7.5 - Равновесие потребителя

Объединение графиков кривых безразличия и бюджетных линий (см. рис. 7.5) позволяет определить точку потребительского равновесия - точку Е, где кривая безразличия проходит по касательной с бюджетной линией. В этой точке достигается максимально возможное удовлетворение потребителя при полном использовании его бюджета (совпадают желания и бюджетные возможности). В точке Е наклоны бюджетной линии и кривой безразличия совпадают, поэтому выполняется равенство:

Таким образом, согласно подходу ординалистов, условие оптимума потребителя формулируется следующим образом: соотношение, в котором потребитель при данных ценах способен замещать один товар другим, равно соотношению, в котором потребитель согласен замещать один товар другим, не изменяя уровень своего удовлетворения.

4. Динамическое равновесие потребителя

Каждое смещение бюджетной линии вправо приводит ее к касанию с новой кривой безразличия более высокого порядка (см. рис. 7.6).

Рисунок 7.6 - Кривая   «доход--потребление»

Все точки, показывающие последовательный рост потребления под влиянием возрастающего реального дохода, будучи соединенными в единую линию, называются кривой «доход-потребление». Английским экономистом Дж. Хиксом эта кривая была названа кривой уровня жизни. Обычно с ростом доходов потребление товаров растет, т.е. кривая «доход-потребление» является восходящей. Изменение цен на товары также смещает точку оптимума потребителя. Кривая «цена-потребление» - это графическая интерпретация последствий частичного снижения цен при неизменных доходах.

Рисунок 7.7 - Кривая «цена--потребление»

Например, если произошло  понижение цены только одной группы благ, то смещение линии бюджетных  ограничений произойдет только вдоль  той оси, где они представлены (см. рис. 7.7). Если через все точки  равновесия потребителя провести соединительную линию, то получим кривую «цена--потребление». Эта кривая также демонстрирует действие закона спроса – обратную зависимость между движением цен и количеством закупок по этой цене, являясь нисходящей. Таким образом, рыночное поведение покупателя определяется стремлением максимизировать полезность покупаемых товаров. Потребитель принимает свои решения на основе сопоставления своих желаний и возможностей.

 

5. Эффект дохода и  эффект замещения (замены)

Эффект дохода (income effect) - это изменение величины спроса на данный товар (изменение потребления), вызванное изменением покупательной способности при неизменных ценах. При этом уровень полезности возрастает, потреблению соответствует более высокая кривая безразличия. Эффект дохода может быть положительным, отрицательным или нейтральным. Эффект замещения (замены) (substitution effect) - это изменение величины спроса на данный товар (потребления товара) в результате изменения его цены. Эффект замещения (замены) всегда отрицателен: снижение цены одного товара побуждает потребителя увеличивать объем его потребления, сокращая потребление другого товара. При этом уровень полезности остается неизменным.

Рассмотрим модель эффекта  дохода и эффекта замены по Дж. Хиксу. Пусть исходная бюджетная линия KL имеет точку касания Е₁ с кривой безразличия U₁, которой соответствует объем потребления товара Х в количестве Х₁ (см. рис. 7.8).

Рисунок 7.8 - Эффект замещения и эффект дохода

В случае снижения цены товара X и неизменном денежном доходе бюджетная линия займет положение KL1. Она касается более высокой кривой безразличия U2U2 в точке E2, которой соответствует потребление товара X в объеме Х2. Таким образом, общий результат снижения цены товара X выражается в увеличении его потребления с Х1 до Х2. Проведем вспомогательную бюджетную прямую К'L’, параллельную линии KL1 (т.е. отражающую новое соотношение цен), так, чтобы она касалась кривой безразличия U1U1 (т.е. обеспечивала бы прежний уровень удовлетворения). Отметим точку касания E3 и соответствующий объем потребления товара Х3.

При переходе от E₁ к E₃ реальный доход потребителя не меняется, он остается на прежней кривой безразличия U₁U₁. Значит, сдвиг от E₁ к E₃ характеризует эффект замены товара Y относительно подешевевшим товаром X. Он равен разности Х₃ - Х₁. Следовательно, эффект дохода составит Х₂ - Х₃. Заметим, что в результате действия эффекта дохода потребление обоих товаров в точке E₂ выше, чем в точке E₃.

Аналогичным образом  рассматривается разложение общего эффекта и для случая, когда цена товара X повышается. В нашем случае товар X рассматривался как нормальный, объем потребления которого возрастает с увеличением дохода. Но если товар Х - низшее благо, то эффект дохода будет отрицательным, а эффект замещения – положительным. Совокупный результат действия эффектов будет зависеть от доли товара в бюджете потребителя. Если низкокачественный товар занимает в бюджете потребителя небольшой удельный вес, то положительный эффект замещения перекрывает отрицательный эффект дохода в случае снижения цен. Иначе - в случае снижения цены отрицательный эффект дохода перекрывает положительный эффект замещения, и общий результат выражается в снижении спроса на товар, несмотря на снижение цены.