Архетип ребенка в современной рекламе (на примере телеканала СТС)

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«Челябинский  государственный  университет»

(ГОУВПО  «ЧелГУ») 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 
 
 

Архетип ребенка в современной  рекламе (на примере  телеканала СТС) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       

Челябинск, 2011г.

 

                             Оглавление

 

             ВВЕДЕНИЕ

      Данная  работа является актуальной, так как создать хорошую, качественную рекламу, которая могла бы оказать заметное влияние на человека – достаточно трудная задача в наши дни.

     В настоящий момент, когда на рынке  представлено бесчисленное множество  различных брендов, когда  существует проблема выбора, но у покупателей не так уж много свободного времени, особо значимым становится выделить свой товар среди множества подобных. Будь то одежда, мебель, молочные продукты или клиринговые услуги. Чтобы покупатель принес вам прибыль, ваш товар должен быть уникальным, привлекающим внимание, только в этом случае он будет конкурентоспособным. Исходя из этого, следует, что реклама в наше время весьма актуальна, ведь она не просто заставляет человека обратить внимание на тот или иной товар, она и формирует общественное мнение, навязывает определенный образ жизни. Газеты, журналы, радио – везде покупателям предлагается широкий спектр товаров и услуг, и ему предстоит сделать непростой выбор.

     Необходимо  отметить, что наиболее актуальной и эффективной среди всех разновидностей рекламы считается реклама на телевидении. Этот тезис подтверждается и изучением общественного мнения: социологические опросы показали, что граждане России больше доверяют именно тому, что рекламируется по телевизору. Реклама на телевидении для них – это показатель качества товара, его эффективности, необходимости. Кроме того, статистические данные говорят о том, что значимую долю своего свободного времени россияне проводят за просмотром телевизора, что еще раз подтверждает востребованность рекламы именно такого формата. Если перед вами стоит первостепенная задача продемонстрировать свой товар широкому кругу потенциальных клиентов, то данный вид рекламы будет для вас наиболее выгодным. ¹

     Последнее время потребитель при выборе товара уделяет внимание не столько его полезным качествам и свойствам, сколько тому, как он сам воспринимает образ товара; обращает внимание на эмоции, вызванные рекламой товара. Исходя из этого понятно, что все большее значение имеет образ товара, сформированный в сознании потребителя.

     Поэтому необходимо использовать универсальные механизмы психики, а это – универсальные (архетипические) сюжеты и универсальные (архетипические) роли. Нужно добавлять некое «архетипическое сообщение» к содержанию рекламы, усиливая, тем самым, её эмоциональную часть.

     Архетипичность  дает некоторое устойчивое ощущение «правильности» всего изображения, его соответствия некоторой внутренней реальности воспринимающего. Более  того – так как содержание сообщения  соединяется с особым узнаваемым состоянием, присущим человеку, после контакта с рекламой остается «след». И позже, когда появляется это «архетипическое» состояние, сами собой вспомнятся образы или темы рекламы. ²

     Можно целенаправленно формировать изобразительный или смысловой ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип. Для того чтобы выбрать этот нужный архетип для конкретного рекламного проекта, необходимо решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет «встроить» в свое творческое решение, чтобы они вызывали нужную тему у воспринимающего. Потом эта тема уточняется таким образом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения (чтобы это послание совпадало со смысловым рядом одного из архетипов). Ну, и затем подбирается сюжет или изобразительный ряд.

     Психологи выделяют порядка 30 архетипов. Архетип ребенка относится к числу базовых и является одним из наиболее «ходовых» и часто используемых в рекламе различных групп товаров. Поэтому выбор именно этого архетипа не случаен.

     Об актуальности говорит и степень изученности данного вопроса. Огромное внимание архетипам в своих работах уделял К.Г. Юнг. ³ Применение архетипов в рекламе было описано многими авторами: Виктор Тамберг и Андрей Бадьин рассмотрели применение архетипов в брендинге ⁴; Андрей Иващенко описал значение теории архетипов, при создании рекламы и брендов. ⁵ Также Татьяна Лопаткина в своей статье проанализировала то, насколько эффективным и законодательно верным является использование образа ребенка в рекламе на сегодняшний день. ⁶

     Объект  исследования – способы и приемы конструирования современной телерекламы.

     Предмет исследования – архетип ребенка в современной рекламе.

     Цель  данной работы – проанализировать использование архетипа ребенка в современной рекламе (на примере телеканала СТС).

     В наши задачи входило:

     1. Рассмотреть основные положения теории архетипов и его понятие.

     2. Выявить принципы и особенности  работы архетипов в рекламе.

     3. Дать основные характеристики архетипа ребенка.

     4. Рассмотреть, как используется или использовался образ ребенка в рекламе, и как это законодательно регулируется.

     5. Проанализировать применение архетипа ребенка в современной рекламе (на примере телеканала СТС).

     6. Выделить группы рекламируемых товаров, использующих архетип ребенка по целевой аудитории.

     Для осуществления поставленных задач  были использованы следующие исследовательские методы: анализ, синтез, контент-анализ различных публикаций в СМИ и рекламы на телеканале СТС.

      Теоретико-методологической базой исследования стали работы: К.-Г. Юнг «Архетип и символ»⁷, «Об архетипах коллективного бессознательного»⁸; Коптев С., Кларк Н. «Человечный маркетинг»⁹; Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. «Архетип и символ в рекламе»¹⁰; а также статьи Руткевича А.М.: «К.Г. Юнг об архетипах коллективного бессознательного» и «Научный статус психоанализа».¹¹

     Эмпирическую базу исследования составила, реклама, транслируемая на телеканале СТС с 16 по 19 апреля 2011 года. Очень полезным оказались сайты, с которых были взяты рекламные ролики. ¹²

     Практическая  значимость. Результаты данной работы могут быть использованы при создании рекламы, разработке брендов, а также продвижении тех или иных товаров и услуг. 

     В первой главе работы даются понятия  «архетипа», раскрываются основные положения  теории архетипов К.-Г. Юнга. Описывается  принципы и особенности работы архетипов  в рекламе.

     Во  второй части исследования говорится об архетипе ребенка: даются его основные характеристики, уровни; даётся представление о том, как развивался данный архетип в книгах Юнга. Помимо этого, приводятся некоторые удачные и неудачные примеры использования образа ребенка в рекламе; описывается, как государство законодательно регулирует процесс их использования. Также дана таблица, в которой представлены те рекламные ролики (транслируемые на телеканале СТС с 16 по 19 апреля 2011 года), в которых проявляется архетип ребенка. Далее приводится подробный анализ этой таблицы и, соответственно, рекламных роликов.

 

     ГЛАВА 1

     1.1. Основные положения теории архетипов

     Понятие «архетип» ввёл в современную  науку основатель аналитической  психологии К.-Г. Юнг (26.07.1875 – 6.06.1961). Под архетипом он понимал некие структурные схемы, структурные предпосылки образов (существующих в сфере коллективно-бессознательного и, возможно, биологически наследуемых) как концентрированное выражение психической энергии, актуализированной объектом. Архетипы, по Юнгу, выражают главным образом ступени того, что Юнг называет процессом индивидуализации, т. е. постепенного выделения индивидуального сознания из коллективного бессознательного. ¹³

      Также феномен архетипа очень точно  определил Руткевич: «архетип есть когнитивная структура, в которой запечатлен опыт жизни всего рода, и от логической категории или даже пластичной платоновской идеи архетипический образ отличается наглядно-чувственным характером». ¹⁴

     Под архетипами понимается сформированность в подсознании неких образов, последующее воздействие на которые способно вызывать в психике индивида некие положительные ассоциации, и через это оказывать влияние на информацию, получаемую индивидом «здесь и сейчас», то есть информацию, оцениваемую индивидом в настоящее время. Архетип формируется через планомерное поступление какой-либо информации (т. е. посредством поступления информации на протяжении какого-либо времени), причем чаще всего формируется в раннем детстве или в юности. Вообще, следует обратить внимание на то, что значительная часть информации, поступает в психику индивида в период раннего детства или юности. С помощью того или иного архетипа бессознательное способно оказывать воздействие на сознание. Причем сам Юнг предполагал, что архетипы уже заложены в природе человека от рождения.

      Теория  архетипов Юнга претерпела три стадии развития.

      1) В 1912 году Юнг писал об изначальных  образах, выявленных им в бессознательной  жизни своих пациентов, а также  и в своей собственной путем  самоанализа. Основные черты  таких образов – бессознательность  и автономность.

      2) В 1917 году он писал о безличностных  доминантах или узловых точках  в психике, которые притягивают  энергию и влияют на личные  действия.

      3) В 1919 году был впервые использован  термин «архетип»; Юнг ввел его во избежание любых предположений, будто основным является само содержание психического явления, а не его бессознательная и непредставимая схема или образец. ¹⁵

     Юнг подчёркивал, что необходимо видеть разницу между архетипами и архетипическими образами. Вторым он придавал огромное значение и считал, что именно они, по сути, являются источником мифологии, искусства, религии, философии. Также он говорил о том, что очень многие из направлений искусства построены на использовании архетипов. В противном случае, мы не воспринимали бы во всей полноте живопись и литературу, созданную несколько веков назад.

     Многое  в осмыслении бессознательного К.Юнг  перенял у своего учителя З.Фрейда, но многое также и трансформировал. Главным его выводом стало  следующее: наравне с бессознательным, формирующимся в индивидуальном опыте, он открыл еще «коллективное бессознательное», составляющие которого являются общими для всех людей. Рассмотрение его структур – так называемых «архетипов» – составляет ядро теории Юнга.

     Проанализировав, в конце первой четверти XX века, сновидения и фантазии своих пациентов, Юнг выявил в них образы и идеи, которые никак не вписывались в личностный опыт человека, они были гораздо шире его возможностей; что в психике человека значительную роль играет не только индивидуальное, но также и коллективное бессознательное, выраженное в архетипах, унаследованных от предков. Впоследствии оказалось, что этот слой бессознательного напрямую связан с мифологическими и религиозными мотивами, наличествующими в культурах древнейших цивилизаций, разделенных между собой во времени и пространстве.

     Он  также обнаружил в сновидениях  пациентов психотерапии что-то такое, что он посчитал отпечатками аналогичных  символов. Всё это еще более  убедило его в правильности собственной теории коллективного бессознательного. Ближе всего к самому архетипу эти образы стоят в снах и видениях, когда сознательная часть психики не подвергает их обработке. Это неясные, малопонятные образы, воспринимаемые как нечто ужасное, но вместе с тем ощущаемые как что-то безгранично превосходящее человеческую личность, сакральное.