Архетип ребенка в современной рекламе (на примере телеканала СТС)

     Трикстер 

     Также стоит упомянуть самый «лукавый» архетип Трикстера. Это – плут, веселый обманщик, шут, двойник... Знакомый персонаж – Остап Бендер, в рекламе – «хитрый простак» (это персонаж рекламы МММ, он же «Иван-Дурак» Леня Голубков). Тот же лукавый персонаж в более молодом возрасте – это неунывающий рыжий Сидоров в рекламе «Союзконтракта».

     Тень

     Нельзя  все время «играть на повышение», поэтому нужен в рекламе и отрицательный персонаж, который отработает очень важный для человека «архетип Тени» – все неприятное, гнетущее, темное, от чего хочется скорее избавиться. Увы, человек видит Тень не там, где она по-настоящему живет (у себя внутри), а ищет неприятеля на стороне... Когда Тень коллективно переносится на другую нацию, класс, политическую партию – случаются межнациональные конфликты и мировые войны.

     Реже  Тень материализуется конкретно, в  виде «гнусной личности». Можно сказать об образах вора, который угоняет машину, бизнесмена, который не заплатил налоги, а также вредную соседку, младшего брата или свекровь из ролика Wella-дизайн («Младших братьев не выбирают...»). Борьба с Тенью, по сюжету рекламного ролика, удивительно легка и приятна: именно рекламируемый товар станет самым надежным оружием против врага. Обратить внимание следует на то, что в заключительной фразе типичной «анти-теневой» рекламы обычно используется штамп – и вот так я избавилась от лишнего веса, тараканов, целлюлита! В политической рекламе роль Тени играют оппоненты, но они обычно несерьезные, смешные и слабые. Избавиться от них несложно – надо просто проголосовать правильно.

     Эти примеры дают иллюстрацию принципа использования стандартного набора архетипов для проектирования или экспертизы рекламы. Используя метод «архетипического анализа», в эскизе рекламы можно найти элементы, которые могли бы оказаться лишними или требующими изменения: они будут выпадать из архетипического ряда, соответствующего данной рекламе. Метод архетипической рекламы предполагает использование как минимум десяти базовых архетипов. ²⁹

     Реклама содержит в себе некий символьный код, но работают эти символы по-разному. Не только графика и цвет имеют значение (голубой для русского – в худшем случае... «голубой», а для китайца – цвет траура по умершему). Жуткая кампания 1998 года «антиспид» («В прошлой жизни у меня была жена и две дочки. Я поехал в круиз: красивые города, красивые женщины. Вернувшись, я узнал, что болен СПИДом. Через год я умер.»), к сожалению, зловеще перекликалась с романтично-загадочной наружной кампанией водки «Финляндия», проходившей чуть позже («В прошлой жизни я была родниковой водой», «В прошлой жизни я любила рано вставать»). Опросы показали: зрители ожидали, что следующим на плакате будет слоган: «Через год я умерла». Так что ассоциации – страшная сила. Но и это лишь вершина айсберга. ³⁰

     Как вы уже поняли, реклама живет и  дышит архетипами. Например, «архетип Персоны». Всякий знает это жгучее желание всегда чувствовать себя в своей тарелке. Иначе говоря, обладать этакой маской, «персоной», которая устраивает всех вокруг и себя, любимого. На этом построен сюжет множества рекламных роликов и плакатов. Начиная с самого примитивного «В этом сезоне дубленки принято покупать только в «Снежной королеве», или L’Oreal – ведь я этого достойна!», или «Renault – машина для этой жизни!». Потребителю рекламы предлагается тот или иной товар как максимально быстрый и легкий способ приобрести лучшую маску, преобразить свой имидж. ³¹

     В рекламе чрезвычайно успешно используются сказочные, фольклорные образы и мотивы. При умелом употреблении они оказываются эффективной составляющей креатива. Ведь ни у кого из нас не возникало проблем с восприятием сказочных образов, их интерпретацией, т.к. современная цивилизация, отказавшаяся от мифологии, насчитывает всего несколько поколений. Наши предки жили в соответствие с коллективными представлениями на протяжении тысячелетий, и эти представления определяли ход их жизни на огромном отрезке времени, поэтому-то эти образы бессознательно так нам близки. Причем ребенок растет в мире сказок и, соответственно, воспринимает окружающий мир как сказку и сопоставляет свое поведение с поведение любимых героев. Таким образом, уже с детства, по средствам восприятия национального фольклора и медийных сообщений (мультфильмы, детские фильмы), у нас формируются некие стереотипные примеры восприятия окружающего мира и в нашем сознании остаются сказочные сюжетные цепочки, к которым мы впоследствии пытаемся свести события окружающей действительности. Поэтому  рекламная коммуникация, построенная на основании сказочного сюжета, будет восприниматься аудиторией легче, без дополнительных затрат на ее декодирование, т.к. у нас уже существует готовый алгоритм восприятия подобной информации. Умберто Эко сопоставляет сюжет «Красной шапочки» с подачей материалов американской прессы о Перл-Харбор. ³²

       Все эти примеры наглядно демонстрируют то, что человек бессознательно стремится свести интерпретацию событий к готовому алгоритму, т.к. это облегчает процесс восприятия реальности и позволяет быстрее реагировать на происходящие события, поэтому и процесс восприятия – процесс бессознательный, где большинство процедур происходит автоматически.

       Хочется еще раз заметить, что реклама по своей сути коммерческая коммуникация, главная цель которой – помочь в сбыте товара/услуги. Поскольку этот вид коммуникации воспринимается на сознательном уровне средним потребителем как, мягко скажем, мошеннический, то и отношение к нему соответственное. Поэтому успех рекламного сообщения зависит не только от качества формы его подачи и оригинальности, но и в большей степени от простоты декодирования содержания и эмоционального отклика.

       Архетипы  всеобщи и воспринимаются всеми одинаково, способны вызывать одинаковые (сходные) эмоции, являются важной частью когнитивной системы человека, следовательно, использование архетипов в рекламном сообщении позволяет облегчить процесс восприятия и прогнозировать эмоциональную окраску отклика целевой аудиторией на медиасообщение.

     ГЛАВА 2

     2.1. Развитие представлений об Архетипе Ребёнка

     Как уже было сказано ранее, психологи  выделяют около 30 архетипов. К числу  базовых К.-Г. Юнг относит лишь восемь. В этой главе хотелось бы подробнее остановиться на одном из распространённых базовых архетипов – архетипе Ребенка.

     Ребенок

Проявление  архетипа: человек, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для него жизнь – это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов постоянно экспериментировать.

Мотивация: новизна, игра, перспективы, обновление.

Покупательское  поведение: внимательно относится к появлению новых товаров / услуг, старается первым их использовать. Посещение магазина для него праздник, быстро переключается на очередную новинку, стремится к новым впечатлениям, развлечениям. Восприимчив к игровым формам промоакций, нестандартным видам рекламы, приключенческому и сказочному жанру. ³³ 

     Одним из наиболее известных архетипов  является «божественное дитя», который  не следует путать с так называемым «внутренним ребенком», представляющим собой детскую личность, которую мы приносим в жертву на алтарь взрослости. Внутренний ребенок часто воплощает в себе творческую, играющую сторону нашего Я, что проявляется в сновидениях в образе полностью сформировавшегося ребенка, владеющего навыками ходьбы, речи и т.д. Архетип божественного дитя, напротив, является олицетворением преобразующей силы, движущей нами на пути личностного роста, названного Юнгом процессом индивидуации. Этот архетип также является символом нашей самости, в противоположность ограниченному представлению о своей индивидуальности, которую Юнг назвал эго или ограниченной личностью нашего детства.

     По  Юнгу, мотив ребенка репрезентирует подлинные, но невидимые «корни сознания», «аспект детства коллективной души». Причем мифологическое представление о ребенке является не копией эмпирического «ребенка», а ясно познаваемым символом: речь идет о божественном, чудесном ребенке. Мотив ребенка представляет не только что-то бывшее и давным-давно прошедшее, но также и нечто настоящее, т. е. он не только пережиток, но и система, функционирующая в настоящем, - система, которой предписано рационально компенсировать, соответственно подправлять неизбежные односторонности и сумасбродства сознания. ³⁴

     Если  ребяческое состояние коллективной души вытесняется вплоть до полного  исключения, то бессознательное содержание завладевает постановкой сознательной цели и тем самым тормозит ее претворение  в жизнь, фальсифицирует или прямо  разрушает пути ее достижения. Жизнеспособный прогресс осуществляется только через кооперацию обоих.

     Существенным  аспектом мотива ребенка является его свойство будущности. Ребенок – это потенциальное будущее. Поэтому возникновение мотива ребенка в психологии индивида означает, как правило, предвосхищение грядущего развития, даже если на первый взгляд кажется, что речь идет о ретроспективном изображении. Ведь жизнь - это течение в будущее, а не волна, откатывающаяся назад от запруды. Поэтому неудивительно, что мифические носители исцеления столь часто являются детьми богов. Это в точности соответствует психологическому опыту тех, которые свидетельствуют, что «ребенок» подготавливает грядущее изменение личности.

     Поэтому он - символ, объединяющий противоположности - медиатор, носитель исцеления, т. е. делатель целого. Ради этого значения мотив ребенка способен даже на разнообразные превращения геометрической формы: он выражается, например, через окружность, круг или шар или через четверицу как одну из форм целостности.

     Ребенок – просветитель, т.е. размножитель сознания, преодолевающий предыдущее состояние. Ребенок обладает силами, которые превосходят человеческую меру и, несмотря на все угрозы, он будет всегда иметь успех. «Ребенок» – это невозможность поступить иначе, в то время как сознание постоянно плутает в мнимой возможности поступить иначе. ³⁵

     Юнг делает общий вывод, что архетип  ребенка выражает целостность человечества. Он есть нечто покинутое и заброшенное, но одновременно нечто божественно - могущественное, начало - невидимое  и сомнительное, а также триумфальный конец. «Вечный» ребенок в человеке - это неописуемый опыт, нечто неприспособленное, изъян - и божественная прерогатива, нечто неуловимое, что составляет последнюю ценность и бесценность личности.

     Во  всех мифах о ребенке бросается в глаза один парадокс, потому что, с одной стороны, бессильный ребенок отдан в руки могущественным врагам и ему угрожает постоянная опасность, с другой стороны, однако, он располагает силами, которые далеко превосходят человеческую меру. Миф как раз подчеркивает, что ребенку причитается превосходящая сила, и что он неожиданно, несмотря на все угрозы, будет иметь успех.

     В мифах и сказках символ «божественного ребенка» обнаруживается в самых невероятных местах - порожденный камнем или деревом, в пахотной борозде или воде, в двусмысленном облике – «мальчик-с-пальчик», карлик, животное и т.д. Этот архетип «божественного ребенка» чрезвычайно широко распространен и тесно связан со всеми другими мифологическими аспектами мотива ребенка. Наиболее яркий пример – образ «младенца - Иисуса», который в легенде о Христофоре обнаруживает типичный аспект «меньше малого и больше большого». Благодаря религиозному толкованию Ребенка, остались сохраненными множество свидетельств разных культур, которые показывают, что Ребенок был не только фигурой, сообразной традиции, но также спонтанно переживаемым видением (в виде так называемого вторжения бессознательного). ³⁶

      Младенец  символизирует пробуждение индивидуального сознания, а также психологическую ситуацию родства, смены поколений, спасения и возрождения. Прежде всего, этот архетип проявляется через образ бога-младенца или младенца-сироту. Архетип младенца выражается, например, через образы маленьких металлических человечков поздней античности, карликов и эльфов, куколок, дельфина, несущего на своей спине мальчика или юношу, крылатого ребенка (Эроса) и т. д. Архетип младенца может быть проявлен через разнообразные символические формы. Архетип младенца в политической рекламе очень часто появляется в виде ребенка, которого держат материнские руки. Так, эмблема, блока «Джуна», включающего руководителей партий «Защита пенсионеров и ветеранов», «Искоренение преступности – законность и порядок», «Защита здравоохранения, образования, науки и культуры», «Защиты молодежи», «Справедливость», «Охрана природы» и лидера Объединения свободных профсоюзов на выборах в Государственную Думу в 1995 г. представляла собой именно этот образ. ³⁷

 2.2. Использование образа ребенка в рекламе и его регулирование законодательством

     Маркетинг, ориентированный на детей, — не новое явление, однако сегодня оно имеет более широкий размах, чем когда-либо. По подсчетам аналитиков, общий объем российского рынка детских товаров и услуг колеблется от четырех до семи миллиардов долларов. По мнению многих исследователей, современные дети стали самой лакомой аудиторией для маркетологов потому, что они приобрели большую покупательскую способность, а также большее влияние на своих родителей по сравнению с предыдущим поколением. Третья причина, по которой рекламодатели обращают пристальное внимание на детей, очевидна: с будущими взрослыми покупателями надо работать уже сегодня. ³⁸