Архетип ребенка в современной рекламе (на примере телеканала СТС)

      Дети, без сомнения, являются очень выгодным соседством для рекламируемого товара. Глядя на их улыбающиеся личики, на то, как они поглощают йогурты, шоколадки, мороженое и соки, возникает стойкое убеждение, что данный продукт очень хорош и требует немедленного приобретения и употребления. Разнообразные шампуни, кремы и косметические масла так и хочется купить, чтобы сделать юных потребителей всегда такими же счастливыми как дети на экранах телевизоров.

     Детские образы и детская тематика эксплуатируются  нещадно. Они начинают распространяться даже на, казалось бы, недетские сферы  жизнедеятельности - банки (слоган «это мой банк»), инвестиционные услуги (малыш со свиньей-копилкой), мобильную связь (FORA - «всеобщая мобилизация») и т.п. ³⁹

       Использование детских образов в рекламе крайне популярно по нескольким причинам. Прежде всего, дети привлекают внимание, вызывают положительные эмоции, доверие и улыбку, что способствует повышению лояльности к бренду.

     Фотографии  и изображения детей чаще всего  рассчитаны на женщин, но также используются и в мужской рекламе. Использованием образа ребенка несложно побудить потенциального потребителя к покупке.

      Одними  из лучших работ являются принты McDonald’s с изображениями детей. Здесь мы видим, что у малышей, у которых только-только прорезались зубки, моментально появляется тяга к пище из сети рекламируемых ресторанов. Ну а всем, у кого уже есть хотя бы пара зубов, McDonald’s говорит «Welcome», то есть «Добро пожаловать!». ⁴⁰

     Классика  жанра - это дети в рекламе детских  продуктов. Так как в данном случае целевая аудитория чаще всего  женщины, то дети выглядят очень мило, привлекая внимание. Однако присутствует и доля юмора. Как, например, в работе «Downloading» («Загрузка») компании Pampers.

      Еще один пример - производитель детского питания Milupa со слоганом «Find out where Milupa babies get their super-powers from» («Вы поймете, откуда малыши Милупа берут свои супер-силы») и изображением младенца в костюмчике супермена. ⁴¹

      Французская компания Bledina, производящая детское  питание, известна не только своим названием, не позволяющим полноценно продвигать продукт в России, но еще и неплохой рекламой на территории Европы. Продвигая молоко, способствующее здоровому росту детей, рекламисты компании подготовили принт, на котором изображена преувеличенно большая детская ручка и в ней маленькая бутылочка продукта. Доля юмора, красивая картинка, работающая ай-стоппером («приманкой для глаз»), вместе создают очень хороший образец печатной рекламы, доносящий до потенциального покупателя уникальное торговое предложение. ⁴²

      Компания Natusan Baby для рекламирования средств  бытовой химии, разработанных специально для обработки одежды или игрушек маленьких детей, представила идиллическую картинку малыша и плюшевого медведя. Само изображение отлично предает смысл рекламного сообщения. Так же, как в рекламе детского питания.

      Для рекламирования медицинских препаратов образ ребенка подходит как нельзя лучше. Он внушает доверие и непосредственно связан с заботой и уходом. Однако классический подход устраивает не всех производителей, и они находят креативные решения. Так, например, поступил производитель контактных линз Р2. Они использовали в печатной рекламе комичную ситуацию, в которой из-за неудобств использования неправильных линз молодая мама не видит, как нужно правильно кормить малыша. Более всего вызывает улыбку, конечно же, выражение лица самого ребенка. Слоган: «Моргайте меньше». ⁴³

      Жидкость  от комаров OFF! рекламируется при помощи рисованного изображения, а не фотографии. Слоган: «Может, Ваш ребенок проводит слишком много времени с комарами?».⁴⁴ По моему мнению, идея визуализирована великолепно.

      Но  как же реклама  действует на психику  самих детей?

      Ребенок, говоря рекламным языком, — это  потребитель «три в одном»: он тратит свои карманные деньги, влияет на покупки  родителей, а в будущей взрослой жизни потратит уже заработанные деньги на любимые бренды. Например, только в США дети до 12 лет тратят в среднем 50 миллиардов долларов в год, подростки — в три раза больше, кроме того, дети побуждают родителей приобретать товары почти на 600 миллиардов долларов.

      Исследование  американского Национального института  семьи и масс-медиа показало, что в среднем американский ребенок видит 40 тысяч рекламных роликов в год, а трехлетние дети уже узнают логотипы брендов. Существуют специализированные агентства детского маркетинга (одно из первых на постсоветском пространстве — агентство «Кидс Маркет Консалтинг» на Украине). Они проводят опросы детей в возрасте от 4 до 18 лет для скрупулезного изучения их образа жизни и потребительского поведения, привлекая специалистов в области психологии, педагогики и медицины. В одном из последних опросов исследователи выяснили, например, что половина детей (48%) имеют у себя в комнате свой телевизор и могут смотреть те ТВ-каналы и передачи, которые хотят. Информацию о новых продуктах, рекламных акциях, премьерах фильмов и мультфильмов дети предпочитают получать из рекламы по телевизору (84%). ⁴⁵

      Вот что думают маркетологи, работающие на детскую аудиторию до 14 лет (которая, между прочим, составляет пятую часть  населения России), о своих потенциальных  потребителях:

      — современные дети — это поколение  «здесь и сейчас», они интерактивны и нетерпеливы (моментальная связь с помощью SMS, телефона, ICQ, чата, электронной почты; быстрая еда; высокая динамика кинофильмов и музыкальных клипов);

      — товары играют важную роль в общении  со сверстниками, будь то компьютерная игра, сайт для скачивания музыки или новая «фишка» на рынке игрушек — обладание товаром становится ключом к признанию и популярности;

      — дети предпочитают те товары, кампания по продвижению которых задействует  как можно больше органов чувств — чтобы стать популярным, герой  комикса должен появиться в фильме, мультсериале, игре и на прилавке с игрушками.

      А вот что думают родители, педагоги и психологи по поводу рекламы, адресованной детям и использующей образы детей (это далеко не полный список претензий):

      — реклама заставляет детей желать вещи, которые не могут себе позволить их родители, тем самым провоцируя комплекс неполноценности;

      — под влиянием рекламы ребенок  выклянчивает желанную вещь у родителей;

      — реклама сладких газированных напитков и других продуктов фастфуда с  повышенным содержанием сахара, соли и жиров развивает привычку к  нездоровому питанию;

      — иногда в рекламе детские персонажи показаны в небезопасных ситуациях или совершают опасные действия, которые дети могут имитировать в жизни. ⁴⁶

      Некоторые ролики откровенно иллюстрируют «вредные советы». Например, предприимчивый мальчишка  приближается к гриппующему другу  и просит чихнуть на него, чтобы заболеть и не пойти на контрольную (реклама противовирусного препарата, который давала ему заботливая мама, — в результате герою ролика так и не удается подхватить грипп). И, несмотря на надписи «Не повторять» или, как в другом ролике, — «Трюк выполнен профессионалами», реклама уже сделала свое дело, и обязательно найдутся ребята, которые попробуют проделать то же самое в жизни.

      Нынешние  дети совсем не те, что были прежде. Если раньше на вопрос «кем ты хочешь стать, когда вырастешь?» дети отвечали «врачом», «космонавтом», «ученым», то сейчас один из наиболее распространенных вариантов — «хочу, когда вырасту, зарабатывать много денег». Многие учителя и детские психологи полагают, что одна из причин эпидемии материалистических ценностей среди детей — реклама. Они обеспокоены воздействием рекламы на развитие самооценки и формирование ценностей ребенка, которые в итоге порождают чувство неудовлетворенности или, напротив, нарциссизм.

      Тем не менее, сваливать всю вину на рекламу нельзя. В западных странах часто утверждают, что детей с лишним весом становится больше из-за рекламы. Но ведь существуют и другие факторы, провоцирующие ожирение. Статистика показывает, что проблема лишнего веса в большей степени затрагивает семьи с низким уровнем дохода, в которых родители не могут покупать качественные, но дорогие продукты питания и у которых нет свободного времени для приготовления еды дома. Другие причины — сокращение школьной программы физической культуры, несбалансированное питание в школе... Поэтому, говоря о рекламе и детях, нельзя абстрагироваться от социального контекста. Обвиняя во всех бедах рекламу, мы отвлекаем внимание от более значимых причин.

      Достаточно  ли мер государственного регулирования рекламы, в которой используется образ ребенка?

      Возникает вопрос: не является ли такой напряженный поток рекламы одним из доминирующих факторов воспитания подрастающего поколения? Позитивен он или негативен?

      Действующее законодательство пытается отрегулировать этот процесс. Закон «О рекламе» запрещает  рекламу алкоголя, табака и табачных изделий по радио и телевидению, вблизи детских и молодежных учреждений, обращение непосредственно к несовершеннолетним, а также использование образа физических лиц в возрасте до 35 лет, высказываний или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года. Эти требования Закона более или менее соблюдаются. ⁴⁷

      Статья 20 Закона запрещает текстовое, визуальное или звуковое использование образов  детей в рекламе, не относящейся  непосредственно к товарам для детей. В этой части заслуживает внимания судебный процесс между компанией «Procter & Gamble» и Министерством по антимонопольной политике по поводу рекламы стирального порошка «Tide».

      Компания  подала в суд иск о признании  недействительным решения антимонопольного органа, в котором она была признана нарушившей п. 2 ст. 20 Закона, и в котором содержалось предписание исключить образы несовершеннолетних из всех рекламных роликов стирального порошка «Tide».

      Основным  аргументом, обосновывающим позицию  фирмы, было ее заявление о том, что  визуальное использование образов  детей относится к оформлению и изданию рекламы, а не к ее содержанию, в связи с чем, истец как рекламодатель не должен нести ответственности за ее оформление. Это был неплохой процессуальный ход, направленный на снятие ответственности с рекламодателя-компании «Procter & Gamble» и перенесение ее на производителя или распространителя рекламы (например, «Первый канал»), которые, в соответствии с Законом, несут такую же ответственность.

      Суд первой инстанции поддержал эту  позицию, и, не исследовав содержание рекламной  информации, отменил акты антимонопольного органа. Однако Высший Арбитражный  суд РФ отменил судебное решение  и направил дело на новое рассмотрение. Он предложил внимательно исследовать видеоролики со спорной рекламой и оценить положения нормативных актов, определяющих ориентацию рекламы моющих и чистящих средств на ту или иную возрастную группу населения. Возможно, скоро появится интересный прецедент, который способен существенно сократить количество детских лиц в рекламе подобных товаров. ⁴⁸

      Однозначно  проиграла судебный спор торговая организация-рекламодатель, которая использовала в стационарной наружной рекламе фразу: «В моей школе  у многих ребят есть компьютер». В данном случае реклама оценивалась по тому воздействию, которое она может оказать. Антимонопольный орган указал в своем решении, что названная реклама является недопустимой на основании статьи 20 Закона «О рекламе», поскольку внушает непосредственно несовершеннолетним мысль убедить родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар.

      Рекламодатель обратился в суд, доказывая повествовательный  характер данной фразы, отсутствие в  ней признаков внушения и то обстоятельство, что слова «школа» и «ребята» применимы не только к несовершеннолетним. Однако суд не согласился с такой позицией. Кроме того, из контекста фразы: «В моей школе у многих ребят есть компьютер» однозначно следует, что речь идет о детях - учащихся школы, то есть несовершеннолетних, а сама реклама адресована непосредственно им. Эта реклама привлекает интерес несовершеннолетних к дорогостоящему товару, повышающему престиж ребенка среди сверстников. Одновременно такая реклама внушает детям мысль о том, что многие знакомые им школьники уже имеют компьютер. Следовательно, товар доступен большинству семей по цене. Распространение подобной рекламы торговой организацией явно направлено на возбуждение у ребенка желания принадлежать к числу тех «многих ребят», которые являются обладателями компьютеров. Поскольку указанное желание обычным порядком может быть реализовано лишь путем покупки для ребенка компьютера взрослым, то очевидна направленность рекламы на этот результат. ⁴⁹

      В соответствии со статьей 20 Закона, в  целях защиты несовершеннолетних от злоупотребления их легковерностью и отсутствием опыта, не допускается при производстве, размещении и распространении рекламы внушать непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убеждали родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары, а также создавать у несовершеннолетних нереальное (искаженное) представление о стоимости товара, в том числе косвенным указанием на его доступность для любого семейного бюджета. ⁵⁰