Анализ маркетинговой деятельности на предприятии

1.2 Анализ рынка и  непосредственного  окружения предприятия

    1.2.1 Анализ сбыта и  реализации продукции

      Канал распределения представляет собой маршрут передвижения товаров от производителей к потребителям. Это средство, с помощью которого промышленная организация находит новых и поддерживает связи с имеющимися клиентами, физически доставляет товар.

     Маркетологи считают, что решения, касающиеся каналов  распределения, наиболее важны для  промышленной организации. Она относительно легко может изменить цены, ассортимент, рекламу, воспользоваться или отказаться от услуг по исследованию рынка, перестроить программу продвижения продукции.

      Каналы  распределения бывают трёх видов (см. рис. 1.4). 
 
 

   

 

                               Рис. 1.4 Виды каналов распределения

     Прямые  каналы, т.е. перемещение продуктов и услуг без посредников, широко распространены на промышленных рынках.

     Косвенные каналы связаны с перемещением продуктов и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него – к потребителю.

      Производитель товаров промышленного назначения в некоторых случаях приходит к выводу о необходимости использования  смешанного канала распределения. Производители данных товаров, освоив один их вид, проявляют большую осторожность в использовании  других даже тогда, когда условия рынка или их собственный товарный ассортимент достаточно ясно указывает на целесообразность такого подхода.

      Уровни  канала распределения представлены на рис. 1.5.

 

 

 

 

Рис. 1.5 Каналы распределения товаров производственного назначения 

      Уровень канала распределения зависит от посредников, которые призваны обеспечить выполнение тех или иных мероприятий  по приближению товара к конечному  покупателю и способствовать передаче права собственности на него конечному покупателю. Специалисты выделяют нулевой уровень, одноуровневый, двухуровневый, трёхуровневый каналы распределения.

      Наиболее  часто используемыми каналами распределения  товаров производственного назначения являются каналы нулевого уровня, т.е. производитель сам продаёт свои товары потребителям.

      Стимулирование  посредников организации – производители используют, когда их товары  реализуются с помощью косвенного сбыта. В этом случае стимулирование сбыта преследует цели:

• поощрение посредников к введению новых товаров в объекты торговой деятельности;
• достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта;
• сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта;
• формирование приверженности посредников организации-производителю.

      Выделяют  следующие инструменты стимулирования посредников: кредит; отсрочка платежа; скидки с цены в зависимости от объёма, оборота, повторных покупок; предоставление бесплатных партий товаров; компенсация затрат на продвижение нового товара; совместная реклама; рекламно-информационное обеспечение мест реализации товаров; предоставление оборудования для организации торгово-технологических процессов и сервиса; компенсация затрат на рекламу; торговые конкурсы; премии за объёмы закупок; обучение и повышение квалификации персонала; предложение рекламных сувениров и т.д.

1.2.2 Анализ конкурентов

      Анализ  конкуренции – важное направление  маркетинговых исследований, целями которого являются уточнение вопросов привлекательности рынков и выработка  маркетинговой стратегии.

      Под конкуренцией понимают соперничество между отдельными субъектами рынка (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия такой целью является максимизация

прибыли за счёт завоевания предпочтений потребителей. Конкуренция – неотъемлемая часть рыночных отношений, которая способствует обогащению товарного предложения, внедрению новых форм товаров в рамках борьбы за предпочтения потребителей.

      Особенности конкурентной среды организации  в значительной степени определяются типом рынка, на котором она осуществляет свою деятельность.

Специалисты выделяют следующие модели конкуренции:

      1. Чистая конкуренция характеризуется большим количеством организаций, реализующих однородные товары, отсутствием контроля над ценами, а также препятствий для организации бизнеса. В условиях чистой конкуренции наиболее чётко проявляется закон спроса: обратная зависимость спроса от цены.

      2. Чистая монополия - рынок одного продавца, который предлагает уникальный товар, не имеющий эффективных заменителей. С точки зрения покупателя это означает, что нет приемлемых альтернатив. Покупатель вынужден приобретать у монополиста товар или обходиться без него. В отличие от условий чистой конкуренции, монополист имеет значительный контроль над ценой.

      3. Монополистическая конкуренция представляет собой такую структуру рынка, при которой данную группу взаимозаменяемых товаров предлагает большое количество не зависящих друг от друга продавцов. Отличительной чертой монополистического рынка являются дифференциация товаров, низкий уровень контроля над ценами со стороны отдельных организаций, использование неценовых методов конкуренции. Лёгкость вступления в рынок способствует обострению конкуренции.

      4. Олигополистическая конкуренция отличается небольшим количеством продавцов, чувствительных к политике ценообразования друг друга. Каждая организация испытывает на себе влияние решений, принимаемых конкурентами, и должна учитывать эти решения в своём поведении на рынке.  
 
 

1.2.3 SWOT – анализ предприятия

      Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике.

      Наиболее  известным методом анализа маркетинговых  возможностей является SWOT – анализ.

      Суть  метода состоит в том, чтобы определить и оценить сильные и слабые стороны организации и соотнести их с возможностями и опасностями (угрозами) рынка. При этом сильные и слабые стороны относятся к внутренним характеристикам организации, а возможности и угрозы – к внешним факторам, которые организация не может контролировать.

      При анализе сильных и слабых сторон организации оценивается её внутреннее состояние и возможности относительно рынка. Слабые стороны определяются существующими у фирмы недостатками по сравнению с конкурентами. Когда говорят о сильных сторонах, то имеют ввиду достоинства фирмы, которые обеспечивают ей преимущественное положение на рынке.   Одновременно фирме следует определить свои возможности, а также учитывать опасности, которые могут появиться в результате возникновения определённых проблем в организации её предпринимательской деятельности.

      При проведении SWOT – анализа используются различные методики:

•   ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований;

• разработка аналитических карт на основе экспертных оценок («мозговой штурм»);

• оценка сильных и слабых сторон в сравнении с основными конкурентами;
• позиционирование путём проведения фокус-групп, анкетирования.

      Анализ  возможностей и угроз даёт возможность  оценить благоприятные и неблагоприятные условия внешней среды с целью приспособления к ним потенциальных возможностей организации для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.

      Общий алгоритм SWOT – анализа представлен на рис. 1.6.

 

 

 

Рис. 1.6 Общий алгоритм SWOT – анализа

1.2.4 Маркетинговая среда  предприятия

      Организация действует в постоянно изменяющихся условиях. Совокупность активных субъектов  и сил, действующих внутри организации  и за её пределами и влияющих или  способных повлиять на её рыночные решения, составляет среду маркетинга.

      Любое предприятие представляет собой  сложную систему, которая работает во внешней среде и взаимодействует  с ней как по вертикали, так  и по горизонтали. Глобальные изменения, происходящие в этой среде, заставляют организацию постоянно приспосабливаться к меняющимся условиям окружающей среды, использовать стратегическое мышление, стремясь определить надвигающиеся изменения.

      Внешнюю среду организации, как правило, разделяют на макросреду и микросреду (см. рис.1.7). Её необходимо изучать, следить за сильными и слабыми сторонами и приспосабливаться, изменяя внутреннюю среду, т.е. внутрифирменные факторы, характеризующие саму организацию.  

          При анализе факторы  окружающей среды разделяются на:

•    контролируемые организацией (управляемые и направляемые ею). К ним относятся все факторы внутренней среды; а также микросреды, с которой организация непосредственно взаимодействует, поскольку эти факторы, вступая во взаимодействие с организацией, имеют встречное воздействие;
•    неконтролируемые организацией (находящиеся за пределами её властных полномочий). К ним относятся макрофакторы внешней среды, которые носят практически односторонний характер воздействия на организацию

      Учет  маркетинговой среды — важный фактор эффективного управления маркетингом на любом промышленном предприятии.

      Маркетинговая среда промышленного предприятия  предполагает воздействие совокупных сил, действующих внутри предприятия  и за его пределами. Большинство  внешних факторов не подлежит контролю. Вместе с тем их необходимо учитывать при разработке маркетинговой деятельности предприятия.