Архетип ребенка в современной рекламе (на примере телеканала СТС)

      Повествовательный характер использованной в рекламе  фразы значения не имеет, так как вышеперечисленные запреты не поставлены Законом в зависимость от вида рекламоносителя или способа доведения информации до указанных потребителей.

      Учитывая  то, что спорная реклама призвана оказывать на несовершеннолетних недопустимое Законом воздействие, оценка антимонопольным органом спорной рекламы как правонарушения является обоснованной. ⁵¹

      Эти два примера свидетельствуют  о том, что государство не дремлет  и пытается-таки защитить своих юных граждан от тотального наплыва не всегда добросовестной рекламы.

      Реальная  ответственность, применяемая к  нарушителям Закона «О рекламе»:

      Во-первых, у нарушителя может быть отозвана лицензия на осуществление издательской и радиовещательной деятельности.

      Во-вторых, средство массовой информации, разместившее незаконную рекламу, может быть лишено всех налоговых и таможенных льгот, предусмотренных законодательством с целью государственной поддержки СМИ.

      В-третьих, антимонопольный орган вправе направить рекламодателю, рекламопроизводителю или рекламораспространителю предписание о прекращении нарушения. В случае его неисполнения, антимонопольный орган накладывает штраф в размере до 5000 минимальных размеров оплаты труда, что составляет на сегодня (пока не увеличился МРОТ) примерно 16 тысяч долларов. ⁵²

      В свете изложенного, хочется посоветовать всем рекламодателям крайне осторожно и по возможности реже использовать малолетних в своих рекламных роликах, а законодателю - дополнить и разъяснить положения Закона о рекламе, касающиеся защиты несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы, помня о том, что дети - все-таки наше будущее. 

     2.3. Архетип ребенка в современной рекламе

     В этой части работы будет проанализирована реклама (где присутствует Архетип  ребенка), которая в период с 16 по 19 апреля 2011 года транслировалась на телеканале СТС.

     Потенциальная аудитория телеканала составляет 100 миллионов человек. Средняя доля аудитории СТС в 2009 году достигла 9.0%, а доля аудитории в целевой возрастной группе составила 12.2%. В настоящее время СТС занимает четвертое место по доле аудитории среди общенациональных каналов.

     «В основе успеха «СТС Медиа» — наш акцент на развлекательном телевидении. Мы должны быть уверены в том, что понимаем вкусы и предпочтения наших целевых аудиторий и создаем качественный телевизионный продукт на русском языке. Мы также стремимся к поддержанию баланса российских и зарубежных программ для удержания и увеличения нашей зрительской аудитории.» ⁵³

     Этот  телеканал был выбран не случайно ещё и по той причине, что фильмы и телепередачи часто прерываются на рекламу. Соответственно, поле деятельности для анализа шире.

     Реклама, представленная в данной таблице, транслировалась  на канале СТС, но была взята с Интернет-ресурсов:

     URL: http://www.telead.ru/; http://www.videosostav.ru; http://www.adhard.ru 

     Архетип ребенка относится к числу  базовых, а использование его  в рекламе считается довольно-таки ходовым. В связи с этим, в последнее  время рекламисты очень часто  используют его при создании своих  роликов. Это было заметно и по рекламе, транслируемой на телеканале СТС.

     Для анализа приведенных роликов  было решено разделить их на 3 группы (и отдельную группу составила  социальная реклама): реклама для взрослых («взрослых» услуг) с использованием архетипа и образа ребенка; реклама детских товаров, направленная на взрослых; реклама для детей.

     1. Реклама для взрослых («взрослых» услуг) с использованием архетипа и образа ребенка.

     К этой группе относятся следующие  ролики: Deni, Tide, Миф, Finish, Lenor, SafeGuard, Nescafe Classic, Zewa Deluxe, Kleenex, майонез «Слобода», Hochland, Maggi. Отдельно можно выделить здесь рекламы банков ВТБ 24 и Сбербанк.

     Это довольно обширная группа. Следует сказать, что практически всегда в рекламе этих товаров ребенок фигурировал не один, а, как правило, показывалась семья. Если брать стиральные порошки, то сюжет роликов, в принципе, очень похожи: дети играли на улице, либо в каком-то помещении и замарали одежду, но их мамы не расстраиваются, так как у них есть стиральный порошок, который способен отстирать любые пятна («Deni – главный мамин помощник»; «Tide – ругайте своих детей реже»; Миф, отстиравший пятна от шпротов).

     В рекламах сыра Hochland и приправы Maggi также использован образ семьи. Удобная упаковка сыра позволяет быстро перекусить, сделав бутерброды на всю семью (например, на природе – как в данном ролике); в рекламе Maggi вся семья дружно готовит суп и вместе ужинает (а в конце, фразу «Вкус, который нас объединяет» говорит именно ребенок).

     В рекламе Nescafe Classic также показана семья. Реклама интересная, с юмором. Уже надоевшую фразу старшего поколения применительно к младшему: «В наше время так не ходили…», создатели ролика дополнили ироничной вставкой «…а только мечтали ходить». Тем самым, показан новый подход к конфликту поколений, который исчерпывается, по сути, одной фразой…и кружечкой Nescafe.

     В ролике мыла SafeGuard говорится о том, что мама не может всегда  быть рядом со своим малышом, а микробы с ним – постоянно. Чтобы родители не волновались за здоровье своих чад – необходимо, чтоб ребенок  пользовался мылом SafeGuard, которое будет защищать его круглые сутки. На мой взгляд, - это неплохая реклама, где использованы милые образы малышей. Она показывает, что, в принципе «беззащитное» дитя, с помощью данной продукции может бороться с различного рода микробами, а маме нужно намного меньше волноваться за его здоровье. Архетип ребенка (такая его сторона как «беззащитность», а в данном случае – «защищенность») выражен довольно отчётливо.

     Если  брать рекламу Lenor (зд. Lenor Арома Терапия), то следует отметить, что в своих роликах и продукции, главное, на что бренд делает упор – это «нежность». А какой образ лучше всего подходит под понятие нежность? – Образ ребенка, малыша (ведь у многих он ассоциируется именно с этим). Эта линия прослеживается во всех роликах Lenor, которые транслировались или транслируются на телеканалах. Даже в приведенной рекламе Lenor Арома Терапия, где, казалось бы, основной упор должен делаться на запах, а не на приятные ощущения при прикосновении к белью, в конце говорится: «…нежная свежесть…».

     Также упор на нежность и мягкость делается в рекламе туалетной бумаги Zewa и Kleenex (это подтверждается и слоганами: «Zewa – забота в каждом прикосновении» и «Kleenex – мягкий словно бархат»). Сюжеты этих роликов, на мой взгляд, очень удачны. В первом случае показывается, что бумага настолько мягкая, что даже может служить в качестве подушки для малыша. Во втором – изображен малыш, который только учится ходить, но пока ещё не может уверенно стоять на ногах. «А раз он падает – пусть падает на мягкое» (в данной рекламе – на туалетную бумагу). Отличные сюжеты с милыми детишками – беспроигрышный вариант для большинства рекламных роликов, в том числе и для этих.

     Довольно  креативен, на мой взгляд, рекламный  ролик моющего средства Finish (Вы – женщина, а не посудомойка!). Здесь показано, что если постоянно, долго заниматься делами по дому – вы рискуете не уследить за тем, как ваш ребенок вырастет и в кого он превратится. С этой точки зрения, очень хорошо показан контраст между обычной маленькой девочкой в платье и девушкой-готом, которая слушает хард-рок (в будущем). Помимо того, что ролик несёт информацию о том, что нужно использовать средство Finish, чтобы быстрее и чище помыть посуду, говорится и то, что нужно пристальнее следить за маленькими детьми, не пускать их воспитание на самотёк.

     Оригинальную  серию роликов выпускает майонез «Слобода». Ироничные, с большой долей сарказма и сатиры, льющихся из уст детей, они сводятся к фразе: «Для тех, кто хорошо женился» (т.е. некоторые участники или участник ролика заведомо поставлены в неловкое положение). Характеризовать эту рекламу с точки зрения эффективности сложно. В любом случае, она запоминающаяся, броская. Неслучайно в интернете под этим роликом множество комментариев – как с положительными, так и с отрицательными оценками.

      И наконец, реклама ВТБ 24 и Сбербанка. Для неё характерно такое проявление архетипа ребенка как «стремление  к будущности». Да, в роликах нет образа ребенка (хотя в 2009 году Сбербанк и использовал в ролике детей), однако «будущность» проявляется довольно отчётливо. И это не случайно, так как банки – это, в первую очередь кредиты (которые, как в рекламе ВТБ 24, у многих ассоциируются с мечтами), возможно, на длительный срок. Следовательно, нужно вызвать у клиента доверие, желание обратиться именно в этот банк для получения кредита («для осуществления мечты»). Сбербанк показывал эту «будущность» в своих рекламах следующими способами: в одном из роликов показаны 2 картинки – сначала были показаны дети, а потом они же, но «через 20 лет»; в другом случае была использована песня с такой строчкой «…и всё пренепременно сбудется» и прочие подобные методы.

      2. Реклама детских товаров, направленная на взрослых.

      Пожалуй, самая малая группа (из взятых для  анализа рекламных роликов). Сюда относится: реклама подгузников Pampers и Huggies, Jonson’s Baby, косметика «Наша Мама», детское питание Агуша и Фруто НЯНЯ.

     Характерной чертой роликов из этой группы является присутствие «малыша» – ребенка, который пока не умеет ходить и нуждается в пристальном внимании и заботе. Целевой аудиторией здесь будут родители пока ещё совсем юного малыша.

     В рекламе детского питания Агуша  и Фруто НЯНЯ основной акцент делается на то, что продукт является полезным, вкусным и натуральным. Причём, первый – делает упор на полезности («для здоровья малыша - Агуша»), а второй на вкусе детского питания.

      Что касается рекламы подгузников, то и  Pampers Premium Care, и Huggies Ultra Comfort позиционируются как подгузники, максимально удобные для малыша. Ведь в этом возрасте важно, чтобы малыш чувствовал себя как можно комфортнее. А вот Huggies Little Walkers в своей рекламе делает акцент на том, что их очень быстро и легко менять, благодаря специальным липучкам. Естественно, образ ребенка присутствует и в той, и в другой рекламе и выражен он достаточно чётко. Не могу отдать своё предпочтение ни Pampers, ни Huggies, так как для своей целевой аудитории рекламы сделаны одинаково хорошо. Единственное отличие, что в рекламе Huggies больше юмора, а в рекламе Pampers больше «нежности», «материнской любви». Тут уже выбор зависит от потребителя – что кому ближе.

      Продукция Jonson’s Baby, пожалуй, как и Lenor, в роликах делает упор на нежность и мягкость. Если брать рекламу шампуня, то говорится о том, что «…JB словно в сказке, JB не щиплет глазки». Здесь упоминается несколько посылов. В первом говорится, что этот продукт безопасен для ребенка (ему даже не будет больно, если шампунь попадёт в глаза), а это, безусловно, главное для родителей. Во втором – упоминается слово «сказка»,  что имеет несколько значений и все они положительные, также «сказка» непосредственно ассоциируется с ребенком.

      В рекламе косметики «Наша Мама», как, наверное, и в любых средствах ухода за кожей детей, также делается упор на то, что продукция является нежной, приятной для ребенка, ведь «кожа малыша очень чувствительна», а «окружающий мир он познает через прикосновения». В целом, реклама сделана хорошо (из плюсов: детский закадровый голос, успокаивающаяся музыка, хорошая картинка и неплохой рекламный слоган: «…нежное прикосновение маминых рук»).