Анализ маркетинговой деятельности на предприятии

1 Современные концепции  маркетинговой деятельности  на промышленном  предприятии

1.1 Особенности реализации  маркетинговой деятельности  на промышленном  предприятии

1.1.1 Концепции маркетинга

      С течением времени маркетинг совершенствуется, формируются концепции, на основе которых осуществляется управление в этой сфере. Вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции. Существует пять основных подходов, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую деятельность.

      Одной из первых широкое распространение  получила концепция совершенствования производства. Предприниматель, использующий эту концепцию, считает, что его товар вполне соответствует запросам покупателей, имеет достаточно приемлемую цену и, следовательно, необходимо наращивать изготовление продукции, обеспечивая совершенствование производства и повышая эффективность системы распределения. Этот подход вполне оправдан, когда спрос превышает предложение или когда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счёт массового изготовления продукции.

      Если  в концепции совершенствования  производства основное – увеличение объёмов производства продукции, то в концепции совершенствования товара первостепенное значение имеет качество. Данная концепция состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

      Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Этого подхода придерживаются многие производители.

      Они уговаривают потенциальных покупателей  приобрести тот или иной товар, превознося его качественные показатели, утверждая, что это последние образцы  данного товара, больше его по тем  или иным причинам поставить в  торговую сеть нельзя. Уговаривая покупателя, продавцы делают определённые скидки в цене.

      Согласно  концепции маркетинга залогом достижения целей организации служат определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Организация производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

      Наиболее  высокий уровень по сравнению  с предыдущими концепциями имеет  концепция социально - этичного маркетинга. Предприниматель, использующий эту концепцию, считает, что он знает нужды и потребности, существующих и потенциальных потребителей, и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты, учитывая при этом как интересы потребителей, так и свои интересы, и интересы общества в целом.

1.1.2 Планирование в  маркетинге

     Процесс планирования в организации начинается с ясного понимания того, что же нужно делать для её эффективного развития и функционирования. Планирование маркетинговой деятельности организации предусматривает разработку комплекса мероприятий, определяющих последовательность достижения конкретных целей. Эта деятельность опирается на выявление и прогнозирование потребительского спроса, анализ и оценку имеющихся ресурсов и перспектив развития.

     План  маркетинга составляется на основе стратегической маркетинговой программы. Он является  более детализированным, чем маркетинговая  программа, и при его разработке учитываются текущее состояние  и возможные изменения внутренней и внешней среды маркетинга.

      Как правило, план маркетинга содержит восемь разделов, которые представлены на рис. 1.1.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 1.1  Основные разделы  плана маркетинга 

      Уровень и качество планирования маркетинговой  деятельности определяются следующими условиями:

•   компетентностью руководства организации;
•   квалификацией персонала;
•   наличием достоверной информационной базы и обеспеченностью необходимой техникой.

      Независимо от экономической системы, планирование в зависимости от сроков выполнения намечаемых задач бывает:

•   долгосрочное (более трех лет);
•   среднесрочное (1...3 года);
•   краткосрочное (недели месяцы).

      В зависимости от содержания (широты, направлений деятельности и значимости) решаемых вопросов планирование бывает:

•   генеральное;
•   стратегическое;
•   оперативное (текущее, регулярное).

 

      Генеральное планирование определяет цели и принципы деятельности на длительную перспективу. Оно всегда долгосрочное и выполняется чаше всего научными, реже проектными организациями.

      Стратегическое  планирование предполагает реализацию целей, постав ленных в генеральных планах. Оно обычно охватывает деятельность конкретной организации и определяет пути развития этой организации с точки зрения повышения ее эффективности. Такое планирование является в основном среднесрочным или долгосрочным.

      Оперативное планирование является средством упорядочения текущей работы и включает составление месячных, декадных и недельно-суточных планов. К нему можно отнести и ежедневное (почасовое) планирование.

1.1.3 Программа маркетинга

     Программа маркетинга – документ, где отражена совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации для реализации выбранных стратегий.

     Разработка  программы маркетинга – это формирование конкретного плана действий по реализации маркетинговых усилий организации  на целевом рынке в соответствии с принятыми стратегическими решениями.    Маркетинговую программу следует рассматривать как инструмент управления, который жёстко определяет поставленные цели и стратегии, но допускает гибкую адаптацию средств их достижения.

       В зависимости от поставленных задач программы бывают двух видов (см. рис 1.2).

       
 
 

Рис. 1.2 Виды маркетинговых  программ 

           Обычные программы  разрабатываются для организации  в целом, её отдельных функциональных подразделений, а также для конкретных товаров и рынков. Целевые программы ориентированы на реализацию отдельно выделенной, особой задачи.

      Алгоритм  составления программы маркетинга представлен на рис. 1.3. 

 

Рис.1.3 Алгоритм составления маркетинговой программы 

        1.1.4 Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия

     Промышленный  маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка товаров производственно-технического назначения, направленная на продвижение этих товаров от предприятий, которые их производят к тем организациям и фирмам, которые приобретают их для последующего использования в производстве или перепродажи без изменения.

     Целью маркетинговой деятельности в данном случае является удовлетворение потребностей предприятий в сферах производства.

      Особенности практической реализация основных положений маркетинга определяются характером и конечным назначением изготовляемой продукции,

спецификой  её производства и использования, различиями в качественном составе потребителей, в их требованиях к приобретаемому изделию и поставщику.

      Рынок промышленных товаров предъявляет  к маркетологам повышенные требования и открывает перед ними значительные возможности.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   

      Специалисты, занимающиеся маркетингом товаров  промышленного назначения, обслуживают  наибольший рынок, причём заключаемые  на нём сделки по размерам значительно  превосходят те, которые имеют  место на потребительском рынке. Даже отдельный промышленный клиент может генерировать необыкновенно высокий уровень покупок.

     Рынки промышленных товаров – это локальные или международные рынки продуктов и услуг, покупаемых предприятиями, учреждениями и государственными органами, которые применяются при производстве другой продукции, потребляются в процессе производства, используются для производства либо перепродаются. 

     Специалисты по маркетингу выделяют следующие  основные принципы функционирования организаций на промышленных рынках:

•    производить товары и услуги, которые отвечают ожиданиям и потребностям рынка;
• находиться в постоянном взаимодействии с внешней средой и адаптироваться к её изменениям;
• тщательно изучать конкурентов.

      Сформулировав эти принципы, можно так определить суть маркетинга в промышленности: постоянно анализировать и обновлять товары и методы производства, ориентировать свою деятельность на запросы потенциальных потребителей, непрерывно приспосабливаться к изменениям внешней среды и по возможностям предвосхищать их. 

      Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

•   надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
•   создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
•   необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

      Практика  показывает, что промышленные организации могут получить дополнительные преимущества, если построят свою деятельность на концепции маркетинга. Её суть заключается в том, что главной целью каждого хозяйствующего субъекта должно стать определение потребностей целевого рынка и адаптация производимых товаров для более эффективного их удовлетворения, чем конкуренты.