Теории потребительского поведения

Содержание.

Содержание. 1

Введение. 2

Сущность теории потребительского поведения. 4

Типы поведения потребителей. 8

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение. 12

Кривые и карта безразличия. 12

Довольный покупатель – гарантия успешной торговли. 22

Заключение. 25

Список используемой литературы 27

 

Введение

На данный момент взаимоотношения потребителя  и производителя выстраиваются  таким образом, что потребитель  находится в центре интересов  производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного  воздействия. Именно поэтому для  производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и  культурологической точки зрения. Сформировавшаяся недавно дисциплина "поведение  потребителей" включает в себя эти  подходы, исследует потребителей с  различных позиций.

В данной курсовой работе будет определено значения изучения потребительского поведения, определены основные типы потребителей и широко раскрыты факторы, влияющие на их поведение при покупке.

Актуальность  выбранной темы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной теме, имеют огромное практическое значение как для каждого отдельного человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так  и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической  системы.

В процессе своей жизнедеятельности человек  должен пытаться одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, противостоять и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные  свои потребности.

Потребности людей в материальных благах, услугах  постоянно видоизменяются и обновляются  по мере развития человеческой цивилизации. Потребности человека практически  неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал  и т.д. Поэтому возникает необходимость  экономического выбора, необходимость  распределять имеющиеся ресурсы  таким образом, чтобы наиболее полно  удовлетворить собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования различных благ и ресурсов.

Потребители товаров и услуг это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары и услуги. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные  организации и даже мировое сообщество в целом – все они могут  рассматриваться как потребители  конкретных товаров в материальной форме и услуг.

Цель  работы - изучить особенности различных  моделей поведения потребителей и факторы, влияющие на принятие решение  о покупке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сущность теории потребительского поведения

Потребительское поведение — процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги.

Анализ соотношения потребностей и спроса и их влияния на цены начали применять представители теоретического направления, получившего название «маржинализм» (marginal - предельный). Из отдельного направления маржинализм в настоящее время превратился в распространенный элемент методологии экономической науки. Аналитический аппарат маржинализма способствовал изучению механизма рынка, выявлению условий рыночного равновесия, особенностей рыночного ценообразования.

Одним из главных положений маржинализма является принцип рационального поведения человека в рыночной экономике, принцип экономического человека. В соответствии с этим принципом экономический процесс предстает в виде взаимодействия субъектов, добивающихся оптимизации своего благосостояния. Однако рациональными могут признаваться разные результаты деятельности субъекта, так как никто, кроме самого субъекта, не может дать точную оценку его действиям. Поэтому маржинализм часто определяют как субъективное течение экономической мысли.

Другим важным положением в методологии  маржинализма является принцип редкости всех ресурсов. Это значит, что в  основу многих входящих в него теорий закладывается предположение об ограниченности, фиксированной величине ресурсов, а следовательно, и производства товаров.

Теория потребительского поведения  и спроса изучает совокупность взаимосвязанных  принципов и закономерностей, руководствуясь которыми индивидуум формирует и  реализует свой план потребления  различных благ, ориентируясь при  этом на наиболее полное удовлетворение своих потребностей. Важнейшими принципами потребительского поведения являются: учет личных вкусов и предпочтений, учет покупательной способности, т.е. дохода и уровня рыночных цен. Теория потребительского поведения и спроса исходит из принципа заданности этих параметров.

Для того чтобы правильно распределить свой доход между разнообразными потребностями, потребитель должен иметь какую-то общую основу для их сопоставления. В качестве такой основы в конце ХIХ в. было принято понятие «полезность».

Полезность вещи выступает в  качестве такого ее свойства, благодаря  которому она приобретает статус блага и оказывается вовлеченной в круг интересов индивидуума.

Все действия потребителя в конечном счете направлены на то, чтобы максимизировать полезность, которую он может извлечь из своего дохода. Стремясь к этой цели, индивидуум вынужден, опираясь исключительно на свои вкусы и предпочтения, каким-то образом сравнивать между собой раз-личные блага или наборы благ, оценивать их полезность и отбирать те из них, которые в наибольшей мере способствуют решению поставленной задачи.

Полезность выражает степень удовлетворения, получаемого субъектом от потребления  товара. Различают общую и предельную полезность.

Общая полезность - это удовлетворение, которое субъект получает от потребления общего количества определенного блага. Она характеризует суммарную полезность некоторого количества единиц потребленного блага.

Предельная полезность представляет собой прирост общей полезности блага в результате увеличения потребления его на одну единицу.

Прежде чем перейти к более  детальному изучению полезности как  основы выбора потребителя, определим  границы открытого для потребителя  поля выбора. Не всякое желание потребителя  может быть реализовано, не всякий выбор  может быть осуществлён. Однако одним  из важных ограничений является время. Другим важным ограничением, который  будет  в дальнейшем учитываться  при анализе, является доход индивида. Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые  позволяет принять его кошелёк. Это важное ограничение называется бюджетным.

Поведение типичного потребителя  в рыночной экономике представляет существенный интерес. Суть теории такова: каким образом потребители будут расходовать свои денежные доходы между различными товарами и услугами, которые они могут купить. Чтобы это понять, необходимо проанализировать принципы, влияющие на поведение потребителя.

Max товаров и услуг при min расходов

Такое поведение потребителя рассматривается  как разумное поведение. Типичный потребитель  стремится получить за свои деньги «все, что можно», или, используя  специальную терминологию, максимизировать  совокупную полезность.

Предпочтения 

Средний потребитель имеет достаточно отчетливую систему предпочтений в  отношении товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Покупатели прекрасно представляют себе, какую предельную полезность они извлекут из каждой последующей  единицы различных продуктов, которые  они надумают купить.

Доход потребителя 

Иначе этот «шаг» рассматривается  как «бюджетное сдерживание». Денежный доход имеет ограниченную величину, поэтому можно купить ограниченное количество товаров. За несколькими  исключениями — Рокфеллеры, Майкл  Джексон и король Саудовской Аравии — все потребители испытывают на себе сдерживающее влияние бюджета.

Цены 

На все товары и услуги, предлагаемые потребителю, есть цены. Так как их производство требует издержек редких и, следовательно, ценных ресурсов. Потребитель должен идти на компромиссы; он должен выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в свое распоряжение наиболее удовлетворительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг.

Вопрос сводится к следующему: какой именно набор товаров и услуг из тех, что потребитель может приобрести, не выходя за пределы своего бюджета, принесет ему наибольшую полезность или удовлетворение? Правило максимизации полезности потребителя заключается в таком распределении денежного дохода, когда последний доллар, затраченный на приобретение каждого вида продуктов, приносит одинаковую добавочную (предельную) полезность. Если потребитель «уравновесит свои предельные полезности» в соответствии с этим правилом, то ничто не будет побуждать его к изменению структуры расходов. Потребитель будет находиться в состоянии равновесия. Совокупная полезность понизится при любом изменении набора приобретаемых товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Типы поведения  потребителей

Поведение - это более или менее длинная цепь актов. Это "целый ряд приспособлений к постоянно изменяющимся условиям". Человек как потребитель имеет большое число разнообразных потребностей, удовлетворение которых и составляет смысл его поведения.

Поведение потребителя меняется в зависимости  от того, какой товар он покупает – тюбик зубной пасты, теннисную  ракетку, дорогой фотоаппарат или  новый автомобиль. Чем сложнее  принять решение о покупке, тем  больше требуется участников и тем  осторожнее ведёт себя потребитель. Исходя из этого, можно выделить типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. В основу представленного ниже, (рис.1) положены понятия уровня вовлечённости и степени различия между товарными марками.

Рис.1 Типология потребительского поведения

Исходя  из обусловленных критериев, верхние  два типа покупателей способны выделить значительную разницу между аналогичными товарами, в то время как два  нижних типа могут уловить лишь незначительную разницу между аналогичными марками  товаров.

При сложном покупательском поведении перед маркетологом стоит задача суметь сохранить возникшее вовлечение. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт стоит дорого, его покупка связана с риском, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории.

В этом случае покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем сформировать собственный  взгляд. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор.

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика.

Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара. Данная характеристика имеется, как правило, при покупке дешёвых и часто приобретаемых товаров, когда покупателям свойственна низкая вовлечённость, так как они просто привыкли покупать этот продукт.

Поисковое покупательское поведение выделяет такой тип поведения потребителей, который принимает решения о покупке товара в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается существенными различиями между разными марками товара.

Потребители этой поведенческой группы проявляют  поисковое покупательское поведение  в ситуации, когда низкая степень  вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными  марками товара. В этом случае потребители  обычно легко и часто меняют марки. Они фактически экспериментируют, подбирая более подходящий для себя товар.

Кроме классификации  потребительского поведения, существуют факторы, которые в той или  иной мере влияют на определённый круг покупателей. Давайте рассмотрим некоторые  из них в следующей главе.

Иррациональное потребительское  поведение противоположно целерациональному. Если для второго характерна увязка с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчёта балансов возможных результатов и издержек (получение ответа на вопрос «стоит ли овчинка выделки?»), то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчётом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершённое просто: «бес попутал» или «Что-то на меня нашло…»

Многие  формы поведения, в том числе  потребительского, воспроизводятся  людьми без лишних размышлений. В  основе лежит механизм подражания. Особенно велика его роль в процессе социализации. Чтобы не ломать голову, индивид в стандартных ситуациях  ведёт себя так, как ведут окружающие. Этим объясняется то, что в одной  и той же ситуации люди из разных культур ведут себя по-разному.

Механизм  подражания затягивает людей, так как  думать самостоятельно, находить собственные  решения – это тяжёлая работа, которая не всем по вкусу, да и невозможно во всем и всегда полагаться только на свой ум – придётся в своей  биографии повторить весь путь человечества, открывая огнь, колено и т.п. Поэтому  люди, стремясь из лени или из здравого смысла экономить свои интеллектуальные силы, идут по пути подражания; если человек  прошёл по льду и не провалился, значит, можно идти вслед за ним; если соседи купили стиральную машину и она работает уже целый год, значит, можно сделать  то же.