Анализ экономической деятельности и системы стимулирования сбыта ЗАО «О’кей»

 

Таблица 1.1 - Значимость отдельных составляющих комплекса  маркетинговых коммуникаций на различных  стадиях жизненного цикла товара

Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
1.Реклама (в  основном информационная) 2. Пропаганда 3.Стимулирование  сбыта 4. Личная продажа	1.Реклама(в основном  увещевательная) 2.Стимулирование  сбыта 3. Личная продажа 4. Пропаганда	1.Стимулирование  сбыта 2.Реклама(в основном  напоминающая) 3. Личная продажа 4. Пропаганда	1.Стимулирование  сбыта 2. Реклама 3.Личная продажа 4. Пропаганда

 

Наибольшую  роль стимулирование сбыта в жизненном  цикле товара играет на этапах зрелости и спада. На этапе зрелости, когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе меры по стимулированию либо усиливаются, если производитель стремится сохранить товар на рынке, либо всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. На этапах внедрения и роста предпочтение отдаётся рекламе. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта.

Для достижения целей стимулирования сбыта могут  использоваться различные средства. Их можно объединить в три большие группы [3, с.138]:

1)предложение  цены (продажа по сниженным ценам,  льготные купоны, талоны, дающие  право на скидку);

2)предложение  в натуральной форме (премии, образцы  товара);

3)активное предложение  (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (таблица 1.2).

 

Таблица 1.2 - Основные средства стимулирования в соответствии с объектом воздействия

Персонал	Посредник	Потребитель
- премии; -лотереи;  -конкурсы; - игры.	- талон на продажу со скидкой; - скидки; - продажа по сниженным ценам; - образцы товара; - конкурсы; - игры.	- талоны на продажу со скидкой; - продажа по сниженным ценам; - образцы товаров; - дополнительное количество товара; - упаковка, пригодная для дальнейшего использования; - испытание товара, дегустации; - премии, конкурсы, лотереи.

 

Совокупность  этих средств и приемов в своем  целостном единстве и являют собой  систему стимулирования сбыта. Которая  на разных предприятиях может всключать  в себя либо все направления стимулирования, либо лишь их часть.

 

3. Основные направления стимулирования сбыта

 

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит  от объекта предстоящего воздействия. Существует три типа целевых аудиторий.

1. Потребитель. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

a)увеличить число покупателей;

b)увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем,

c)удержать и вознаградить лояльных потребителей.

2. Торговый персонал. Продавец не  должен быть обойден вниманием  производителя, так как от его  способностей и умения продать  товар зависит успех предприятия.  В интересах фирмы стимулировать,  поощрять и наращивать эти  качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу – превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

3. Торговый посредник. Стимулирование  сбыта по отношению к посредникам  преследует своей целью повысить  их активность и увеличение  ими объёма закупок и продаж [8, с. 56]. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

1. придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
2. увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
3. повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта (таблица 1.3).

 

Таблица 1.3 - Цели стимулирования сбыта

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ	СПЕЦИФИЧЕСКИЕ	РАЗОВЫЕ
- увеличить число потребителей; - увеличить количество  товара, покупаемое каждым потребителем; - оживить интерес к  товару со стороны потребителей; - увеличить оборот  до показателей, намеченных в  плане маркетинга; - выполнить показатели  плана продаж.	- ускорить продажу наиболее выгодного товара; - повысить оборачиваемость  какого-либо товара; - избавиться от излишних  запасов; - придать регулярность  сбыту сезонного товара; - оказать противодействие  возникшим конкурентам; - оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой	- извлечь выгоду из  ежегодных событий (Новый год, Международный женский день и т.д.); - воспользоваться отдельной  благоприятной возможностью (годовщина  создания фирмы, открытие нового  филиала и т.п.); - поддержать рекламную  компанию.

 

Для достижения каждой из целей необходимо выполнить ряд задач, использовав при этом все возможные средства и методы стимулирования сбыта.

 

4. Схема организации системы стимулирования сбыта на предприятии

 

Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:

1)постановка целей  стимулирования сбыта;

2)определение методов  и средств стимулирования;

3)разработка общего  плана стимулирования;

4)предварительное опробование  и претворение в жизнь программы  стимулирования сбыта;

5)контроль и оценка  результатов программы стимулирования  сбыта.

После того, как были определены цели и выявлены наиболее приемлемые для фирмы методы стимулирующегося воздействия, маркетологам необходимо разработать общий план программы  стимулирования и принять еще несколько важных решений.

Во-первых, необходимо определить желаемый уровень интенсивности  стимулирования и установить определенный его минимум. Более сильный стимул обеспечивает и высокий уровень  продаж – но только на время.

Во-вторых, специалист по маркетингу должен сформулировать условия участия в программе стимулирования, то есть требования, которым нужно соответствовать, чтобы принять в ней участие. Для потребителей условиями участия могут быть: минимальный объем покупок, минимальный возраст. Также премии можно предлагать только тем покупателям, кто возвращает чек или этикетку со штрих-кодом как доказательство покупки. Условием для участников каналов сбыта может являться требование хранить товар и устанавливать рекламу и т. д. То есть стимулы предлагаются либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. В большинстве случаев четко определяется момент, когда завершается участие в программе стимулирования. Без строгих условий продвижение может отрицательно сказаться на фирме [10, стр. 320].

В-третьих, нужно  определить длительность мероприятий  по стимулированию. Если мероприятие  по стимулированию слишком растянуто  во времени, предложение потеряет часть  своего заряда, толкающего на немедленные  действия, к тому же со временем привлекательность предложения постепенно сходит на нет. Если же длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, отсутствует надобность в предлагаемом товаре. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. По мнению нескольких исследователей, оптимальная частота проведения мероприятий – раз в квартал, оптимальная продолжительность – 3 недели. Конечно, продолжительность оптимального цикла стимулирования зависит от категории или отдельной марки товара. Применительно к товарам широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от 1 до 2 месяцев. Товары, приобретаемые один раз в год, нуждаются в краткосрочном (4-6 недель) стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна [4, стр. 158].

В-четвертых, маркетолог должен выбрать способ распространения  сведений о программе. Купоны с предложением скидки в 15% вкладываются непосредственно  в упаковку, распространяются через  магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Все эти способы различаются по степени охвата аудитории и уровню издержек.

В-пятых, специалист по маркетингу должен определить сроки  проведения мероприятий по стимулированию. Например, руководство компании определяет план всех рекламных и других мероприятий по продвижению товара на год, которым и руководствуются отделы производства, сбыта и доставки.

Наконец, необходимо разработать общий бюджет программы  стимулирования. Программа разбивается  на конкретные мероприятия и подсчитывается стоимость каждого из них. Стоимость мероприятия по стимулированию складывается из административных затрат (полиграфия, почтовые расходы) и денежных средств, непосредственно выдаваемых на поощрение (сумма премий или скидок, включая компенсации), умноженных на планируемое к продаже в ходе реализации программы число единиц товара. В случае использования купонов следует учитывать, что за скидками обратится только часть потребителей, а в случае поощрения премией, вложенной в упаковку, учитывать как стоимость премии, так и упаковки, компенсируемых увеличением средней цены за единицу товара.

Но чаще всего  используется метод исчисления ассигнований в форме процента от общего рекламного бюджета. Например, на продвижение зубной пасты отводится 30% общего рекламного бюджета, а на шампунь – 50%. Пропорция распределения определяется в зависимости от марки товара, особенностей рынка и находится под влиянием фазы жизненного цикла товара.

Всякий раз, когда это возможно, необходимо проводить  предварительное опробование программы стимулирования сбыта. Несмотря на то, что большинство программ стимулирования сбыта, разрабатываются на основе уже имеющегося опыта, необходимо предварительно убедиться, что все средства соответствуют целям, что избранные стимулы оптимальны, а способ представления товара эффективен.

В дальнейшем, после  претворения в жизнь программы  по стимулированию очень важен тщательный контроль за ее осуществлением, который  должен проводиться непрерывно на протяжении всей кампании по стимулированию.

После же завершения программы стимулирования сбыта  проводится обязательная оценка ее результатов. Оценка результатов программы имеет  решающее значение, так как именно на этом этапе фактически определяется, насколько эффективным оказался весь замысел. Производители могут использовать один из трех методов оценки: метод сравнения показателей сбыта, метод опроса потребителей и метод экспериментов.

Самый распространенный метод –  это сравнить уровень продаж перед  началом программы, во время ее действия и после ее окончания. Предположим, что до проведения кампании доля рынка, принадлежащая фирме, составляла 6%, в ходе осуществления программы ее доля возросла до 10%, сразу после окончания снизилась до 5%, а через некоторое время составила 7%. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла покупателей, которые впервые приобрели продукцию компании, и увеличила уровень покупок постоянными клиентами. По окончании программы сбыт упал, поскольку потребители некоторое время использовали накопленные запасы. А рост доли рынка до 7% показывает, что компания приобрела новых потребителей. Если бы доля рынка вернулась к прежнему значению, это означало бы, что программа по стимулированию сбыта изменила лишь распределение спроса во времени, а не совокупный спрос.

Выяснить, многим ли покупателям запомнилась  кампания по стимулированию и какое  мнение о ней сложилось в момент проведения, позволяет опрос потребителей. Опросы могут предоставить информацию о том, сколько потребителей воспользовалось  программой и предложенными льготами и как проведенные мероприятия повлияли на их уровень покупок.

Мероприятия по стимулированию сбыта  оценивают и посредством проведения экспериментов, изменяя такие параметры, как размер стимула, продолжительность  и метод распределения. В ходе экспериментов устанавливается ценностная значимость стимулирования для различных групп потребителей, торговых посредников и собственного торгового персонала предприятия.

В общем случае, стимулирование сбыта  – это построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной товарной марки на другую, действия по стимулированию сбыта должны укреплять позицию товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем. Все чаще маркетологи избегают "быстрых" кампаний по стимулированию сбыта, с применением лишь ценовых средств, и переходят к кампаниям, нацеленным на создание у потребителей беспристрастного отношения к товарной марке. Например, во Франции, фирма Nestle организовала несколько придорожных центров, в которых путешественники могут остановиться, чтобы накормить и переодеть своих детей. В каждом из таких центров служащие компании Nestle бесплатно предлагают пеленки, высокие стулья, столы и бесплатные образцы детского питания производства этой компании. В моменты кормления ребенка рядом с матерью находится служащая фирмы Nestle. Каждое лето 64 служащих принимают 120 тысяч детей и раздают 6 миллионов образцов детского питания. Эта постоянно действующая акция по стимулированию представляет для родителей настоящую ценность, а для фирмы является идеальной возможностью построить отношения с потребителями. Кроме того, фирма Nestle имеет телефонную линию для бесплатных консультаций по кормлению малышей [11].