Анализ экономической деятельности и системы стимулирования сбыта ЗАО «О’кей»

 

В результате деятельности в 2011 году менеджментом Компании были достигнуты следующие результаты:

1) выручка Компании  выросла на 39,05% с 169 860,97 млн. руб.  в 2009 году до 236 193,55 млн. руб.  в 2011 году. Рост чистой выручки связан с увеличением торговых площадей и ростом сопоставимых продаж на 9,19% (без НДС). Рост выручки в долларовом выражении составил 45,25%: с 5 354,49 млн. долл. в 2009 г. до 7 777,40 млн. долл. в 2011 г;

2) количество  магазинов Компании увеличилось с 3 204 магазинов «у дома» и 24 гипермаркетов в 2009 году до 4 004 (включая 2 магазина косметики (дрогери)) и 51 соответственно в 2011 году, совокупная торговая площадь магазинов увеличилась на 34,20% с 1 059,87 тыс. кв.м. до 1 422,38 тыс. кв.м.

3) количество покупателей увеличилось на 28,46% с 1 013,44 млн. в 2009 году до 1 301,90 млн. в 2011 году;

4) доля продаж  товаров под собственной торговой  маркой в 2011 году

незначительно выросла и составила 12,7%, в то время  как количество наименований товаров под собственной торговой маркой увеличилось с 530 в 2009 году до 614 в 2011 году. Компания планирует в дальнейшем наращивать долю продаж товаров под собственной торговой маркой в первую очередь за счет расширения предложения этих товаров в гипермаркетах ЗАО «О’кей», прежде всего в непродовольственном сегменте;

5) в 2011 году Компания открыла распределительные центры в Великом Новгороде и Тамбове. Открытие логистических комплексов повысило качество сервиса в Северо-Западном и Центральном регионах. Общая площадь 11 распределительных центров на 31 декабря 2011 года составила 233 432 кв. м;

6) в отчетном  году автопарк Компании увеличился  на 1 189 грузовых автомобилей, общее  количество единиц составило  2 642, что позволило значительно сократить транспортные издержки;

7) в 2011 году Компания увеличила объем товаров, доставляемых через распределительные центры, до 79% с 78% в 2009 году, что также является драйвером роста валовой маржи;

8) компания активно  работала с персоналом, повышая  лояльность своих сотрудников и развивая корпоративную культуру. В 2011 году среднесписочное количество сотрудников Компании составило 90 998, из которых 66 315 – это персонал магазинов, 16 447 заняты в логистической составляющей Компании, 5 744 работают в филиалах, 2 492 – сотрудники Головной Компании. Средняя заработная плата по Компании в 2011 году составила 16 503 руб.9. Рост сопоставимых продаж 2011 года к 2009 году в рублевом выражении составил 9,2% и был обусловлен ростом сопоставимого среднего чека на 6,0% и трафика на 3,0%.Валовая маржа Компании уменьшилась с 23,48% в 2009 г. до 22,38% в 2011 г. Это изменение объясняется продолжившимися масштабными инвестициями в снижениецены. Валовая прибыль в рублях выросла на 32,53% с 39 884,61 млн. руб. (1 257,27 млн. долл.) до 52 858,39 млн. руб. (1 740,53 млн. долл.);

 

3.2 Анализ  рынка розничной торговли и  конкурентной среды

 

Оборот розничной  торговли в 2011 году составил 16435,8 млрд. руб., что в товарной массе составляет 104,4% к уровню 2009 года. В декабре 2011 года оборот составил 1764,4 млрд. руб. и вырос на 3,4% к декабрю 2009 года. По сравнению с ноябрем 2011 года в декабре увеличилось потребление как продовольственных, так и непродовольственных товаров – оборот увеличился по отношению к ноябрьскому уровню на 20,1% (в 2009 году

оборот в  декабре увеличился по отношению к ноябрю на 22,1%). При этом оборот розничной торговли продовольственными товарами в 2011 году по отношению к 2009 году составил 105,1% (8004,8 млрд. руб.), непродовольственными товарами – 103,8% (8431,0

млрд. руб.). Следует  отметить, что в IV квартале темпы роста оборота розничной торговли замедлились по сравнению со II и III кварталом 2011 года. Данная тенденция обусловлена замедлением темпов роста доходов населения, а также сохранением высокой

склонности  к сбережению.

Степень концентрации российского рынка розничной торговли продуктами питания весьма мала - на долю 3-х крупнейших игроков приходится около 8% рынка, что существенно уступает аналогичным показателям стран Восточной и Западной Европы. Подобная низкая концентрация капитала создает предпосылки для усиления конкуренции среди розничных сетей в ближайшем будущем. На текущем этапе развитие

конкурентной  борьбы в первую очередь выражается в захвате дополнительных рынков сбыта за счет роста самой торговой сети, в том числе путем использования франчайзинговых схем, а также сделок по слиянию и поглощению. Как следствие, оперирующие на российском рынке сети активно увеличивают свое присутствие в Москве и регионах, что приводит к рекордным показателям темпов роста бизнеса.

X5 Retail Group N.V. (LSE: FIVE, Moody's - "B1", S&P - "BB-") - крупнейшая в России по объемам продаж продуктовая розничная компания.

По состоянию  на 1 января 2011 года X5 Retail Group представлена в 45 городахм европейской части России и Урала, и также в Украине, и управляет 2469 магазинами, торговой площадью 1555,079 тыс. кв. метров. Сеть включает в себя 1392 дискаунтера "Пятерочка", 45 магазинов у дома «Перекресток-экспресс», 301 супермаркет "Перекресток", 69 гипермаркетов "Карусель", 2 гипермаркета «Пятерочка Макси», 660 магазинов «Копейка». За 2011 год X5 Retail Group увеличила торговую площадь на 492,122 тыс. кв. метров, а количество магазинов на 1097, в том числе на 353 дискаунтера

«Пятерочка», 45 магазинов у дома «Перекресток-экспресс», 26 супермаркетов «Перекресток», 11 гипермаркетов «Карусель», 2 гипермаркета «Пятерочка Макси» и 660 магазинов «Копейка». Количество франчайзинговых магазинов в России на 1 января 2011 года составило 665 объектов, включая 618 дискаунтеров «Пятерочка», 27 мини-маркетов «Перекресток-Экспресс», 19 супермаркетов «Патэрсон» и 1 супермаркет «Перекресток». За 2011 год чистая выручка X5 Retail Group составила 341,596 млрд. руб. или 11,248 млрд. долл., увеличившись на 24% в рублях и 30% в долларах относительно 2009 года. За 2011 год like-for-like продажи увеличились до 7%, покупательский трафик вырос на 3%, потребительская корзина – на 4%.

По состоянию  на 1 февраля 2011 года ООО "Metro Cash & Carry" управляет 57 торговыми центрами в 35 регионах. Суммарные торговые площади компании по состоянию на 1 февраля 2011 года составили 502 тыс. кв. м. В 2006-2009 гг. "Metro Cash &Carry" открывало 8-9 магазинов в год, однако с 2009 года «Метро групп» снизило темпы экспансии не только в России, но и в других странах. В 2009 году в России было открыто 4 торговых центра (Брянск, Железнодорожный, Киров, Новосибирск). Всего за 2011 год торговая сеть открыла 5 торговых центров в Томске, Екатеринбурге, Московской области, Ставропольском крае, Калининграде. Продажи МЕТРО Кэш энд Керри, Россия за 2011 года составили 3,93 млрд. евро (рост по сравнению с 2009 годом – 13%), количество сотрудников превысило 14 000 человек.

По состоянию  на 1 февраля 2011 года компания «Ашан» в  России управляет 44 торговыми объектами. 28 гипермаркетов «Ашан» открыты  в 11 регионах (14 - в Москве и Московской области, 4 – в Санкт-Петербурге, 2 – в Ростове-на-Дону, по одному в Адыгее, Самаре, Краснодаре, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Омске, Воронеже). Кроме того, "Ашан" управляет 12 мини-гипермаркетами «Ашан-сити» (открыты в результате ребрендинга гипермаркетов сети «Рамстор») в Москве (8 магазинов), Екатеринбурге (1), Московской области (2), Новосибирске (1) и Санкт-Петербурге (1). Также в состав сети входят 2 магазина нового формата "Радуга" в Калуге и Пензе, открытые в декабре 2009 года. Общая торговая площадь магазинов сети на 1 февраля 2011 года составляет около 442,55 тыс.кв.м. Также в 2009 году были открыты два гипермаркета «Ашан Сад». В апреле 2011 года был открыт 1 гипермаркет «Ашан» в Москве. В июне и августе 2011 года открылось по одному гипермаркету «Ашан» в Москвской области и Воронеже. В октябре 2011 года открылось 2 гипермаркета «Ашан» в Москве и Новосибирске. В ноябре 2011 года количество торговых объектов сети не изменилось. Всего за 2011 год было открыто 5 торговых объектов сети, торговая площадь увеличилась почти на 47 тыс.кв.м.

По состоянию  на 31 декабря 2011 года общее количество магазинов ОАО «Дикси Групп» составило 646 (623 дискаунтеров «Дикси», 15 компактных гипермаркетов «Мегамарт», 8 экономичных супермаркетов «Минимарт»), а торговые площади 227,866 тыс.кв. м. В 2011 году выручка ГК «Дикси» составила 64,73 млрд. руб. (2,131 млрд. долл.) увеличившись на 19,4% в руб. (24,7% в долл.) с 54,208 млрд. руб. (1,709 млрд. долл.). Рост

like-for-like составил 7,37% за счет роста трафика на 3,75% и среднего чека на 3,49%.

По состоянию  на 1 февраля 2011 года сеть «Лента» управляет 39 гипермаркетами в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Тюмени, Краснодаре, Волгограде, Великом Новгороде, Петрозаводске, Астрахани, Тольятти, Набережных Челнах, Барнауле, Пензе и Саратове, Омске, Новороссийске и Ростовской области. Суммарные торговые площади сети по состоянию на 1 февраля 2011 года составляют 268,25 тыс.кв. м. Всего в 2011 году торговая сеть «Лента» открыла 3 гипермаркета, вместо запланированных 5. Выручка торговой сети «Лента» по итогам 2011 года составила 70,6 млрд. руб., увеличившись на 27% относительно 55,6 млрд. руб. за 2009 год. Таким образом, план по выручке в размере 69 млрд. руб. (рост 22-23%) был выполнен. Like-for-like увеличился на 24%.

Группа компаний «О'КЕЙ» - мультиформатная федеральная  розничная сеть, в состав которой  входят гипермаркеты «О’КЕЙ» и супермаркеты «О’КЕЙ – Экспресс». По состоянию  на 1 февраля 2011 года сеть "О'Кей" насчитывает 57 торговых объектов на территории России: 15 гипермаркетов и 15 супермаркетов в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, 1 гипермаркет в Москве, 1 гипермаркет и 1 супермаркет в Московской области, 2 гипермаркета в Мурманске, 4 гипермаркета и 1 супермаркет в Краснодаре, 2 гипермаркета в Ростове-на-Дону, 1 гипермаркет и 3 супермаркета в Волгограде, по одному гипермаркету в Ставрополе, Тольятти, Нижнем Новгороде, Уфе, Липецке, Воронеже, Астрахани, 2 гипермаркета и 1 супермаркет в Красноярске, а также 1 супермаркет в Новочеркасске. Суммарные торговые площади сети «O'Кей» по состоянию на 1 февраля 2011 года составляют более 287 тыс.кв.м. (по данным инвестиционного меморандума, 64% площадей в собственности). Всего за 2011 год сеть открыла 7 гипермаркетов «О'Кей» и 4 супермаркета «О'Кей-Экспресс», суммарные торговые площади увеличились за год на 23,6% до более чем 287 тыс. кв. м. Неаудированная выручка сети «О'Кей» по итогам 2011 года составила 81,688 млрд. руб., увеличившись на 21,9% относительно 67,031 млрд. руб. за 2009 год. По итогам 2011 года рост сопоставимых продаж (like-f0r-like) составил 7,7% за счет роста среднего чека на 3,3% и покупательского трафика на 4,3%.

 

3.3 Определение  целевой аудитории

 

Группа компаний «О'Кей» располагает значительным опытом работы в регионах: наблюдавшийся в 2002-2011 гг. впечатляющий рост оборотов Группы стал результатом реализации стратегии экспансии в города с населением менее 500 тыс. жителей. В ближайшем будущем именно в регионах ожидается наибольший рост потребительского спроса, что создает благоприятные условия для среднесрочной динамики бизнеса группы.

По количеству магазинов сеть ЗАО «О’кей» занимает первое место в России, что благоприятно сказывается на сотрудничестве с крупнейшими производителями напитков и продуктов питания, продвигающими свои товары на региональные рынки. В первую очередь это находит отражение в осуществлении закупок на выгодных условиях и соответствующем увеличении рентабельности бизнеса и сохранении всегда ниже средних показателей уровня цен.

Реализация стратегического решения развивать дополнительный формат гипермаркета позволяет Группе проводить более глубокую сегментацию существующих рынков и рассматривать в качестве потенциальных покупателей население с различным уровнем доходов, одновременно добиваясь как высоких показателей оборота на магазин и

Девиз, под эгидой которого работает предприятие ЗАО «О’кей» сформулирован следующим образом: «Мы работаем для повышения благосостояния наших покупателей, сокращая их расходы на покупку качественных товаров повседневного спроса, бережно относясь к ресурсам компании, улучшая технологию и достойно вознаграждая сотрудников». Исходя из этого ясно, что акцент был сделан на «повышение благосостояния, путем сокращения расходов», то есть на «экономии, выгоде».

Маркетинговыми структурами компании в течение ряда лет проводились исследования целевой аудитории с определением портрета среднего покупателя. Согласно изучению потребительского рынка было установлено: 1)большая часть покупателей женского пола;

2)род занятий:  менеджер среднего звена, рабочий;

3)доход преимущественно  варьируется от 4000 до 20000 рублей;

В итоге, можно  сделать вывод, что средний потребитель - это женщина, примерно 31-40 лет. Род занятий - рабочая с доходом 6001-10000 р. Отдает предпочтение магазину ЗАО «О’кей», посещая ее несколько раз в неделю, в основном в удобное для нее время. Чаще всего приобретает молочную и мучную продукцию. Цены , качество и выкладка товаров полностью устраивают. Обслуживанием персонала довольна. Она посещает магазин ЗАО «О’кей» рядом с домом.

Реализация  стратегического решения развивать  дополнительный формат гипермаркета позволяет Группе проводить более глубокую сегментацию существующих рынков и рассматривать в качестве потенциальных покупателей население с различным уровнем доходов, одновременно добиваясь как высоких показателей оборота на магазин и

среднего чека, так и быстрых темпов роста  бизнеса. Кроме того, ценовая политика Группы ЗАО «О’кей» позволяет ей конкурировать с открытыми рынками, рассматривая в качестве целевой аудитории в том числе и население с доходами ниже среднего уровня.

 

3.4 Анализ  деятельности по стимулированию  сбыта предприятия ЗАО «О’кей»

 

Мероприятия по стимулированию сбыта на ЗАО «О’кей» делятся на несколько групп, при этом не исключается возможность использования одних и тех же инструментов для достижения различных целей.

Это связано  с тем, что по своей природе  мероприятия по стимулированию сбыта, являются комплексными и способны решать различные задачи одновременно.

Комплекс мероприятий  продвижения продукции на основе реализации мероприятий по стимулированию сбыта, представлен на рисунке 3.1.

 

Рис. 3.1 – Механизм продвижения продукции на основе мероприятий по стимулированию сбыта продукции

 

Эта стандартная  схема на примере ЗАО «О’кей» имеет несколько измененный вид. Дело в том, что являясь представителем розничной торговли, то есть, по сути, посредником между производителем и потребителем ЗАО «О’кей»имеет возможность стимулировать сбыт только в двух направлениях:

1. Стимулирование собственного персонала
2. Стимулирование конечных потребителей

На этапе  стимулирования собственного персонала ЗАО «О’кей»применяет достаточно посредственную мотивационную систему. Не установлено использование таких маркетинговых стратегий, как «лидер продаж», «лучший сотрудник», не известны факты розыгрыша внутрикорпоративных лотерей, также нигде не отраженны выезды сотрудников на природу или любые другие мероприятия, способствующие сплочению коллектива, созданию благоприятной рабочей среды.