Архетип ребенка в современной рекламе (на примере телеканала СТС)

     Именно  так были открыты архетипы – протообразы  и протоформы, сокрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные  основы, являющиеся изначальными поведенческими стереотипами переживания, мышления и восприятия, истоками  мифологических, фольклорных и религиозных образований.

     Идея  архетипа предполагает внутренний образ, через который человеческое сознание преломляется, отклоняется от своего осознанного пути и обращается к изначальным формам сознания. Юнг отмечает, что архетипы обусловливают способы восприятия действительности, предопределяют бессознательные установки, служащие призмами, через которые человек интерпретирует окружающий мир. Но в  чистом виде архетип не входит в сознание, он всегда подвержен сознательной обработке. ¹⁶

     Выражаясь в человеке, архетип активизирует определенные поведенческие схемы, делает психику чувствительной к  информации определенного типа. Архетипы являются бессознательными, но могут  существовать в сознании в форме архетипических образов – как положительных, так и отрицательных.

     Также Юнг выделил несколько видов  восприятия информации: логическое и  образное (эмоциональное), сенсорное (акцент на органы восприятия) и интуитивное (акцент на воображение). ¹⁷

     Кроме того, он ввел две установки человеческой психики: экстраверсия (мотивирующая сила принадлежит, прежде всего, объекту, внимание преимущественно направлено вовне, на объекты внешнего мира) и интроверсия (человек, прежде всего, черпает мотивации изнутри, внимание преимущественно направлено внутрь, на субъект). Другими словами, установки психики показывают, как мы взаимодействуем с окружающим нас миром и куда направляем энергию. ¹⁸

      Три измерения, согласно последним представлениям образуют пространство архетипов: экстраверсия – интроверсия, логика – этика, сенсорика – интуиция.

     Юнг показал, что архетипы являются отражением потребности людей в определенной «информации» (в широком смысле слова). Это позволило описать набор  базовых архетипов (к ним К.-Г. Юнг относит следующие: Правитель, Герой, Мудрец, Искатель, Ребёнок, Любовник, Славный Малый, Хранитель), как сочетание видов восприятия и психологических установок. Каждому человеку присущи все эти потребности, а значит и базовые архетипы, но их приоритет индивидуален. ¹⁹

     Правитель – обладает экстравертной сенсорикой, имеет потребности во власти, статусе и контроле.

     Герой – обладает экстравертной логикой, имеет потребности в победах, профессионализме, предприимчивости.

     Мудрец  – обладает интровертной логикой, имеет потребности в интеллекте, структурировании информации, объективности.

     Искатель – обладает интровертной интуицией, имеет потребности в поиске себя, постоянном развитии, раскрытие тайн, индивидуальности.

     Любовник – обладает экстравертной этикой, имеет потребности в привлекательности, сексуальности, чувственности.

     Славный малый – обладает интровертной этикой, имеет потребности в верности, этичности, душевности.

     Хранитель – обладает интровертной сенсорикой, имеет потребности в комфорте, расслаблении, покое.

     Ребенок – обладает экстравертной интуицией, имеет потребность в радости жизни, празднике, новых возможностях. Он довольно часто сотворен в соответствии с христианским образцом, одной из характерных черт образа является его будущность, возможное будущее. Во снах он часто предстает как сын или дочь спящего, или же, как мальчик, юноша или девушка. Второй особенностью образа младенца является его покинутость, незащищенность, подверженность опасностям.

     Обычно  же, психологи выделяют не более 30 архетипов. Каждому из них соответствует  определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий. И, уже используя всё это, люди должны применять знания об архетипах на практике. В том числе и для создания рекламы. ²⁰

     1.2. Архетипы в рекламе

      Сегодня все большее значение потребитель при выборе товара уделяет не столько полезным качествам товара, сколько руководствуется своими субъективным восприятием образа товара, обращает внимание на эмоции, вызванные как прямой рекламой товара, так и различными коммуникационными мероприятиями, направленными на продвижение товара. И сейчас все большее влияние имеет образ товара, сформированный в сознании потребителя. А одним из главных мерил привлекательности товара являются эмоции, вызываемые рекламой, именно они определяют наше поведение, влияют на отношение к окружающему нас миру. А эмоции есть ни что иное как сугубо личные реакции на внешние раздражители, и управлять ими не представляется возможным. Но существуют некие внешние стимулы, способные вызывать одинаковые (сходные) эмоции. Эти внешние стимулы и есть архетипы.

     Метод использования отдельных архетипов  в рекламе построен на эффекте  «суммирования психической энергии». Это означает, что при совмещении содержания, эмоциональной части  и подходящих архетипических форм, к собственной эмоциональной энергии сообщения присоединяется внутренняя психическая энергия «архетипа», что придает сообщению дополнительную убедительность и силу. ²¹

     Архетипичность  дает некоторое устойчивое ощущение «правильности» всего изображения, его соответствия некоторой внутренней реальности воспринимающего. Более того – так как содержание сообщения соединяется с особым узнаваемым состоянием, присущим человеку, после контакта с рекламой остается «след». И позже, когда появляется это «архетипическое» состояние, сами собой вспомнятся образы или темы рекламы. А если след еще глубже – реклама начинает жить в случайных ассоциациях, в анекдотах, в шутках, в метафорах... ²²

     Для того чтобы выбрать нужный архетип  для конкретного рекламного проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет «встроить» в свое творческое решение, чтобы они провоцировали нужную тему у воспринимающего. Затем эта эмоциональная тема уточняется таким образом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения (чтобы это послание совпадало со смысловым рядом одного из архетипов). А затем подобрать сюжет или изобразительный ряд, сравнивая его с известными «архетипическими» или проверяя собственные новые творческие идеи, сравнивая их со стандартным смысловым рядом выбранного архетипа. Этот метод требует определенной практики и художественного чутья.

     Чаще  всего эффективно применение только одного архетипа в рекламном сообщении, – тогда сообщение воспринимается как завершенное, «сильное» или  впечатляющее, и, во всяком случае, однозначное. Использование двух и более «архетипов» создает подобие сюжета и поэтому менее надежно, так как труднее с уверенностью «держать» внимание зрителя. Неслучайные сочетания архетипов – это, скорее всего вариации на темы сказок. При случайных сочетаниях архетипов получается противоречивое сообщение или парадокс, в лучшем случае – анекдот. ²³

     Однако  практика показывает, что успешные бренды транслируют ценности ведущего архетипа и дополняют его вспомогательным. «Coca –Cola» (Все будет Coca-Cola!) – Ребенок + Славный малый, Pepsi (Бери от жизни все!) – Герой + Искатель, Shweppes (Освежает особенно) – Хранитель + Правитель. А вот как выглядит портфель суббрендов Nescafe через призму архетипов. ²⁴

     Особенностью  человека является стремление к наделению  антропоморфными свойствами не только живых объектов, природных явлений, но и организаций, брендов, народов. К примеру, многие исследователи отмечают, выраженность у русских таких архетипов как Славный Малый и Искатель, что во много объясняет «загадочную русскую душу». Американцам же свойственен культ Героя и Правителя, а немцам близок Хранитель и Мудрец. ²⁵

     Создателям  рекламы следует также учитывать, что не все архетипы сочетаются в одном образе. ²⁶ Ребрендинг «Beeline» вызвал неоднозначную реакцию еще и потому, что ценности «старого» «Beeline» (С нами удобно!) апеллировали к архетипу Хранитель, а новая коммуникативная концепция активно обращается к архетипу Ребенок (Радость общения), что вызывает в сознании потребителей конфликт.

     Выделяют  несколько наиболее «ходовых» архетипов, которые часто с успехом используются в рекламе: мужское и женское, «источник» (порождение и целостность), «тень», «путешествие», «герой», «разрушение», «смерть-возрождение», «трикстер» (обманщик).

     Мужское и женское 

     Наиболее  «знаменита» пара архетипов, соответствующих темам мужского и женского начал. Символы этих архетипов широко используются, иногда бессознательно, в искусстве и в политике.

     Ключевые  слова «Мужского» архетипа: активность, прорыв, рост, сила, движение, распространение, проникновение, разрушение границ, качество, упорядоченность, установление чего-то (в инженерном смысле), четкая форма, ясность, абсолютная точность, твердость, четкие грани, (визуальный) чистый образ.

     В изобразительном ряду – это образы «фаллического типа», то есть вытянутые и имеющие четкие границы фигуры, контрастные цвета. Например, изображения водонапорной башни, пальмы или кинжала будут отнесены к фаллическим символам. ²⁷

     Ключевые  слова «Женского» архетипа: принятие, принадлежность, покой, комфорт, надежность, защита, обладание...

     В изобразительном ряду – это округлые формы с нечеткими границами, мягкие переходы цвета. Например, бассейн, наполненный водой, композиция с мягкими тканями или овальные флаконы будут отнесены к «женскому» типу символов.

     Еще один пример «Мужского» – реклама пива Fosters. Холодная выразительная банка пива на фоне кубиков льда. Цвета – синий, белый, красный, золотой, вертикальная, слегка наклоненная форма. Ассоциации для данной рекламы близки к стандартному смысловому ряду архетипа: это что-то фаллическое, сильное, утверждающее; четкость, контраст, надежная устойчивость, твердость и ясность. С точки зрения символики – это простое и ясное сообщение, которое на язык слов может быть переведено, например, как – пиво для настоящих мужчин.

     Герой

     Уже упомянутый архетип Героя, используемый в рекламе Camel (а также рекламе различных автомобилей: Nissan, Ford Trucks и др.). Это архетип позитивного начала, его темы: преодоление, успех, активность, вызов, покровительство (защита), красота, уверенность, соревнование, достижение...

     Путешествие

     Архетип Путешествия хорошо знаком по рекламной кампании «Marlboro». Его символика – перемены, смена впечатлений, достижение неизведанного, движение...

     Разрушение

     Следующий пример, для контраста, – архетип «Разрушение». Использование негативного архетипа в рекламе кажется странным, но специфичность товара или услуги может вполне соответствовать этому архетипу. Как, например, в рекламе Сazino Metropol. Мрачные тона, сочетание желтого с фиолетовым, «инфернальные» взгляды трех людей, стихи Бодлера и сама атмосфера напоминают зрителю о мистике «Пиковой дамы», о чем-то таинственном и ужасном, потустороннем... В аудиороликах та же тема воплощена зловещим голосом диктора... Это действие действительно как будто бы происходит по ту сторону реальности, в мире опасном и притягивающем.

     Архетипу  Разрушения соответствуют темы: притягивающая смертельная тайна, чуждый таинственный мир, криминальность (в том числе наркотики), непонятное, судьба, недостижимость, опасность, борьба, мистическая опасность ТОГО света...

     Это, безусловно, отрицательный и негативный архетип, но парадокс в том, что его активизация также оставляет у воспринимающего впечатление специфичной правды и – правильности чувств. И для внутренней реальности психики человека это странное сообщение оказывается убедительным.

     Смерть-возрождение

     Следующий пример – архетип «Смерть-возрождение», его темы: предельное развитие формы и ее разрушение, обновление и возрождение к новой жизни, преобразование...

     В рекламном буклете живого йогурта «Danonе» архетип действует против целей рекламы. Тема была использована буквально, получилось настолько сильное по эмоциональной напряженности сообщение, что информационные тонкости кажутся незначительными по сравнению с основным – содержательным посланием. Участники фокус-группы приписали ему смысл: «Йогурта поешь - точно помрешь». ²⁸ Правда, если потребитель все-таки прочитывает буклет - сведения о различии «мертвых» и «живых» йогуртов запоминаются надолго. Кстати, этот архетип вообще трудно использовать в печатной рекламе. Сама идея - полное разрушение объекта и его воссоздание в новой форме - скорее подходит для видеорекламы.