Анализ рынка предприятия с помощью маркетингового исследования(на примере гостиницы «Ковров»)

     В основе дескриптивного анализа лежит использование двух групп статистических мер. Первая - включает меры «центральной тенденции», или меры, которые описывают типичного респондента или типичный ответ (средняя величина, мода, медиана). Вторая - включает меры вариации, или меры, описывающие степень схожести или несхожести респондентов или ответов с «типичными» респондентами или ответами (распределение частот, размах вариации и среднее квадратическое отклонение).

     Анализ, в основе которого лежит использование  статистических

     процедур (например, проверка гипотез) с целью  обобщения полученных результатов на всю совокупность, называется выводным анализом. В сопоставлении ответов на один и тот же вопрос, полученных для двух или более независимых групп респондентов.

     Анализ  связей направлен на определение систематических связей (их направленности и силы) переменных. Вывод является видом логического анализа, направленного на получение общих заключений  всей совокупности на основе наблюдений за малой группой единиц данной совокупности.

     Выводы  делаются на основе анализа малого числа фактов. Например, если два ваших товарища, имеющие одну и ту же марку автомобиля, жалуются на его качество, то вы можете сделать вывод о низком качестве данной марки автомобиля в целом.

     Статистический  же вывод основан на статистическом анализе результатов выборочных исследований и направлен на оценку параметров совокупности в целом. В данном случае результаты выборочных исследований являются только отправной точкой для получения общих выводов. Анализ различий используется для сравнения результатов исследования двух групп (двух рыночных сегментов) с целью определения степени реального различия в их поведении, в реакции на одну и ту же рекламу и т.п. Проверка существенности различий заключается. Например, определение, как увеличение затрат на рекламу влияет на увеличение сбыта.

     Предсказательный  анализ используется в целях прогнозирования развития событий в будущем, например, путем анализа временных рядов.

     4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

     Прежде  всего, структура заключительного  отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

     Вводная часть включает начальный лист, титульный  лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

     Основная  цель меморандума заключается в  ориентации читателя на изученную проблему и в создании у отчета положительного имиджа. Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях. Объем меморандума — одна страница.

     Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда ее называют «генеральским отчетом». Кроме того, аннотация должна настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней должны быть охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации  - не более одной страницы.

     Основная  часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации  ограничений, а также выводов и рекомендаций. Введение ориентирует на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.

     В методологическом разделе с необходимой  степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложение. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использован выбранный метод, а не другие методы.

     Главным разделом отчета является раздел, в  котором излагаются полученные результаты. Его содержание строится вокруг целей  исследования. Логика данного раздела определяется структурой вопросника, поскольку вопросы в нем излагаются в определенной логической последовательности.

     В заключительный отчет обычно включается раздел «Ограничения исследования». В данном разделе определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов.

     Выводы  и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах. Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют из себя предположения относительно того, какие следует предпринять действия, исходя из изложенных выводов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.

     В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

     Помимо  написания отчета исследователи  часто также делают для клиентов устную презентацию о методах  исследования и полученных результатах. В данном случае имеется возможность  ответить на возникшие вопросы и  обсудить полученные результаты.

 

Часть II .   Проведение маркетингового исследования  

1. Анализ  деятельности гостиницы «Ковров»

 

       Гостеприимство – одно   из   фундаментальных   понятий   человеческой

цивилизации,  в  настоящее  время   под   воздействием   научно-технического процесса превратилось  в  мощную  индустрию, в которой работают  миллионы профессионалов, создавая уют и комфорт на благо людей.

Индустрия гостеприимства объединяет  различные  профессиональные  сферы деятельности людей: туризм, гостиничный и ресторанный  бизнес,  общественное питание,  отдых  и  развлечения,  организацию   конференций,   семинаров и выставок, спортивную, музейно – выставочную, экскурсионную  деятельность,  а также  сферу  профессионального  образования   в   области   гостеприимства.

    Индустрия  гостеприимства  – сложная,  комплексная  сфера  профессиональной деятельности   людей,   усилия   которых   направлены   на    удовлетворение разнообразных потребностей клиентов (гостей), как туристов,  так и местных жителей.

       В последние годы гостиничный рынок характеризуется  ростом  предложения при одновременном сокращении спроса на услуги размещения.  Такое положение, как нетрудно догадаться,  чревато  усилением конкуренции,  и без того  не дававшей спокойно спать владельцам отелей на протяжении  последней  четверти двадцатого века. Одним из основных направлений  формирования  стратегических конкурентных  преимуществ  в  гостиничном  бизнесе  является  предоставление услуг более высокого  качества  по  сравнению  с конкурирующими  аналогами. Ключевым здесь является предоставление таких  услуг,  которые  удовлетворяли бы  и  даже  превосходили  ожидания  целевых клиентов.  Ожидания   клиентов формируются на основе уже  имеющегося  у  них  опыта,  а также информации, получаемой  по  прямым  (личным)  или   по   массовым   (неличным)   каналам маркетинговых  коммуникаций.   Исходя   из   этого,   потребители   выбирают производителя услуг и после их предоставления сравнивают свое  представление о  полученной  услуге   со   своими   ожиданиями.   Если   представление   о предоставленной  услуге  не  соответствует  ожиданиям,  клиенты   теряют   к

сервисной фирме всякий интерес, если же  соответствует  или  превосходит  их ожидания,  они  могут  вновь  обратиться  к  такому   производителю   услуг. Покупатель всегда стремится к определенному им соответствию  цены  услуги  и ее качества. Интересно заметить, что, как правило,  покупатель  услуги  реже жалуется на ее высокую цену, чем  покупатель физического товара.  Если  он считает цену завышенной, то просто уходит без  покупки.  Неудовлетворенность услугой ведет, как правило, к большим потерям в доле рынка.  Именно  поэтому производитель услуг должен как можно точнее выявлять потребности и  ожидания

своих целевых клиентов. 

        В  настоящее  время  «гостиница Ковров»  имеет   стабильное

положение на рынке  гостиничных  услуг  в  г.  Коврове,  имея  в своем

сегменте  долю в 60%. Однако руководство компании, предвидя  в  среднесрочной перспективе приход на рынок новых  игроков,  а  также  увеличение  номерного фонда у небольших  конкурентов,  заинтересовано  в  повышении  эффективности собственного бизнеса. Таким образом,  проблема  качества  гостиничных  услуг достаточно актуальна.

      Совершенствование качества   гостиничных   услуг является  на  сегодняшний  день  наиглавнейшей  задачей,   необходимой   для успешного ведения бизнеса. 
 

2.1.1 .  Структура управления гостиницей «Ковров» 

    Следует  отметить,  что   предприятие  имеет   разветвленную   структуру

управления:

    Генеральный  (исполнительный)  директор  является   посредником   между владельцами предприятия и управленческим  персоналом,  с  одной  стороны,  и гостями, с другой. На генеральном директоре лежит  решение  огромного  числа задач:  принятие  ориентированных  на  выбранный  сегмент   рынка   решений, направленных на  удовлетворение  потребностей  клиентов,  определение общих направлений политики предприятия в рамках поставленных целей и задач, в  том числе проведение финансовой политики, к которой могут  быть  отнесены  такие вопросы,  как  определение  лимитов  расходов   на   содержание   персонала, предельных  ассигнований  на   административные   о   хозяйственные   нужды. Владельцы предприятия и генеральный директор определяют  круг  поставщиков, долевые отношения с которыми гостиница поддерживает в первую очередь.

    Высшее руководство вправе решать, какая система  расчетов  с   клиентами

наиболее  предпочтительна,  какие  кредитные  карточки  будут  приниматься  в первую очередь. В зависимости  от  физического  размера  предприятия,  числа служащих и  размеров  номерного  фонда,  управленческая  структура  включает должность заместителя  генерального  директора.  Руководитель  этого  уровня играет более заметную  роль,  поскольку  он  находится  на  уровне  принятия оперативных решений и, в связи с этим, ему  необходимо  постоянно  находится на предприятии. Он имеет более тесный контакт с клиентами, будучи  обязанным решать  постоянно   возникающие   вопросы,   связанные   с   удовлетворением потребностей клиентов.

    Генеральный   (исполнительный)   директор   осуществляет    оперативное

руководство деятельностью общества. Свою деятельность  Генеральный  директор осуществляет в соответствии  с  действующим  законодательством  и  настоящим Уставом.

     Зам. директора по производственной  части  проверяет  качество  номеров

после  проведения  капитального  и  текущих  ремонтов,  а  также   показания

счетчиков воды и электрической энергии.

    Управляющая  следит  за  качеством   подготовки  номерного  фонда   перед

заселением  клиентов, а  также  проводит  контроль  за  состоянием  мебели  и

бытовой техники.

    Отдел номерного фонда состоит   из  таких  подразделений,  как   служба

бронирования,   административная   служба,    служба    горничных,    служба

безопасности. Руководитель отдела номерного фонда несет  ответственность  за создание  основных  гостиничных  услуг  и  поддержание  номерного  фонда   в соответствии  с  принятыми  на  предприятии  стандартами.   Административная служба  выполняет  функции  оформления  при  въезде и выезде,  расчетов  с клиентами, а  также  функции  информационного  центра.  Служба  бронирования занимается резервированием номеров для клиентов.

    Служба горничных является в  большинстве случаев наиболее  функционально значимым подразделением.  Это  подразделение отвечает  за  уборку  номеров, холлов, туалетов, коридоров, внутренних помещений, в которых  осуществляется прием и обслуживание клиентов. Горничные превращают использованный  продукт, каким является  гостиничный  номер  после  отъезда  гостей,  в  готовый  для последующей реализации чистый и уютный номер.  Служба  горничных использует собственную прачечную, в которой использованное постельное белье,  полотенца преобразуются в чистый, готовый к употреблению продукт.