Факторы влияния на потребительское поведение

- Социальный класс. Социальные классы являются относительно однородными и устойчивыми подразделениями в обществе. Они иерархически разделены и их члены разделяют похожие ценности, интересы и поведение. Социальные классы отражают доход, так же как и профессия, образование и другие факторы.

 

     Представители внутри одного социального класса демонстрируют похожее поведение в отличие от представителей других социальных классов. Кроме того, внутри культуры, люди воспринимаются как занимающие низшие или превосходящие  позиции в соответствии с социальным классом. Социальный класс обозначен группой различий, а не одним каким-либо различием. Однако личности могут двигаться от одного социального класса к другому – вверх и вниз – в течение всей жизни. Поэтому социальный класс часто показывает определенный продукт и предпочтение к бренду, вследствие чего некоторые маркетологи сосредотачивают свои усилия на один социальный класс. Так например многие фокусируются на высших классах, предполагающие высшее качество товаров в высококлассных магазинах с множеством персональных услуг, направленных на их потребительские нужды.

 

     Действие культуры носит принудительный характер, что обеспечивается с помощью санкций, поощряющих соблюдение норм и карающих их нарушение.

 

     Культуры не статичны. Они обычно эволюционируют и медленно меняются с течением времени. Однако возможны значительные изменения в течение относительно короткого периода» времени в силу стремительных технологических достижений, конфликта между существующими ценностями, воздействия ценностей другой культуры или драматических событий, как война. Маркетинговые менеджеры должны понимать как существующие культурные ценности, так и возникающие культурные ценности обществ, которые они обслуживают.

 

Особенности культуры как фактора потребительского поведения:

 

1. Культура приобретаема, большая часть человеческого поведения   обусловлена обучением.

2. В силу высокой сложности современных обществ культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постиндустриальных) обществ культура предоставляет рамки, в которых думает и действует большинство индивидуумов.

3. Влияние культуры часто не осознается.

4. Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать. Поэтому маркетинг должен выявлять и использовать возникающие возможности.

 

Структура культуры

 

Культура имеет сложную  структуру. Основные компоненты культуры:

 

1. Ценность -

- это социально предпочитаемый  ориентир поведения или конечная цель жизни (существования) человека/группы/общества.

- это результат оценивания  агентом (субъектом) сравнительных  качеств нескольких объектов  с точки зрения своих или  принимаемых как свои общественных  интересов. 

- прочная вера, что  определенный способ поведения или существования более предпочтителен для личности или общества, чем другой.

 

Оценивание происходит по двум основным шкалам:

 

-потребительской стоимости (что полезнее?);

-меновой стоимости (что дороже, на что можно выменять больше других вещей?).

 

     Рубль - ценность лишь в России, в других странах его как платежное средство не примут, а во многих невозможно даже и обменять на местную валюту, =>, там его стоимость равна стоимости бумажки.

 

     Водка - ценный напиток в среде пьющих, но совершенно бесполезный среди трезвенников, а у воинственных трезвенников она является антиценностью.

 

 

2. Нормы - это правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них. Нормы проявляются в разных формах:

 

- право - это нормы поведения, закрепляемые законом;

- мораль - это свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принципы поведения людей;

- обычаи - это нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поколению;

- религия - это совокупность норм, якобы предписанных Богом или богами;

- мода - отличается своим непостоянством; источником ее является референтная (эталонная) группа.

 

3. Язык - это средство общения с помощью символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми.

 

4. Санкции - это реакция носителей данной культуры на степень соблюдения культурных норм:

- позитивные (орден, премия, звание, народное признание, популярность, восхищение, одобрение и т.д.);

- негативные (смертная казнь, лишение свободы, штраф, изоляция от окружающих, насмешки и т.д.).

 

     Через санкции определенный вид потребления может или стимулироваться, или тормозиться.

 

     Курильщик в некурящей среде обычно встречает более или менее явные негативные санкции: его отсылают курить в туалет или на лестничную площадку, если он один, то курение означает прерывание общения и т.д.

 

 

Воздействие культуры на ПП

 

     Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом.

 

     Во многом именно культура - через рекламу, моду, розничную торговлю и другие области, не подвластные продавцам, но важные для потребителей на стадиях осознания потребности или поиска, - определяет значимость продукта.

 

     Оценивая разные продукты, потребитель отдает предпочтение одному из них. В какую сторону склонится чаша весов - нередко зависит от той культурной среды, к которой принадлежит индивидуум.Например, состоятельный человек может предпочесть более дешевый товар, но не из-за недостатка денег, а потому, что на его выбор влияют определенные культурные ценности. Наоборот, небогатый человек в силу каких-то личных или групповых ценностей может купить пару дорогих ботинок.

 

     Культурными традициями обусловлена и возможность обсуждения цены продавцом и покупателем. Например, в Греции и некоторых средиземноморских странах считается уместным поторговаться относительно цены услуг даже с врачом. (На среднеазиатских базарах на вас обидятся, если вы не поторгуетесь).

 

 

 

 

Социальные  факторы

 

     В дополнение к культурным факторам, поведение потребителей подвергается влиянию таких социальных факторов как референтные группы, семья и социальные роли и статусы.

 

Референтные группы

 

     Референтные группы состоят из всех групп, которые имеют прямое (лицо к лицу) или косвенное влияние на личностное отношение или поведение. Группы, которые имею прямое влияние на человека называются членские группы. Некоторые первичные членские группы – это семья, друзья, соседи и сотрудники по работе, с которыми личности взаимодействуют достаточно непрерывно и неформально. Вторичные группы, такие как профессиональные и профсоюзные группы, имеют тенденцию быть более формальными и требовать менее продолжительного взаимодействия. Референтные группы подвергают людей к новым поведениям и стилям жизни, влияют на отношение и самоконцепцию, и создают давление для подчинения (сходства), которое может повлиять на выбор товара и бренда.

 

     Люди также подвергаются влиянию групп, которым они не принадлежат. Объединяющие группы – это те, к которым люди, надеются присоединиться; разобщающие группы – те, ценности и поведение которых отвергает индивида.

 

     Хотя маркетологи пытаются идентифицировать целевые референтные группы потребителей, уровень влияния референтных групп меняется среди продуктов и брендов. Производители продуктов и брендов вместе с влиянием сильных групп должны достигнуть и повлиять на  мнение лидера в такой референтной группе. Лидер мнения – это человек в неформальных коммуникациях, который дает совет или информацию о товаре или товарной категории. Маркетологи пытаются достигнуть мнения лидера, идентифицируя демографические и психографические характеристики, связанные с мнением лидерства, идентифицируя предпочитаемые СМИ лидером мнения и направляя сообщения лидеру мнения. Например, самые горячие тренды в музыке тинейджеров и моде имеют начало внутри американских городов, распространенные в молодежных окраинах. В результате, выбор компании стоит на тщательном исследовании стиля и поведения лидеров мнения среди целевой аудитории подростков.

 

Семья

 

     Семья – это наиболее важная потребительско-поведенческая организация, и она широко исследуется. Ориентация на семью состоит из одних родителей и родства. От родителей, человек приобретает ориентацию на религию, политику и экономику, так же как смысл личностных амбиций, самоконцепцию и любовь. Наиболее прямое влияние на ежедневное покупательское поведение взрослых оказывает репродуктивность – а именно, супруга и детей.

 

     Маркетологи интересуются ролями и относительным влиянием мужа, жены и детей в покупке большого разнообразия товаров и услуг. Эти роли сильно изменяются в различных культурах и социальных классах. Вьетнамские американцы, например, больше предпочитают придерживаться модели, в которой мужчина принимает решение о крупной покупке. В соединенных штатах, причастность мужа-жены традиционно сильно меняется в зависимости от вида товара, таким образом, маркетологам необходимо определить, какие члены семьи оказывают большее влияние в выборе специфических товаров. Сегодня, модели покупки традиционных домашних хозяйств меняются с мужьями родившимися во время демографического взрыва и женами, совместно покупающими товары, которые традиционно считаются под контролем того или иного супруга. Поэтому маркетологи считают, что если товар куплен одним супругом, то, возможно, можно начать думать о другом супруге как о возможном покупателе⁶.

 

     Поскольку самый быстрый путь к кошелькам мам и пап может быть через ребенка, многие успешные компании демонстрируют свои товары детям – и выясняют маркетинговую информацию через них – посредством Интернета. Эта информация рассчитана родителей, находящихся в полном вооружении к действиям. Многие маркетологи идут под огонь для того, чтобы не требовать родительского согласия, когда запрашивают персональную информацию и нечетко отличают рекламные объявления от игр и развлечений.

 

     Личность участвует во многих группах, таких как семья, клубы или организации. Личностная позиция в каждой группе может различаться в зависимости от роли и статуса. Роль состоит из действий, которые человек, как ожидается, выполнит. Каждая роль несет статус. Судья верховного суда имеет больший статус, чем менеджер по продажам, и менеджер по продажам имеет больший статус, чем помощник администратора. Вообще, люди выбирают продукты, которые сообщают об их роли и статусе в обществе. Таким образом, президенты компаний часто ездят на Мерседесе, носят дорогие костюмы, и пьют дорогой виски. Опытные маркетологи знают потенциальный символ статуса продуктов и брендов.

 

 

 

 

Личностные  факторы

 

     Психологические,  культурные и социальные факторы – это только три из четырех главных факторов, которые влияют на покупательское поведение потребителей. Четвертый фактор – личные характеристики, включающие покупательный возраст, стадию жизненного цикла, профессию, материальное положение, жизненный стиль, индивидуальность и мировоззрение личности.

 

Возраст и стадия жизненного цикла.

 

     Люди покупают различные товары и услуги в течение всей жизни. Они едят детское питание в раннем возрасте, многие товары во время взросления и в зрелом возрасте, и специальное питание в пожилом возрасте. Вкус в одежде, мебели и отдыхе – это также возрастное, что объясняет, почему умные маркетологи внимательны к влиянию возраста.

 

     Точно так же, спрос оценивается жизненным циклом семьи. Традиционный жизненный цикл семьи затрагивает стадии во взрослой жизни, начинание в независимости от родителей и продолжающиеся в браке, воспитание детей, годы «пустого гнезда», пенсию, и старость. Маркетологи часто выбирают специфические группы в отличие от традиционного жизненного цикла, как свою «мишень» на рынке. Все же цель домашних хозяйств не всегда основана на семье: это также одиночки, гомосексуалисты и сожители.

 

     Некоторые недавние исследования показали психологические стадии жизненного цикла. Взрослые люди имеют опыт прохождения стадий во время всей своей жизни. Ведущие маркетологи обращают пристальное внимание на изменение  жизненных характеристик – развод, вдовство, повторный брак – и влияние на поведение потребления.

 

Профессия и материальное положение.

 

     Профессия также влияет на особенность потребления человеком. «Белые воротнички»купят рабочую одежду и боксы для обеда, в то время как президент компании  будет покупать дорогие костюмы и членство загородного клуба. По этой причине маркетологи должны идентифицировать профессиональные группы, которые наиболее интересны для из продуктов и услуг, и рассматривать специализацию их продуктов для определенных профессий. Изготовители программного обеспечения, например, развивают специальные программы для юристов, врачей и других профессиональных групп.

 

     Кроме того, выбор продуктов значительно затронут экономическими обстоятельствами: расходуемый доход (уровень, стабильность, и период сохранения), сбережения и активы (включая процент, который является переменным), долги, кредитоспособность и отношение к расходам против экономии. Таким образом, маркетологи чувствительных к доходу товаров должны отследить тенденцию в личном доходе, сбережении и процентных ставках. Если спад вероятен, маркетологи могут провести ребрендинг, репозиционирование и смену ценовой политики своих товаров, чтобы предлагать более ценные товары для целей потребителей.